库客音乐赴美IPO,贝多芬成大IP,古典音乐生意怎么做?

音乐先声 · 2021-01-07
古典音乐虽“冷”,但未来可期。

编者按:本文来自微信公众号“音乐先声”(ID:nakedmusic),作者:Echo、范志辉,36氪经授权发布。

音乐产业中,古典音乐向来被认为是一个曲高和寡的领域。在如今猎奇横行的互联网生态中,居于庙堂之上的古典音乐更是日趋边缘,在少数乐迷的脑海中兀自闪耀。

2018年,库客音乐创始人余赫在接受采访时便直白地说:“大多数人是不知道库客的。”即使上个月库客音乐放出赴美IPO的信息,也鲜有人知道库客到底是干嘛的。

在资本大举涌入文娱行业的那些年,库客音乐一路“镀金”。2014年,获得麦顿投资的1000万人民币A轮融资;2015年,获得天星资本的1000万人民币的B轮融资;2016年在新三板挂牌。

之后,库客音乐开始做起了“上市梦”。2017年11月,库客音乐从新三板摘牌,选择了更靠近国际资本的香港市场。然而,2018年6月到2019年1月,库客音乐两次冲击港交所未果,这才把上市的目光瞄准到美股市场。

这一次,库客音乐的“上市梦”能圆吗?

2007年,在盗版音乐满天下的时候,余赫决定做一家跟古典音乐相关的互联网音乐公司,这在当时“确实集合了所有'作死'的条件:古典音乐,在线收听,付费,而且还是正版。”回想起库客音乐所经历的十年,余赫曾这样自我调侃道。

事实也的确如此,在互联网运营古典音乐的其他小公司,这十年基本都消失得差不多了。

在熬过十几年的市场浮沉之后,即使名不见经传,库客音乐总算可以证明,古典音乐这门看似“过时”的生意,在互联网上也可以玩得风生水起。

据公开信息,库客音乐以互联网数字音乐图书馆为服务平台,从事面向大学、图书馆、商业客户、移动互联网等领域的非流行音乐版权运营和分销业务。其中音乐许可和订阅服务、智能音乐教育、古典音乐现场为主要业务,在其2019年收入中分别占44.9%、31.0%、24.1%。

结合弗若斯特沙利文的报告来看,该公司于2019年成为中国最大的古典音乐版权许可服务提供商(市场份额46.6%)、第二大在线古典音乐订阅服务提供商(市场份额13.8%)。同时,该公司还是中国领先的智能音乐教育服务提供商,2019年在智能钢琴总收入中排名第一,在智能钢琴、智能钢琴教育服务、以及使用公司智能钢琴的音乐学生人数方面,均排名第二。

除此之外,从Naxos、countdown、ARC等古典音乐版权的引进,到维也纳国家歌剧院高清现场的引进,库客音乐也搭建了国内最为庞大、优质的古典音乐版权平台。截至2019年12月31日,库客音乐已经拥有约180万首音乐曲目(160万首传统古典、22万首爵士、世界、民间等其它流派),且绝大部分的内容产品都是独家许可。

然而,值得注意的是,虽然库客音乐在古典音乐的圈子里市场占有率颇高,但该公司近几年的业绩表现却并不那么尽如人意。

据招股书披露, 2018年和2019年,库客音乐的营业收入分别为1.52亿元和1.46亿元,净利润分别为4046万元和5676万元。2020年前三季度,库客音乐的营收为3490万元,净亏损为5993万元,相比2019年同期的70万元扩大了83.6倍。对此,库客音乐表示,2020 年亏损的主要原因是运营成本的上升和疫情的影响。

由此可知,近一两年来库客音乐的营收出现了一定的下滑现象,而本就从2019年9月起开始由盈转亏的净利润,遇上了疫情这一雪上加霜的打击,导致其亏损在2020年急遽扩大。

但库客音乐的根本困境还是在于,虽然市场占有率高,仍耐不住古典音乐这个圈子本身十分冷门,其市场容量还是偏小。对于渴望实现上市梦的库客音乐来说,想要飞得更高还需扩展盈利方式,开发新的业务。

布局现场古典音乐活动便是库客音乐2020年走出的重要一步。去年2月,库客音乐通过股权置换交易收购了BMF(北京国际音乐节文化传播有限公司)100%的股权,成为了国内为数不多的具有举办大型现场古典音乐活动的经验和规模的公司之一。据悉,BMF举办的北京国际音乐节已有22年的历史。

除此之外,库客音乐还有另外一条增收之路,即智能音乐教育解决方案业务。自2015年11月起,库克音乐开始提供智能音乐教育解决方案,主要包括集成Kukey智能钢琴及自主开发的智能教学系统,为在同步交互学习环境下实现一对多教学而专门设计,为中国的幼儿园至大学及学院等各级教育机构提供服务。

据招股书披露,从2019年7月1日到2020年9月30日,该公司的合作幼儿园从43所增加到1300所,在幼儿园放置的Kuke智能钢琴数量从大约350架增加到大约6800架,Kukey学生的数量迅速增加到10200多名,增长速度十分惊人。

据《2020中国音乐产业报告》数据显示,2019年音乐教育培训产业规模为920亿元,同比增长7.9%。其中,音乐考级报名人数约为169万人次,考级产业规模为848.5亿元;音乐类艺考报名人数约为14.3万人,培训产业规模约为71.5亿元。这对于库客音乐来说,无疑是利好消息。

而库客音乐的成功,则在于它错开了流行音乐的C端市场,早早从B端切入版权运营,且注意到音乐素质教育的普适性。因此,虽然处于比较冷门的圈子,但其特有的运营模式或许能为其在古典音乐行业中冲出一条路来。而且古典音乐的特性是没有地域区分,国际化运营的空间更大,加上其目前正在积极扩展新的业务,未来发展值得关注。

古典音乐虽“冷”,但未来可期

古典音乐虽看似与现代生活渐行渐远,但不论是美剧里恢弘的交响乐还是现实中入睡前的催眠曲,我们其实已经无数次与古典音乐迎面相逢。

在音乐产业向流媒体转变的浪潮中受到冲击的古典音乐,其实从未远离过我们的生活,反而在日益千篇一律的流行音乐市场中日久弥新,越来越受年轻人喜爱。

2020年8月,流媒体平台Deezer、英国唱片协会(BPI)和皇家爱乐乐团(RPO)发表了一份联合报告。数据显示,在过去一年中,18-25岁的年轻人占全世界古典乐迷的三分之一(34%)。Deezer上的英国古典音乐迷中,有37%的年龄都在35岁以下,相比去年增长了17%。Midia Research发布的报告也显示,2018年,古典音乐录音作品在全球范围内创造了3.84亿美元的收入,流媒体收入增长了46%,达到1.41亿美元。

但相对流行音乐来说,古典音乐终归还属于小众市场。数据追踪服务公司Alpha Data在去年12月份的数据显示,古典音乐占美国唱片销量的2.5%,在流媒体中所占的比例还不到1%。

换句话说,要想进一步做大蛋糕,古典音乐便不能在实体唱片中偏安一隅,流媒体是它不可不正视的未来。如果说库客音乐是引领古典音乐拥抱互联网的先行者,十几年后的今天,只要你想听古典音乐,许多流媒体平台都能满足需求。但类似Spotify、Apple Music和Amazon这样的平台算法更侧重于当下的流行热歌,舒伯特和普契尼的乐曲则往往迷失在元数据当中。

在此背景下,后来的流媒体平台看中其市场空白,加入古典音乐流媒体服务这一领域。比如,来自法国的Qobuz和来自德国的Idagio提供了丰富的古典音乐曲库、高品质音质、出色的搜索功能、完整的曲库资源,在全球范围内提供的免费应用程序、杂志。2019年,索尼中国也宣布上线高解析度流媒体音乐服务平台“索尼精选Hi-Res音乐”,主打爵士音乐和古典音乐。

音乐先声关注到,经典音乐厂牌Decca在流媒体时代的古典音乐复兴的浪潮中表现同样亮眼。它2018年制作发行的安德烈·波切利的专辑《Si》销量(包括流媒体专辑)超过20万张,成为自2012年来第一个跨越这一门槛的古典唱片冠军。

同时,Decca旗下的黑人大提琴家谢库·坎涅-梅森等一批新生代英国音乐天才爆红网络,意大利作曲家鲁多维科·艾奥迪以15000首单曲、20亿次的播放量成为流媒体服务领域里的古典艺术家领头羊,2019年制作发行的纪录片《帕瓦罗蒂》全球销售额高达1.5亿美元。

可以看到,在流媒体兴盛的当下,它证明了古典音乐可以搭乘着这列高速列车,以更符合当下传播方式的多种不同的面貌触达受众、联结市场、撬动消费。

现代传播语境下的古典音乐如何“破圈”?

如今,古典音乐正通过多样化的商业运作方式逐步深入消费市场,但若想进一步撬动大众消费市场,艺术普及和自我营销至关重要。正如Idagio的CEO蒂尔·詹祖科维奇所言:“古典音乐在流媒体时代所遭遇的冲击,并不是一个音乐类型面临的危机,而是一个产业的包装方式所面临的危机。”

去年12月16日,贝多芬250周年诞辰当天,索尼随身影音官方微博决定要蹭一下贝多芬的热度,却惨遭翻车:给贝多芬这位听障患者戴上了索尼降噪耳机。

其实,贝多芬早已成为古典音乐界的大IP,利用他来营销的案例数不胜数,例如今年9月深圳音乐厅推出了“遇见贝多芬”快闪店,前几年还有电信杯贝多芬比赛、音乐游戏《贝多芬病毒》、电影《复制贝多芬》等。

营销商为何钟爱贝多芬?早在1911年,弘一法师李叔同就在自己创办的《音乐小杂志》上最先介绍了贝多芬。他希望国内的教育可以用学堂乐歌来促进国民性,因为贝多芬不光有伟大音乐,更有人格魅力。那时候,李叔同还不知道,把陌生人变成文化符号的做法,就是今天很流行的IP打造。

2020年,国内围绕贝多芬展开的各项纪念热潮也一浪高过一浪。先是上海大剧院推出“致敬乐圣贝多芬”系列演出,然后是重装启幕的上海音乐厅推出贝多芬特展。前阵子,上海人民广播电台经典947牵头,100位海内外音乐家在用一场长达16小时的马拉松音乐会致敬贝多芬。而参与这趟浪潮的,还有最受年轻人喜爱的视频网站——B站,12月13日-17日,青年指挥家、B站UP主俞潞携宁波交响乐团,挑战了5天连演9部贝多芬交响曲,全程在B站独家直播。

业内对贝多芬的推崇,和B站玩家对站内音乐区的热爱如出一辙。数据显示,B站古典音乐频道下的10.4万个视频被看了超过3亿次,UP主@绯绯Feifei的《贝多芬病毒》上线不过十天,观看量就超过了50万,UP主@TSAR-改编的《月光奏鸣曲》赛博朋克味十足,仅20天观看量就达到124万。

小破站的年轻属性和PUGC生态的繁荣,也让古典乐的传播形式获得创新,传播效力也大大提升。据悉,B站古典乐类视频年投稿量,从2017年的14000余条,到2020年的将近10万条,保持了平均每年200%以上的增长率。相较于2017年,2020年古典乐类投稿UP主的人数及播放量,均增长了5倍以上。

某种程度上,贝多芬蜕变为走入大众的文化符号,其弦乐四重奏中犹如思想宇宙一般的巨大包容性,最好地代表了古典音乐给予现代音乐乃至生活的慰藉。一如疫情间德国居民纷纷打开窗户,在阳台演奏《欢乐颂》,以减弱灾难时期的悲恸。因此,古典乐绝不应该只被当作点缀和摆设,而是要能够真正回到现代音乐的市场,并滋养各个音乐流派的发展。

正如披头士乐队对古典音乐的勇敢尝试后带来的创造力,其始终在流行音乐史上传递着一个重要信息:音乐的过去是有价值的,既迷人又引人入胜;古典音乐并不只能是阳春白雪,而是需要以恰当的方式为大众所接受。

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