爱优腾芒字节们,何时才能治好「B站眼红症」?

壹娱观察2021-01-07
与其眼红B站掌握了忠诚Z世代,不如将更多资源集中到自制内容创作。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家,36氪经授权发布。

虽然距离国内视频流媒体平台第一梯队尚有距离,但这两年的岁末年初,B站反而是所有平台中曝光率最高的一家。这背后自然还要得益于从2019年开始,B站耗资不菲全力打造的“最美的夜”跨年晚会,甚至毫不夸张的说“二零一九最美的夜”bilibili晚会打响了整个2020年B站全力“破圈”的第一枪。

因此刚刚过去的2020年最后一夜,B站也大有将“最美的夜”作为一个平台级IP持续运作的想法。从这台最新的晚会中,也不难看出B站在2020年快速增长和强力扩大用户圈层的痕迹。当然这种过猛的“破圈”行为,也并非没有遭遇抵抗,仅仅一年之后B站跨年晚会的豆瓣评分就从9分档跌到6分档。

《2020最美的夜bilibili晚会》截图

不过一年翻了三倍的股价以及过千亿人民币的市值,依然从资本的角度证明了B站努力出圈所换来的认可。更为重要的是在国内市场上,即便是如今这个视频流媒体平台激战的时刻,B站依然鲜有真正的竞争对手。爱奇艺腾讯视频、优酷芒果tv主要战场依然是在传统影视内容方面的缠斗,字节跳动旗下的西瓜视频则是进退维谷,花钱不少最终只能靠“中视频”的概念吸引眼球。

当然这绝不意味着B站可以高枕无忧了。

因为单就整个2020年来看,不管是已经拥有了长视频平台的爱优腾芒,还是短视频巨头字节跳动,都渴望在PUGC视频内容这一领域做出一些动作。只不过就当下的成果来说,各家对B站的眼红症状一时之间大概还很难得到缓解。 

做不成YouTube,但B站还是独树一帜的存在

正如之前说提到的,从去年的跨年晚会开始,B站就以一种油门踩到底的方式,展开自己在2020年的“破圈”战略。

在新冠疫情的催化下,视频平台本身的增长得到了保证,B站更是在不同的时间点连续给出具有广泛关注度的内容。

先是青年节以一部名为《后浪》的宣传片引起了全民讨论的热潮,随后推出《说唱新世代》和《风犬少年的天空》再度让B站的影视内容开始走向大众化。可以说那个原本是部分Z世代依靠二次元圈地自处的B站,转眼间摇身一变既成为了时代正能量的中坚力量,更露出要和主流视频流媒体平台一较高下的野心。

《风犬少年的天空》剧照

而抛开具体每个节点事件所产生的争议或是后设论述,B站最终在财报中给出的用户数字以及资本市场的追捧则是清晰的反映出了这种战略某些方面的成功。

根据B站2020年三季度财报显示,B站月活跃用户数已经达到了1.97亿,同比上涨54%,其中移动端月活达到1.83亿,同比上涨61%。从横向对比可以看出,三季度月活跃用户数环比增长14.92%,月活跃手机用户数环比增长20.01%。

这些数字最简单直接的一个证明,那便是B站已完成在2020年年初制定的“1.8亿用户”的增长目标。

B站董事长兼CEO陈睿在2020年第三季度财报电话会上表示:“我们用户平均年龄仍然是在21岁左右,新增用户平均年龄是在20岁左右,而且新增用户大部分来自三四线城市。”这意味着破圈带来的新增用户仍以年轻人居多,而也正是这种持续吸引年轻人的能力,让B站与一众视频平台产生了区隔。毕竟在全球范围内追捧即将成为消费中间力量的Z世代,已然成为了共识。

即便B站对年轻人的吸引力强劲,但陈睿认为用户的活跃度比用户年龄更有价值。“今年8月,B站单月活跃用户突破2亿,创下历史新高。”在2020年Q3,B站总净营收32.2亿,同比增长74%,这个史上最大增速的收入也为陈睿的看法提供佐证。

B站2020年Q3财报

另一个引人注目的点则是B站在内容层面的加速扩展。

去年三季度,B站再度扩充其自制内容。动漫和综艺方面分别推出《天官赐福》和《说唱新世代》。9月,B站上线其与欢喜传媒合作出品的青春题材剧集《风犬少年的天空》,总播放量已经突破3.8亿次。B站首席运营官李旎在财报电话会上透露,《风犬少年的天空》《说唱新世代》在会员和广告收入上都超出了预期。

《风犬少年的天空》这类B站内容运营在回报上已经实现正循环。李旎称,短期来看,这类内容的内容成本跟会员、广告的收入的比例保持稳定,前三个季度的现金流为正。会员年费和自动续费的占比保持在80%以上,而冠名跟植入广告的增速保持在230%。

除了加强自制内容之外,整个2020年也能看到B站同时积极拓展外部内容库。

报告期内,B站以5.13亿港元认购《我不是药神》出品方欢喜传媒9.9%的股份,成为其第四大机构股东,获得其内容独播权。与此同时,B站与BBC Studio达成战略合作,将共同开发纪录片内容。

《我不是药神》剧照

这些举动都被视为B站一改过往以吸纳二次元内容为内容战略,开始积极向更大众化的方向拓展,而自制综艺与剧集更是典型的开始将战火主动引向传统视频流媒体平台的竞争领域。

当然,不论是扩大用户圈层还是扩展内容广度,最终还是需要依靠更加高额的投入。这也是整个2020年B站财报反映的最直观的另一点,其第三季度营销费用高达11.9亿元,同比增长227%;调整后非美国会计通用准则净亏损为9.9亿元人民币,较去年同期的3.431亿元扩大超过两倍,创下上市以来的亏损新高。

在2020年的前三个季度中,B站一改以往营销费用占比不超过20%的惯例,第一、第二季度,B站的营销费用占总收入的比例都是33%,第三季度这一数字更是达到了38%。换句话说,想要拉来这些非二次元爱好者所产生的代价相当之高,并且未来想要留住他们或许要花的钱还会更多。

在这样的情况之下,也能从最新的跨年晚会上看到B站对于商业化的渴望,元气森林的冠名赞助和定制节目、美的的内容植入换来营收的同时,也直接导致了晚会观感的有所下滑。

但这些代价都是这家过去力求小而美的商业公司为了走向主流不得不妥协的部分,因为拥抱主流就意味着更多元的内容取向以及更商业化的运作,每一个“最美的夜”背后都是真金白银的投入。

而未来B站如果真的想要持续走向自制原创内容的道路,过往的案例已经证明,这也将是一条靠烧钱铸就的赛道。或许这也解释了B站为何会在进入2021年后,迅速传出将要回到港股进行二次上市并试图一举募集20亿美元资金的消息。

微博截图

就目前来说,B站依然还是国内视频市场中最独特的存在,从营收结构来看其完全不是YouTube这样靠广告生存的公司,但同时其极具社区属性的PUGC视频平台性质,又让它与更多国内长视频平台有了明显区隔。

活跃的用户与积极的互动最大化了用户忠诚度,而国内各大长视频流媒体们最无法解决的问题便是,如何在零星爆款中让用户长久留存的问题。

即便是直接挖角B站的西瓜视频,也无法解决其平台互动性太差的困扰,高价挖来的人最后还是回流了B站。因此在2020年,几乎可以看到这些平台都在想尽方法想要打造一个“B站杀手”。

眼红B站的太多,把思路理清的太少

爱奇艺去年年初在发布2019年年报的同时,高调公开了正在测试的新项目“随刻”APP,这一新平台集中播放时长平均在七八分钟至十几分钟的中短视频,而其内容将分为两类,第一类是PUGC内容,主要是MCN机构、个人、专业机构上传的内容,第二类是爱奇艺的长视频内容也会在随刻播放。

在各种场合中,爱奇艺的高管也明确表示这一项目就是要对标YouTube,专注于PUGC内容生态。

而爱奇艺显然不是唯一一家希望将触角延伸到PUGC内容上的长视频平台。2020年年末腾讯视频将平台战略定义为综合性视频平台,宣布加强短视频和中视频投入,甚至喊出了重新定义“长中短”的口号。

至于长期不出声的优酷,也在去年年中进行一次大改版,将短视频等PUGC内容,以双瀑布流的形式呈现在了优酷首页八部热播推荐的下方,并且也宣布针对视频创作者推出“优酷号”,并投入重磅资源,配合一系列创作者扶持计划与创作大赛,鼓励优质短视频内容。

优酷短视频频道

就连一向自信不走寻常路的芒果TV,也在去年高调发布了针对PUGC赛道的“大芒计划”,最近财经作家吴晓波也宣布正式入驻芒果TV的“大芒计划”,成为“大芒创作者”的一员。

当然,除了目前爱优腾芒这四家主打传统影视内容的视频流媒体平台之外,本身就以PUGC内容起家的西瓜视频,更是在2020年掀起了一轮接一轮对B站的直接进攻。

2月,字节跳动投资了风马牛传媒,持股比例25%。随后3月,西瓜视频便从B站带走了一批所谓的“赶海UP主”,其中包括渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等,此前他们在B站被称为“赶海天团”,而他们目前都签约在风马牛传媒旗下。

最后快速走红的财经UP主“巫师财经”更是用通过三篇檄文,宣布了与B站的合作不欢而散,转头便传出西瓜视频用千万价格将这位具有争议的视频创作者挖走的消息。这一次挖角几乎是正面引爆了西瓜视频和B站之间的竞争,尤其是在陈睿不时在财报电话会上表示B站缺乏竞争对手的情况下,双方的火药味便从对优质创作者的争夺开始燃起。

爱优芒腾纷纷竞逐PUGC内容的逻辑其实不难理解,因为不论是用户规模还是营收增长,影视流媒体平台在国内都基本开始触碰到了天花板。

爱奇艺和腾讯视频已经开始将目光转向了海外,但目前也尚处于投入资源的开拓阶段,国内市场依然需要增长点,增量有限的情况下势必就要打起存量的主意。而已经有些战略性撤退的优酷,减少高成本的影视内容投入之后,自然也必须为支撑起所谓的大文娱战略需要一个新的出口。

腾讯视频WeTV与泰国3台达成战略合作

至于在2020年强势崛起的芒果TV,手握自筹与阿里入股所提供的百亿资金,自然也是要将战线全面铺开,尤其是在其长视频主业还处于罕见的盈利状态时。

不论是试水内容电商的“小芒”,还是全面进军PUGC市场的“大芒计划”,有钱又有资源的情况下,芒果TV探索更多可能性也不为一种主动进取的思路。

只不过传统平台对于PUGC内容始终都有一种一厢情愿的误解,以为手握大把的IP资源和导流渠道,就能够快速搭建起一个汇集原创视频创作者的新平台。

这一问题其实在各家过去几年对抖音与快手的围追堵截中就已经频繁出现,一年就能端出好几款款新产品,个个背后都声称有所谓的平台内容与流量加持,然而到如今不管是晃呗、微视还是Yoo视频等十几款短视频都早已无人问津。

如今的PUGC赛道几乎又是在重复短视频混战的态势,但回到PUGC或是UGC的本质上来看,用户自发生产内容的优先级是要明显高于平台本身强行介入的。

追根溯源的话,当下主流的视频平台早期或多或少都有UGC的影子,因为即便是影视内容不少也是用户自发上传的,抛开版权问题,这种主动行为才是PUGC内容生态得以成型的关键。但就如今来说,互联网平台太多而有创作能力的创作者明显已经不太够用,才导致长视频平台们最终不得不靠自己内部来完成平台冷启动,然而后续根本无力吸引更多创作者和观众。

因此,最终还是回到了西瓜视频和B站的正面交锋中,前者其实培养出了不少顶级创作者,比如美食作家王刚,但要进一步扩大战果,有字节跳动撑腰想到的便是从B站直接抢人。

美食作家王刚在抖音和B站的主页

但像敖厂长这样的创作者,去了西瓜视频一年,最后又还是回到了B站,这背后依然还是与社区生态密不可分。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)已经在《字节跳动能靠撒钱把西瓜视频砸成中国YouTube吗?》一文中提到西瓜视频高度模仿YouTube的广告分成模式,确实有利于保障多数创作者的收入。但对于国内的顶级创作者来说,多数情况下绑定平台的签约费用其实才是主要收入来源,而对这部分创作者来说,B站更年轻化的社区氛围,使得播放量与互动频率都更好看,也更有利于下一步对接品牌方进行广告合作,在这方面西瓜视频依然难以匹敌。

去年十月西瓜视频总裁任利峰将西瓜视频定义为一款“中视频”产品,此言一出也是引起了不少波澜。B站掌门人陈睿在之后的财报电话会上更是直接进行了针对性的“揶揄”:“把视频做短做长都是容易的,难的是让用户喜欢。本质上来说,用户消费的是自己喜欢看的视频、内容好的视频。”

事实上,PUGC内容本身就容易产生群聚效应,因为各种细分小众品类过于分散反而更难得到关注。

放眼国际市场也很难找到YouTube之外还有类似它的存在,而国内市场在土豆网主动放弃这一领域后,如今已经被B站与西瓜视频瓜分殆尽,如今这两家几乎也已经开始了正面对决,要开始争夺对方的基本盘。

最后,对于那些长视频流媒体平台来说,与其眼红B站掌握了忠诚Z世代,不如将更多资源集中到自制内容创作上,毕竟每年光靠运气撞出一两部热门内容但一直亏钱的日子已经过了十年,新的十年总要有点新气象吧。

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