有多久没喝诗仙太白?这瓶家乡酒何时回归重庆人餐桌

帆帆@36氪重庆2021-01-06
文化突围,或许是出路。

快到春节了,酒水消费又进入旺季。

重庆人善饮,豪饮。据重庆市酒类流通商会统计数据显示,2018年,按照终端零售价计算,重庆人一年喝掉503亿饮料酒,其中白酒260亿元。但白酒市场被川酒和黔酒瓜分掉一大半,本地酒品牌的市场份额不足10%。

试想一下,重庆人围坐餐桌旁,却没有一瓶产自重庆、能代表重庆的好酒,来展现重庆人的精神气质与地域特性,着实遗憾。

事实上,重庆有超过3000年的酿酒历史,上世纪90年代,几乎一县一酒。只是20多年后的今天,渝酒品牌除了异军突起的江小白在全国占据部分小瓶白酒市场外,在高端市场几乎全军覆没。

面对竞争,曾经作为本地高端白酒代表的诗仙太白,也在2012年辉煌之后逐年下滑,销售额从十多亿元下滑到2017年重组前的几千万元,逐渐从很多重庆人的购酒清单里消失。

从全国的白酒行业来看,刚刚过去的2020是疯狂的一年。茅台和五粮液分别在沪深两市称王称霸,互相遥望,颇有天下初定的气概。回归区域市场,我们不禁好奇,重庆本地的中高端白酒2020年过得怎么样?

对大部分重庆人而言,“消失”了一段时间的诗仙太白现在怎么样了?这瓶家乡酒何时才能重回重庆人的餐桌。 

一、 改制重组,打响文化突围战 

2017年,泸州老窖集团牵头战略重组诗仙太白。伴随泸州老窖的进入,不仅给诗仙太白带来了资金,更是抽调了大量营销和技术人才直接“注入”。品质提升后,诗仙太白迎来了重大发展机遇。能否重夺重庆人餐桌的关键,在于如何重新攻占用户认知。

重庆诗仙太白酒业有限公司董事长赖家国说,诗仙太白在重庆不缺知名度,而缺美誉度。白酒是地域的产物,如何重塑重庆人对这瓶家乡酒的自豪感?在白酒市场已经网格化的今天,“better or different(更好还是不同)?我们只能做different,做better已经很难超越了”。此前在文化、媒体领域有着多年工作经验的赖家国,接任董事长后,大力地推动诗仙太白“文化突围”。“有人问诗仙太白是浓香还是酱香,我说是——诗香。”

重庆诗仙太白酒业有限公司董事长赖家国

在他看来,诗仙太白最大的优势在于它是一瓶“文化酒”——酒名是人名,李白作为伟大的诗人,纵情诗酒,自由浪漫,豪放不羁,这可以是诗人的形象,也可以是众多酒客的形象。诗仙太白背靠这样的超级IP,这在中国白酒里是独一份,有很多故事讲。

和文化IP深度绑定,或许是出路。

由此,“文化突围”成了赖家国接掌诗仙太白后一直在做的事。但空泛地谈文化难免虚无,他更想让文化“落地”。在此逻辑下,诗仙太白首先撤掉一些高速公路、商圈的户外广告,把广告费用向赞助活动倾斜,变身为《中国诗词大会》的常客。

而后的2019年3月,赖家国在考察完索尼、松下、优衣库等一批传统日企的转型实践之后,于回国的飞机上,有了占位“中国诗酒”,打造中国(重庆)诗酒文化节的想法。

在白酒行业,“中国诗酒”还是一个空白领域,要尽快占位,后来者便只能跟随。

时至今日,中国(重庆)诗酒文化节已做了两届,2020年,为期一个月的文化节,吸引了百余位来自全国各地的文化翘楚和诗歌名家齐聚山城,活动期间,诗仙太白为诗人做公益馆藏酒、在社群和餐饮终端组织猜拳行令拳王大赛、在线上开展对王之王的比赛等等。通过这些活动,诗仙太白也与重庆持续互动,帮助打造城市级文旅IP新形象。

2020中国(重庆)诗酒文化节现场。

要做“文化突围”,诗仙太白便不只是一个单纯的酒企,而是文化企业。赖家国甚至要求,酒厂的工人、清洁阿姨都熟读《唐诗三百首》;而他自己跟三五知己聚会时,朗诵诗歌也成了保留节目。 

二、谋求变量,加速“1+X”战略 

重组改制后的诗仙太白,2019年销售额快速回升至1.52亿。相比前几年的低谷期,这似乎意味着一个“涅槃”的诗仙太白正在向重庆宣告归来。

进入2020年,他们把营销会议提前到1月2日,铆足了劲准备要大干一场,却无奈与疫情遭遇。为了刺激市场,诗仙太白在复工后主动地向餐饮终端送酒,受大环境的影响,今年诗仙太白加速了“1+X”的产品战略。“2020年在疫情的影响下,销售额依然增长了20%。”赖家国说。

赖家国表示,“1”是诗仙太白的基本盘。2019年初,诗仙太白时隔四年重回100届糖酒会。在那次糖酒会上,诗仙太白携全新的“塔基”产品——“红、蓝、黑系列”高调亮相,该系列均为46度,和泸州老窖“同宗同源”。目前,诗仙太白主力产品定位于极致性价比,售价在200—600之间,是诗仙太白的基本盘。

而后面的变量“X”则被定义为“新尝试”。

2020年,诗仙太白开始走定制。他们先后为奉节做了“三峡之巅”“万重山”两款城市定制酒,也为鲁能开发企业定制酒。

值得一提的是,去年12月22日,诗仙太白还基于高端企业家社群发布了一款酒叫“家国情怀”。尽管名字上重合并非刻意,但仍被赖家国评价为“2020年最满意的一款酒”。

做这款年度纪念酒是赖家国提议的。他说,刚刚过去的2020年,对很多人而言是难忘的一年,从小家到大家,中国人的家国情怀被普遍的激发着。中国人讲究寄情于酒,诗仙太白希望用它来纪念2020。

“家国情怀”的瓶身一改传统白酒雍容华贵的形象,采用了行业里少见的Tiffany蓝,显得清新雅致;而瓶体选定圆柱形,寓意心系家国天下,瓶盖则被做成了印章,上刻“家国情怀”,寓意一诺千金,又显得郑重严肃。同时,赖家国还邀请名家把李白的《塞下曲六首(其一)》全文写于瓶身,尤其“晓战随金鼓,宵眠抱玉鞍。愿将腰下剑,直为斩楼兰。”彰显着做酒人“为祖国时刻准备着”的气概。

瓶盖由名家篆刻的“家国情怀”印章,瓶身是Tiffany蓝。

“企业家应当有社会责任,危难时刻要守望相助,这是我们的酒。”赖家国说。或许是而这样的家国情怀得到了共鸣,也或许这瓶酒的颜值不同一般,“家国情怀”一经发布,即受到热捧。截止目前,首发30000瓶已全部被订光。 

赖家国所强调的“我们的酒”,除了表达酒本身的寓意,也在说明,这款酒在销售方式不是依靠传统的经销商渠道,而是基于社群成员售卖——这也是诗仙太白冲破白酒市场网格化格局的重要举措之一。

此次试水效果良好,也给了赖家国更多的信心,他希望通过这款产品,诗仙太白能探索出新的销售模式、渠道模式,更多地基于互联网,迎来“走出去”的机会。

除此之外,产品主动向年轻人靠近,也是诗仙太白的新变化。在小酒领域,他们推出了一款100毫升的文艺小酒“小诗哥”,目前还未大量上市。

甚至,在小红书上,我们还看到诗仙太白在尝试混饮,和缤果鲜茶联名了一款奶茶——乌龙茶底,混入诗仙太白,被称为重庆独家诗仙奶茶。 

三、万事俱备,为渝酒振兴扛旗 

不管是江苏之于洋河酒业,还是泸州之于泸州老窖,白酒企业的发展离不开政府政策的支持。

2019年1月29日,重庆政协报刊发文章《我与市长侃“诗仙”》详细披露了重庆市长唐良智参加市政协五届二次会议第二联组讨论时的相关情况。

唐良智指出,“全市6万多家涉酒企业,产量和市场份额还不到10%,这个比例太不匹配。重庆必须要有一瓶拿得出手的高端白酒”。他表示,“我们也要像四川和贵州一样,出台一个促进渝酒产业振兴的办法。渝酒振兴还需要在酒文化上下功夫,要把酒故事讲好,并和旅游结合起来”。至此,渝酒振兴在本地白酒行业内再掀高潮。

2020年重庆又发布了《重庆市推动消费品工业高质量发展行动计划(2020—2022年)》,重点指出要塑造“重庆味道”“重庆工艺”“重庆品味”的消费品产业符号,打造具有国际影响力的消费品产业集群,其中,酒类则是重点关注行业之一。

重庆小酒已有成功突围案例(江小白),重庆何时重振一瓶大酒?兴起于万州、拥有百年酿酒史又有泸州老窖技术加持的诗仙太白,无疑被大家给予厚望。

“现在,我们把万州和重庆主城画为两个核心区域,在诗仙太白的五年计划里,万州根据地,必须不计代价拿下60%市场份额,而重庆主城,作为我们基地市场,至少要达到10%的份额”。

赖家国希望2025年诗仙太白的销售额能重新回到10亿以上,并启动上市计划。

但要达成这样的愿望,“困难很多,斗志很重要。”他笑称,自己除了开董事会、股东会时是董事长,更多的时候,自己是诗仙太白的首席代言人、首席体验官和首席分享官,他平均每周有4.7天在饭局上邀请大家举杯诗仙太白。

“好酒不是卖出来的,是分享出来的。”如今的赖家国对诗仙太白充满了信心。

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