为什么越来越多公司在大力搞短视频,却做得一塌糊涂?

混沌大学 · 2021-01-06
从文字到视频,企业如何打造新内容。

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者:陈志强 商界传媒集团首席内容官,编辑:混沌大学商业研究团队,36氪经授权发布。

我是混沌大学的创新助教,也是商界传媒的首席内容官,同时也是一家抖音MCN机构入微传媒的内容顾问。我来自重庆,所以今天的分享从一家重庆企业开始,也是大家比较熟悉的一家企业:江小白

2012年整个中国白酒是一片红海,江小白开始借助微博、微信新连接方式寻找新用户时,当时的传统白酒企业依旧在用传统的方式传播,我看了一下那年的央视招标大会,前十家有五家都是来自于白酒企业。中标前三名依旧是传统的白酒企业。

传统的白酒企业为什么不用新兴的传播渠道呢?

一、内部后知后觉,没有认知到新媒体的趋势;

二、所有的广告服务商、外部合作商都在借用传统媒体的媒介渠道。

这让我想到了尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》讲的一个故事,这个故事说小麦通过给人类提供食物,让人类从游牧民族变成了定居民族。你会发现,与其说是人类驯化了小麦,不如说是小麦驯化了人类。

现在我们常常是在为媒介创作内容,而不是为内容选择媒介。今天大家做短视频也好还是做新的内容形态也好,我们首先要想清楚一件事情,我们是为内容选择媒介,千万不要让媒介绑架了你的内容。

接下来,我简单从四个方面给大家做一个分享

1、十年短视频的变化

2、企业如何拥抱短视频时代

3、企业做短视频需要的基本功

4、做抖音需要解决的三个层面问题

01 十年来短视频的变化

短视频行业大家常常会认为是从2013-2015开始诞生的,但其实在2005年短视频就有了雏形,那个时候优酷、土豆已经开始有拍客模式了,并且在2008年达到了高峰。但在2009年,整个互联网都在烧钱买长视频作品的版权,以至于短视频达到了低谷。

直到2015年微博发生了两个特别有意思的短视频事件:渐冻人的冰桶挑战和papi酱的走红。那年,短视频才再次回到大家的视野,一直发展到现在快手、抖音的两级格局,以及今年视频号的崛起。

2013年整个短视频用户才0.38亿左右,到2019年底用户已经达到了6.27亿。我们经常讲要去找到行业的十倍速,短视频行业就是非常明显的十倍速增长,这样的用户规模、用户使用时长是高速增长的行业红利。

抖音刚刚公布的日活用户数超过了6个亿,而整个移动互联网的用户大约是13亿多一点。再来看一下抖音的用户画像,72%都是40岁以下的人群(80后)。

把它想象成商场,这就意味着每两个人中就有1个人要每天逛一次商场,并且每次逛的时长超过1小时,其中72%都是属于80后、90后的主力消费人群。

我们把短视频当成下一个行业红利,大家能够看到这个趋势所在。

02 企业如何拥抱短视频时代?

1、做好四化

如今企业的传播面对新媒体的挑战、新传播的挑战、新流量的挑战以及新内容的挑战,要想应对这些挑战,首先要做好“四化”。

平权化

传统媒体上的视频和新兴的短视频有什么不同?

不同点在于传统的电视电脑端的视频来自于明星时代,需要大投入和大制作;而手机端的短视频更符合普通人,更容易被人接受、更青春、更易复制、更个人。

传统视频是仰望模式的内容,需要我们仰头去看。比如说我们看户外的大屏广告、电视广告都是需要抬头去看,是在仰望、欣赏它。

短视频是低头模式的内容,刷手机肯定是低头去看的,是在平视、参与它。

不要小看这样一种小小的形式变化,这意味着信息接收者在整个信息传递过程中的地位发生了很大的变化。

比如说疫情期间的携程,遇到的最大的困难就是退票无收入,携程创始人梁建章在这期间做了大量的直播,通过cosplay的形式,平权地出现在大众视野,反复地在给携程带来新的增量、新的现金流。

今年有大量的霸道总裁都在做直播这件事情,一开始参与的企业主要是受疫情影响比较严重的企业,比如说餐饮、旅游、零售,但是现在几乎所有的行业都在做直播,并且霸道总裁的内容玩法也从仅仅讲产品、带活动,变成了直播间中的主人,他不再是嘉宾、不再是代言人,是一种生活方式的分享者。

所以说企业的领军者一定要做下班之后的企业家,每个企业家的形象都是不一样的,你的个性性格中一定有一个是能够在直播间去展示的。可能是像梁建章一样的好玩形象,也可能是奶爸或金融学硕士,可以展现不同的职业角色。

现在所有的事情都在做去权,因为互联网本身就是一场平权运动,一人一票的互联网 传播尤其如此。

直觉化

所有的信息传递活动都是在做传播,传播有四种不同的作用:

  • 沟通信息。比如看新闻、看内容。

  • 传授知识。比如传授观念.

  • 提供娱乐。比如抖音上的说、学、逗、唱,都在给大家提供娱乐。

  • 劝说改变。这是最重要的,也是最关注的一种传播。用户来看直播,也是希望我们劝说用户改变,影响用户行为。

这个市场是难还是容易呢?

特别难,劝说改变是最难的挑战,想要改变一个用户的想法,需要层层植入一个小小的种子,才有可能在某一天改变他的想法。这个市场如此之难,所以我们才需要像公关公司、广告公司每年花费几千亿。

那如何才能劝说用户改变呢?大概有以下几个要素。

(1)讲故事

做内容就是讲故事,故事就是最简单的传播,我们经常讲寓教于乐,这就是一种传播,我们通过讲述一个事件,把一个想法放进别人的脑子中。

比如我们给孩子讲“滥竽充数”的故事,我们本质想告诉孩子的真的是故事本身吗?不是,我们是想让孩子了解事件本身的同时,把这个故事所传达的观念放进孩子脑子中。

那能不能同样把它延展到商业传播中去呢?

其实我们的商业传播同样也是在讲述一个事件,然后把一个带有想法的东西放进用户脑子中去,刺激用户当下或者将来去产生某种行动。比如说德芙巧克力的广告,有同学说不知道跳舞和丝滑之间有什么关系,他其实是想放一个想法:巧克力很丝滑,将来去刺激你产生购买的行动。所以商业传播分为了三个步骤:

讲述事件→给用户植入想法→刺激用户的行动。

所以你的内容一定是刺激用户产生画面感而不是给用户反复讲功能。

(2)不同的思维逻辑

人类的大脑有两种不同的思维逻辑或者思维结构:

系统一是来自于直觉的思维模式,是更情绪化、自觉化的;

系统二是理性思维模式,是理性、逻辑的。

大家觉得哪个是我们常用的思维模式?

大家可能看过很多次王老吉的广告,他的广告语是“怕上火喝王老吉”,但我想问大家,为什么怕上火要喝王老吉?这个问题我问过很多同学,有的同学会讲因为广告反复给我洗脑,所以我觉得怕上火就要喝王老吉。再往深问,有的同学说因为它是凉茶,凉茶可以下火。继续往深问,我们会发现因为配方表里有菊花、金银花,这些配方就能给我们下火。

当我们一层层往下问的时候发现怕上火不一定要喝王老吉,和其正可以,广州任意一家凉茶铺子也可以。我们发现仅仅只是调动了直觉思维,就会让用户意识到怕上火一定要喝王老吉。

所以当我们希望说服用户去植入想法,我们一定要用情绪化、情感化的方式和用户沟通,也就是直觉化的沟通方式。但我们的底层一定是用逻辑推理做到整体的价值设计,才有可能真正用系统一表述给用户。

(3)短视频内容要直觉化

短视频会成为未来最好的一种的表达方式,因为文字的方式是充满逻辑的。

过去传文件,我们会先压缩一次这个文件,发给我的朋友后还需要解压一次,这意味着我们都要下一套解压软件,如果这个解压软件出问题,是不是意味着我们的表达就会出问题?所以我们需要一套文字去理解。

但是通过图像、声音、视频,我们是不是可以通过直觉化、所见即所得的方式让用户理解?

大家可能都经历过希望工程的年代,但提到希望工程你会想起什么?大多数人想到的是大眼睛女孩,我们发现,当我们回忆起一个具体的事情时,脑海里想起的是画面而不是非常严谨的文字。

文字、画面、视频哪个更能打动人?一定是视频。同样一件事情我们付诸于鲜活的画面,它一定比文字、数字推理要重要的多。

流量化

QuestMobile数据显示,2018年全年,中国移动互联网用户净增约4249万户,而2019年全年,中国移动互联网用户净增仅约704万户。

整个用户流量池都在下降。

这个时候要做什么?需要建一个鱼塘,自己养鱼。获取难度虽然高,但黏性也是非常高的,而且可以免费和用户沟通互动,可以无限次触达用户。

所有做私域的人都会讲这一段,但你还要思考,除了工具,如何让用户信任你,愿意进到你的鱼塘来。

百事可乐CMO有段话讲的非常棒,他说企业里面所有人都在谈增长,没有人在谈品牌。没有耐心去做品牌的原因很简单,直接植入节目是更容易的,但打造自己的IP,万一做不出来怎么办?仅仅是通过私域流量的工具,并不能帮你跨越两条不同的增长曲线,如何让用户留下来才是最重要的。

在做抖音、短视频甚至全媒体传播的过程当中,一定要区分清楚你的目的是什么,究竟是要品牌还是增长,这是两件不同的事情。

在大多数企业的品牌部门,既要负责品牌建立,也要负责市场增长,虽然拉新和留存是并举的,但一定要区别开来不同的目的和做法,首先要知道做什么,才知道怎么去做。

第一个阶段:针对品牌这件事情,可以用漏斗池让用户更多的了解。

第二个阶段是尽可能的拉动用户来试用,如果是一个虚拟产品,如何让用户点链接?如果是线下产品,如何引流到线下?

第三阶段是如何让用户因为产品品质而产生品牌倾向。这个时候就需要去做一些人格化、形象化和价值化的东西植入到用户的脑子里去,最后才是去植入忠诚度。

说人话

这是说人话的时代,你能从地产商和罗永浩的文案中得到什么内容?

好像很难去想象到具体的东西。那我们就去抄最棒的互联网公司,去抄苹果,大家如果把苹果首页第一屏的广告抄下来的话,恭喜你,你抄走的将是苹果史上最差的文案,你一定要往下滑看看苹果对这几个词的解释是什么样子的。

  • A14仿生:速度超快、实力超前

  • Pro级摄像头系统:将低光摄影带上新高

  • 超瓷晶面板:给你带来4倍抗跌落能力

之前这些功能名词是非常专业的企业语言,很专业、准确,但是没有办法明白什么是A14、什么是Pro级摄像头系统。但是后面这段语言是非常好的用户体验语言,用户马上就会觉得这些功能变得“真香”起来。

苹果史上还有一部手机,被戏称苹果史上最坑的iPhoneXR,“全面屏手机、iPhone最强的电池续航、出类拔萃的性能以及影棚质感的照片效果。”这些文案都是非常大白话的内容,我们可以直接感受到卖点、功能点到底是什么。

所以我们要从苹果去学的,不是去抄这些设计,而是去学说人话的能力,用用户能够理解的方式做文案,用户能听懂的才是好内容。

总结一下前面四个部分,其实企业跨越短视频时代,面对的最大变化就是四个东西:新媒体、新传播、新流量、新内容。我们做好四化:平权化、直觉化、流量化、说人话。本质上就是用系统一的方式,用直觉、情绪的方式表达它。

2、企业坚持做有价值的输出

这种价值来自于两个层面:

第一,价值观。反复输出我的品牌、价值观、文化、我的老板是什么样的人,我做企业的过程中坚持是什么信念。

第二,价值感。我到底在帮用户解决什么问题,我给用户提供了什么方法、工具、产品、服务能够帮助解决问题,而且这个问题一定是实实在在的解决方案。

所以利用一句话概括我前面所有的分享:

用系统二的方式去思考你到底能够带给用户什么价值;用系统一的方式平权化、直觉化、流量化、说人话的方式去告诉用户我到底能带给你什么东西。

在短视频时代,用户是宁愿划走也不愿思考的。所以在这个假设之上,有两条内容是非常重要的标准:

第一,内容的传播力一定大于内容本身的内容力。有可能这个内容不是质量最高的、品质最高的,但他传播的效果一定是最好的。

第二,信息的快感大于信息的价值。不是说信息的价值不重要,而是说信息的快感是第一位的,你的内容要带给用户的满足感,能够帮助用户解决情绪上的焦虑。

做传统媒体出身的人会有很多疑虑,我讲的东西对于用户真的有用吗?我给用户创造这么多东西,能帮他带来方法、带来解决方案?这些反而不是最重要的,用信息满足用户会更重要。

03 企业做短视频需要的基本功

好的内容不来自于前面讲的“四化”,而是来自于企业的基本功。企业之前沉淀所有的关于品牌、用户、内容的基本功在这个时代依然是用得上的。

我在做入微传媒内容顾问期间,有很多人来问我,我的公司怎么做好抖音推广,我就会问,你的公司为什么要做抖音推广?

很多企业做抖音推广是为了获取年轻客户,认为年轻用户才是潜在的消费主力,为什么年轻人会不喜欢你?是不是做了抖音,年轻用户就会喜欢你?

用江小白来讲,传统的年轻人是真的不喜欢喝白酒吗?是真的因为白酒贵所以不买吗?不是,我发现很多传统年轻人依然喜欢喝茅台和五粮液,江小白和我们沟通的是什么,是90后年轻用户的独立、个性,而不是传统白酒的尊卑有序、历史沉淀、等级森严,传统白酒对年轻用户在价值传达过程中的不匹配,才给江小白带来了年轻用户。

当我们需要去传递尊卑有序和酒桌秩序的时候,发现年轻人依然拿起了茅台和五粮液。当我们要传达的价值是年轻的时候,我们会在散伙饭、小聚的过程中端起江小白。

价值传递需要和场景匹配。当茅台、五粮液和商务宴请价值匹配的时候,价值传达才是有用的,传统公司和年轻用户的价值传达要匹配,比你做抖音这件事情是更重要的,所以企业应该要考虑的是品牌年轻化、渠道年轻化的问题。

04 做抖音需要解决的三个层面问题

在内容转型的过程中,为什么比怎么做更重要,这个层面用黄金圈的模型来分析一下:

一、What?

一条具体的视频拍成什么样?文案写成什么样?镜头语言是什么?这是关于执行的问题。

二、How?

我应该如何去做短视频,方法是什么?这是关于管理的问题。

三、Why?

为什么要做短视频?这是关于战略选择的问题。大家最后发现有可能不一定做短视频来达到目的,渠道年轻化、品牌年轻化,流量和营销数据化才是最重要的。

大家在思考如何做好短视频这个过程中的战略是什么?当战略确定之后才知道管理层应该如何去做以及执行层做成什么样,这才是最重要的。

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