2021年,第一个“消失”的美妆品牌

青眼 · 2021-01-06
黯然退场。

编者按:本文来自微信公众号“青眼”(ID:qingyanwh),作者:小鱼,36氪经授权发布。

有的品牌还没来得及被人们广泛认识,就已经成为历史。近日,青眼了解到,欧莱雅旗下专业男士理容品牌HOUSE 99(浩仕九九)的京东、天猫官方旗舰店均已关闭。

对此,青眼第一时间联系欧莱雅中国获悉,HOUSE 99的京东、天猫官方旗舰店均己于2020年9月30日关闭,且该品牌已于2020年底在全球停止运营。青眼注意到,目前HOUSE 99品牌英国官网、美国官网已经停运。

▍截自HOUSE 99美国官网

创立不到3年,全球停运

公开报道显示,HOUSE 99是欧莱雅联合足坛巨星大卫·贝克汉姆于2018年初推出的专业男士理容品牌,以颠覆性理念、个性化产品包装设计以及丰富的产品线,并以建造男性潮流文化社群为发心,面向中高端男性群体。同时,HOUSE 99作为欧莱雅集团近年来孵化的首个独立品牌,该品牌的诞生也被认为具有重要意义,补足了欧莱雅在专业男士品牌领域的空缺。

据悉,HOUSE 99率先在英国高端百货公司Harvey Nichols发售,并迅速拓展至全球其他国家。中国,是HOUSE 99海外的重要一站。

2018年秋,HOUSE 99正式进入中国市场,并将京东和天猫平台作为首发渠道,主推护肤套装以及塑型发蜡、定型喷雾等明星单品,价格在200元左右。HOUSE 99的到来,与碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士和科颜氏男士组成了欧莱雅男士护理的“四大金刚”,是欧莱雅对抗竞品攻势,在中国中高端男士护理市场落下的关键一子。

▍HOUSE 99天猫店预售 资料图

除了线上店外,HOUSE 99还曾在上海潮流理容店Imuse Barbershop内打造了一间理容店,唤醒中国男性对“面子”的重视,撬动中国男士护理市场。

可惜好景不长,HOUSE 99宣布于2020年9月30日关闭品牌京东旗舰店。目前天猫、京东上均已搜索不到HOUSE 99官方店铺,仅有个别淘宝C店在销售少量HOUSE 99产品。与此同时,HOUSE 99微信公众号、微博账号也早在几个月前停更。

▍截自京东

第二个“失利”的品牌

而这,已是继香邂格蕾(Roger&Gallet)后,欧莱雅一年内“失利”的第二个品牌。

在HOUSE 99之前,欧莱雅旗下高端个护香氛品牌香邂格蕾曾于去年6月在微博上宣布“与中国消费者暂别”,关闭了品牌天猫旗舰店,从百货撤柜(详见《高开低走,欧莱雅旗下高端个护香氛品牌宣布关店》)。

最近两三年来,据青眼不完全统计,包含3CE、CeraVe适乐肤、勃朗圣泉、HOUSE 99在内,欧莱雅至少向中国市场新引进了不下5个美妆品牌。但回头看欧莱雅这几年在中国引入的品牌,也并非每次都能成功,甚至还因为某些品牌定位相近,也不免会互相拉扯,“你方唱罢我登场”。

据欧莱雅中国透露,HOUSE 99全球停运之后,欧莱雅将集中力量以巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士品牌为主服务广大男士消费者。

实际上,HOUSE 99品牌关店早有迹可循。有网友2020年6月时就在微博上发消息称HOUSE 99在进行清仓活动,赠品非常多,“HOUSE 99疯了,买了个沐浴液,他们把仓库送来了”。也有网友表示惋惜道,“为什么HOUSE 99要停卖了,以后我该去哪买啊。”

▍截自微博

从欧莱雅中国的表态来看,HOUSE 99不仅关闭了中国网店,作别中国市场,也将彻底“告别”全球市场。今日,青眼发现HOUSE 99英国、美国官网均已关闭,而几日前,HOUSE 99美国官网正在进行5折活动。

▍HOUSE 99英国官网已关闭

▍HOUSE 99美国官网曾打出5折活动

品牌or市场,谁不行?

此前很长一段时间,中国男性护理市场都处于不温不火的状态,但随着市场教育的深入,男性正在努力摆脱消费“底层”的角色,男士护理也飞速成为了中国市场这几年的一大热门。

天猫数据显示,去年“双11”男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%。并且,资本也格外看好男士护理市场,亲爱男友、蓝系、理然等数个男士护理品牌在去年获得融资(详情见《男士护理市场里藏着下一个“完美日记”?》)。

中国男士护理市场正如火如荼,HOUSE 99却黯然退场,为何?

毋庸置疑,HOUSE 99身上的名人和大集团光环,是品牌的加分项,有助于销售转化,国内不少消费者也正是冲着偶像贝克汉姆,为情怀买单。可HOUSE 99的品牌调性、产品和定价对中国消费者来说,仍然有一定的距离感。

毕竟,不同于欧美国家对男性的审美,文化语境崇尚自由、多元,对男士蓄胡须、纹纹身、化妆做发型的接受度和包容度较高,中国男性仍偏含蓄严肃,在选择个人护理产品时也更注重实用性及性价比。针对HOUSE 99一篇种草博文中提到产品有淡淡的花香,某网友就提出,“花香?男爷们表示味道娘不娘?最怕娘娘味儿。”

▍截自微博

从欧莱雅来看,引进专业男士品牌HOUSE 99,也是为了向男性市场要增量。但是,前有妮维雅、曼秀雷敦、高夫、自然堂男士在性价比上已形成优势,后有国内新锐专业男士品牌如理然、亲爱男友在营销上的围追,留给HOUSE 99的路越来越窄。综上而言,HOUSE 99败走中国也就不难理解了。

另外,青眼也注意到,在2018年的季度财报中,欧莱雅曾高调宣布HOUSE 99上市发售的消息,然而除了这一次,过去2年,欧莱雅在财报中几乎未再提起过该品牌,这或许也侧面印证了HOUSE 99整体的发展并不理想。再加上今年全球疫情对实体冲击巨大,HOUSE 99作为新品牌根基尚不牢固,为及时止损,欧莱雅作出“全球停止运营”的决定也是情理之中。

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