哈啰的「二次战争」

豹变 · 2021-01-06
逆袭不易,守位更难

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:潘涛,编辑:张洋,36氪经授权发布。

快送、团购、造车,哈啰从单车伸出的触角越来越多,业务跨度越来越大,而每一项业务,都面临着残酷的竞争,对手不乏滴滴、美团、阿里等巨头企业,正当哈啰东奔西突之时,滴滴、美团杀回单车业务,哈啰不得不多线作战。

李开逐嗅到了危险气息。

“车钥匙”项目推进的时间眼看已快一年,但市场范围却依然停留在上海,虽然仍然有VC愿意支持,但在他看来,这个项目已经走到难以为继的局面。

“我反倒认为可以试试共享单车。”作为哈啰的合伙人之一,他向创始人杨磊进言。杨磊也告诉他,自己上周去北京见投资人时,恰好听对方聊过。

公司便有了转型的念头。

那是2016年,两人对话的背景是:共享单车赛道内,摩拜和ofo如日中天,两家手握资金均超过了10亿元。相比之下,哈啰手里只有不到4000万元。

后来的故事大家都知道了。凭借“农村包围城市”的打法,哈啰成功避开锋芒,在摩拜和ofo的绞杀下“奇迹”般地活了下来,而且还攻下两轮市场的头把交椅,完成了从“濒危动物”向出行巨兽的惊心一跃。

如今,哈啰早已不是当初捉襟见肘的初创公司,但那种关于“饥饿”的焦虑却依然存在——单车业务不赚钱,盈利的电单车业务却又遭滴滴、美团阻击。于是,网约车、换电、团购等业务成了哈啰的“新宠”,甚至不惜亲自下场造车。

东奔西突的哈啰,正在急于寻找一个新的盈利点。

01 冲击四轮,未打入核心

2018年,摩拜被美团收购,ofo深陷破产丑闻,哈啰抓住机会,一举成为行业第一。

年中,滴滴顺风车两起安全事件相继发生,导致顺风车业务下线,哈啰再次瞄准巨头留下的空隙,在2019年2月顺势推出顺风车业务,正式跨入四轮市场。

从业务协同来说,四轮业务是哈啰完善自身出行版图必不可少的一块,有了顺风车的加持,平台的流量锁住了,用户粘性也将进一步得到提升。

而且顺风车本就是一块肥肉——2017年,滴滴顺风车的GMV接近200亿元,净利润接近9亿元,为滴滴贡献了9成的利润。

从时机来看,哈啰进入顺风车市场的选择也几乎无可挑剔。滴滴被迫暂时退出,留下大片空白,嘀嗒手里的份额还不具备压倒性优势,正是时局大乱之时。遗憾的是,哈啰没能像单车那样,抓住成为龙头的机会。

哈啰官方披露,顺风车业务已经在全国300多个城市上线,但具体的份额却从未披露。据嘀嗒招股书披露的信息,2019年嘀嗒出行在顺风车市场排名第一,市场占有率达66.5%。加之滴滴顺风车回归、高德的顺风车上线,留给哈啰的市场空间变得更加狭窄。

高调从两轮跨入四轮业务,哈啰四轮业务的第一枪没能一炮打响,联系用户端的反应来看,反响不大是有原因的。

在北京,有顺风车用户向豹变抱怨哈啰打车难的问题,“一个多小时都叫不到车”,“平台上显示的司机都是没接过单的新司机,要么就是只接了一两单,邀请也没反应”。

社交平台上,那些有幸叫到哈啰顺风车的用户也颇有微词,车主私下拼单、车辆和车主认证信息不准确等问题经常出现。

顺风车业务水花不大,但这并不妨碍哈啰进入四轮市场的决心。

哈啰内部代号为“经济车”的网约车项目在广东中山市完成试运营。10月25日,哈啰又在惠州市、汕尾市、河源市上线。从低线市场出发,这个网约车项目主打的正是普惠,哈啰出行副总裁江涛曾对媒体表示,哈啰打车的价格“是主流网约车价格的六折”。

滴滴牢牢掌握着网约车市场的主动权,哈啰想要破局,除了舍得前期放血,还必须解决运力的问题。面对哈啰的“侵犯”,滴滴立即实行阻击战略。从12月23日起,滴滴对中山市的网约车价格进行调整,其中大部分时段的资费都有所下调。

网约车在下沉市场激烈碰撞,本身已经说明行业出现了内卷化。国内网约车市场规模的增速已经明显放缓, 2019年我国网约车行业的市场规模为3044.1亿元,同比增长率较上一年放缓了25个百分点,仅为3.42%,

哈啰想要分得一杯羹,只会难上加难。

02 两轮业务,遭美团、滴滴阻击

哈啰上四轮业务,官方说法是搭建出行生态,不过寻找新增长点是更真实的诉求。

单车、电单车业务,哈啰成功坐到了主位,不过依然逃不过盈利焦虑,尤其是ofo倒下之后,资本对共享单车、电单车更加谨慎,哈啰需要自身“造血”,不仅是养活单车业务,还是拓展其他业务的基础。

2020年4月,杨磊对媒体透露,“2019年哈啰的两轮车业务已经获得了一些毛利,随着业务规模持续发展及效率提升,2020年的目标是集团首次实现盈亏平衡,业务100%增长。”

杨磊敢说盈亏平衡,很大程度上是电单车业务给的底气。

业内人士跟豹变算过一笔账:一般来说,电单车骑行时间在15分钟左右,客单价2元。以一天翻台率6次计算,一辆电单车营收12元。成本上,一台电单车为3000元左右,1天的损耗为1.5元,如果以10万台电单车计算,一天的净利润就有105万,大约9.5个月就能回本。

有媒体报道称,据哈啰内部计算,在将采购成本按时间均摊的情况下,其电单车业务已经实现盈利。

实现盈利的电单车业务,很快被滴滴、美团盯上。今年下半年,滴滴、美团和哈啰在长沙掀起电单车大战,不仅疯狂投车,甚至动用了踢车、烧二维码等非常规手段,但没过多久,就重蹈了共享单车的覆辙。40万辆无牌电单车在长沙遭到清退,仅有6万辆符合标准,其中哈啰电单车的数量为7974辆。

据一位接近哈啰的人士透露,那些被清退的电单车,被集中放在租金便宜的露天场所,等待上牌,各家能够上牌的数量则还需要和相关部门进行协商。

几万台电单车一下减少到几千台,员工能干的活自然就少了。据知情人士透露,这波清退潮过后,负责运维的员工大约走了三分之二。

对美团、滴滴来说,单车业务对企业的战略协同、用户导流、完善出行版图等方面至关重要,而他们抢夺市场的直接方式便是打价格战,哈啰本来可以赢利的业务,再次遭遇冲击。

两轮业务是哈啰的发家业务,是其做生活平台的流量大本营,遭到“偷袭”后,流量和盈利要面临双重考验。

03 游击战术,多线出击

出行业务遭遇两面夹击,哈啰选择调整方向,由出行平台改为生活平台,向美团的方向加速前行。

2020年12月,昔日曾带领哈啰调转船头的李开逐,又一次站在了公司业务变化的关键节点,“基于4亿庞大用户基数,哈啰将构建基于出行的综合性普惠生活服务平台。”

两轮、四轮,再到如今的生活服务平台,哈啰越来越有和美团battle的趋势。两者都是通过高频覆盖低频,走超级平台的路子。

哈啰的平台铺得越来越开,2020年初,哈啰就在内部讨论过依托网约车的物流业务,经过1个多月的讨论后,该项目最终在3月底立项,在5月底最早于东莞和佛山两个城市上线测试。这项服务主要聚焦于市内中短途场景,跨城最远不超过500KM , 以递送30KG以下文件、样品、小件物品为主。

其实早在哈啰之前,滴滴的跑腿服务就已经在上海、深圳、重庆等21个城市上线, 曹操出行更是在去年就推出了主打同城物流服务的“曹操帮忙”。一切都并不新奇。但在实际的体验中,哈啰快送还是显出了“生疏”——该配送服务由顺风车司机完成,接单响应时间过长、甚至无人接单的问题依然无解。

介入配送市场,哈啰没有组建起像单车那样的能打的团队。

类似的情况还发生在社区团购上。2020年6月,哈啰在山东淄博切入社区团购赛道,之后迅速覆盖张店、周村、桓台、临淄、淄川等多个城市,开团数量最多时超过1000个。

不过,由于无法实现盈亏平衡,赛道内又持续有巨头空降,哈啰选择了退出。

据悉,在放弃社区团购后,哈啰又尝试了生鲜店的模式,如开在淄博桓台县的生鲜店“哈先生”。最新的情况是,哈啰又在进行新的尝试,通过社区直通车的模式,为社区用户提供生鲜便民服务,目前已在张店、周村、淄川、恒台、临淄等地开城。

除了同城送货、团购等热门业务,在哈啰APP上,如今你还可以直接在首页上看到火车票、查路线等功能,甚还可以向它借点钱。今年4月,哈啰还曾上线过针对“吃喝玩乐”的本地生活入口,包含酒店、餐饮等到店服务,但目前在APP上已经找不到了。

看起来,哈啰并没有耐心去打持久战,热衷的,是打一枪换一个地方的游击。当然,出行之外的尝试是陌生领域,多尝试并没有坏处,但单车业务遭受阻击的时刻,哈啰的多线出击,让自身的防线暴露在劲敌面前。

哈啰的二次战争,还没有找准主进攻方向。

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