在线音乐"内卷",短视频破局?

音乐先声 · 2021-01-06
赢在哪里?

编者按:本文来自微信公众号“音乐先声”(ID:nakedmusic),作者:Echo,编辑:范志辉,36氪经授权发布。

1月5日,虾米音乐官方微博发布公告,由于业务发展上的调整,将于2021年2月5日0点停止虾米音乐的服务。官方回应称,虾米音乐未来将转向更多音乐商业场景服务,"我们将依托新成立的'音螺'平台持续探索创新,服务音乐人及业内合作伙伴。"

当一代人的精神角落就此落幕,关于在线音乐的未来仍旧待解。从盗版到正版化,从独家到非独家,尽管国内的付费率在不断提高,但其发展仍然远不能令人满意。

另一边,短视频席卷市场,提供了流媒体之外的另一种思路,让唱片公司和音乐人眼前一亮。

这不,12月20日,据外媒报道,披头士乐队成员保罗·麦卡特尼也宣布正式入驻TikTok,以纪念其新专辑《McCartney III》的发行,专辑中的10首歌曲都可以作为TikTok的BGM被使用。据悉,为了庆祝约翰·列侬的80岁生日,他的音乐最近也被引入TikTok。

毫无疑问,TikTok的出现改变了当下歌曲传播、走红以及音乐人的出道方式,尤其在今年受疫情影响,线上使用时长陡增的情况下,音乐行业对短视频的宣发破圈能量已经难以视而不见。

时至今日,TikTok已不再只是草根艺人可以碰一碰运气的走红入口,而已经成为各类音乐人首选的宣推平台。无论是网红、素人,还是已经成名的音乐人,面对这样一个攫取全社会注意力的平台时,看到的都是一个草莽但充满机会的生态。

搅动海外音乐市场,TikTok掀起宣推革命

虽然不属于音乐播放平台,TikTok的年终盘点也开始将注意力聚焦在音乐上。

前阵子,TikTok发布了首份音乐报告《Year on TikTok: Music 2020》。导言中写道,"音乐是TikTok的通用语言,每首歌代表着互联网上最具代表性的情感、最有梗的话题和最多人跟风模仿的舞蹈。"

凭借这一独特的生态,TikTok在日益多样化、分散化的音乐宣推渠道中脱颖而出,掀起了音乐行业中的宣推革命。

报告显示,2020年TikTok上有176首歌曲的视频观看量达到10亿次,有10首歌曲获得了超过500亿次视频观看,其中有5首登上过Billboard HOT 100热门单曲榜榜首。同时,今年在平台上流行的歌曲将近90首跻身美国各类音乐排行榜前100,其中有15首在Billboard榜上名列第一。

报告中提到了TikTok平台上10首视频点击量最快达到10亿的歌曲,TikTok在美国的音乐编辑负责人William Gruger称:"更深入地观察这些走红最快的歌单可以发现,在TikTok上点击量达到10亿次的Drake的《Toosie Slide》是TikTok助推音乐走红的典范,它达到10亿次浏览量的时间比排名第二的Cardi B和Megan e Stallion的《WAP》快4倍多,只用了3天。"

这份榜单不仅反映了平台用户对于Billie Eilish、Drake等当红歌手作品的喜爱,还有多首爆款歌曲都来自一些名不见经传的音乐人。

比如,来自底特律的Sada Baby和休斯顿的BeatKing,以及Popp Hunna和WhoHeem等歌手。还有些爆款歌曲甚至不是新歌,比如2002年发行的《Say I Yi Yi》、2003年的《Where Is The Love》。如Gruger所言:"2020年排名如此之高的音乐人类型的多样性表明,TikTok作为一个音乐发现平台是多么的民主。"

此外,TikTok作为音乐行业A&R的地位也一再被证明和强调。

报告中提到,今年超过70位在平台上走红的音乐人已经与大唱片公司签约,其中包括Claire Rosinkranz、Dixie D'Amelio、Powfu、Priscilla Block 和Tai Verdes。最近的几个著名例子是24KGoldn在TikTok上的爆红歌曲为他赢得了哥伦比亚唱片公司的合约,刚与RCA签约的Fousheé,粉丝第一次听到他演唱的歌曲《Deep End》便是在TikTok上。

值得一提的是,虽然过去数月TikTok在美国一度面临被驱逐的命运,甚至遭遇"卖身"风险,但TikTok从未真正消失于美国民众的生活,也从未停止它对音乐行业的影响。2020年对 TikTok 来说不仅仅是禁令困局之年,也是它与音乐人及整个音乐产业的合作关系进入新维度的一年。

在线音乐陷入"内卷",短视频破局?

流媒体时代,数字音乐的生命得到无限延展,不同的业务形态以聚合的形式通过流媒体呈现,同时又以不同的方式呈现在用户的手中。

如今,音乐消费早已从单纯的内容消费升级为音乐衍生物的消费,短视频、直播、游戏,各种渠道都有机会打造音乐新星。抖音、快手这类短视频APP得以成功从各类渠道中脱颖而出,或许在于它以音乐为动能,搭建了一个具有强互动性的多元而蓬勃的社区生态。

首先,音乐类短视频在高度抽象的语境下的文化穿透力,参与和消费的门槛极低;其次是它在可视化宣推的潮流下,其视频的真实感、嗨感所触发的病毒式传播潜力;最后是娱乐至上时代,它成功地将音乐和娱乐无缝衔接,做到了高度的音娱一体化。

而这背后,是个性化推荐算法取代KOL的底层逻辑。在FYP(For You Page)算法下,TikTok成为一个可伸缩的娱乐网络,将视频与目标观众联系起来而无须任何清晰的粉丝数据图。相比之下,不论是微博上的乐评人还是音乐平台打造的音乐社区,以社交图谱来做兴趣图谱显得没那么高效。而且问题在于,你不可能对一个人的所有内容都感兴趣,当社交网络达到一定规模时,势必会产生消极的社交压力。

这也是为什么,那么多的社交平台,没有一个像抖音这样具有强大的宣推能量。即便那些互联网巨头掌握了我们最常用的社交入口,也没能搭建起一个活跃的音乐社区。

随着音乐消费开始升级,在线音乐平台也几乎陷入了一种内卷式竞争。就当下形势来看,随着虾米音乐的关闭,流媒体音乐平台将彻底进入两极格局,绝大多数的市场被前两大平台所占据。同时,存活下来的在线音乐平台也即将触达发展边界——流量边界、功能边界、版权资源边界,音娱社交成为主要的发力点之一。

目前,音乐平台上的社交行为主要集中在音乐社区板块,还上线了直播、视频、听书等功能,通过内容多元化来丰富平台的社交内容。可以看到,现在各大音乐平台中,大数据精准推荐、智能识别、社交互动、直播专区等功能一应俱全。但是,对多数用户来说,音乐流媒体的核心功能就是提供音乐收听服务,其它新增功能并没有革命性地改变流媒体服务的本质、提升服务效率,某种程度上反而显得有些冗杂。

而抖音、快手为代表的短视频APP的横空出世,则为在线音乐平台的社交探索带来了新思路。随着5G的广泛使用,短视频或将成为社交语言的基础单位,音乐使得其文化穿透力更强,门槛更低。同时,TikTok的海外成功也证明,具有极强响应能力和高准确度的机器学习算法可以穿透文化折扣的阻隔。

因此,在线音乐平台都在试图加快"音乐+短视频"的内容生态建设,网易云音乐不仅推出了云村Mlog,还与抖音达成合作,腾讯音乐方面则为微视打通了包括QQ音乐在内的资源库,内部也有自己的视频板块。

不过,当短视频成为主流的音乐消费场景之一,也理应为在线音乐平台带来一些警示。短视频所偏爱的易于二次传播、具极强互动性的音乐背后,是音乐内容生态的日益浮躁,其上走红的歌曲更多停留在感官刺激、引发瞬时共鸣的层面,难以承载更多的内容深度。

当所有内容的生产、传播、消费都围绕着流量和算法,这样的场景无疑也是可怕的。

结语

2020年是TikTok被推上风口浪尖的一年。

在海外市场一路疯长的同时,也面临着全球围剿。但随着特朗普败选,TikTok 正迎来扭转局面的关键时刻。

近期,TikTok还击败 Facebook,荣登全球APP下载量榜首。清晰的宣推逻辑以及巨大的流量支持,使得不论是国内的抖音还是国外的TikTok,都已经成为一个能将用户与音乐进行高效精准对接的承接平台。同时,凭借其与市场的深刻联结所引爆的巨大能量辐射到了音乐产业更上游,短视频已经开始改写音乐榜单、造星路径、宣发模式,甚至是音乐创作的倾向。

作为一家短视频巨头,TikTok也深知音乐之于自身业务发展的重要性,毕竟它早已因为音乐版权问题而被唱片公司盯上。对于仍在扩张期的TikTok而言,与唱片公司合作无疑是一件两全之策,既能解决版权问题又能持续深入音乐产业。

去年11月2日,TikTok在音乐版权的路上再攻下一城,与索尼音乐娱乐公司签署了新的授权协议。根据这份授权协议,所有TikTok用户将能够继续使用索尼唱片发行的歌曲。此外,这份协议还要求该应用与索尼旗下的厂牌合作,开展营销旗下艺人和识别新兴人才的项目。简而言之,索尼音乐也将使用TikTok平台来发掘、推广自己的音乐人。

而在这之前,TikTok已与多家唱片公司合作,不仅与三大唱片各签订了短期协议,还与全球独立音乐数字版权代理机构Merlin、独立艺术家音乐平台Believe建立了合作关系,与美国国家音乐发行商协会(NMPA)签署了一项为期多年的许可协议。

虽危机重重,但 TikTok一直勇立潮头,在逆境中不断突围。随着2020进入尾声,2021年将是TikTok整装上阵的新开始。国内的抖音、快手也在音乐上不断发力,先后推出音乐相关扶持计划,试图搭建完整的音乐平台生态体系。

从长远趋势来看,短视频正在逐步从"神曲制造机"升级为音乐行业的基础设施,相较于陷入"内卷"的在线音乐平台,短视频对音乐行业的影响还未完全显现。虽然说不上是好是坏,但值得期待。

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