安克创新之困:“一个没有生态系统的早期小米”

巨潮商业评论2021-01-06
​想做下一个小米不容易。

编者按:本文来自微信公众号“巨潮商业评论”(ID:tide-biz),作者:面包侠,

编辑:杨旭然,出品:Tide-Biz,36氪经授权发布。

全球大部分国家因疫情陷入生产停滞之际,中国制造业却“火力全开”,并借由外贸与跨境电商渠道输血全球,出口火爆。

海关总署资料显示,2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票,同比增长63.3%。

实际上在此之前,国内的一众跨境电商企业已经“闷声发财”多年。减少了经销商等中间环节后,来自中国的3C、小商品、服装等往往以极优惠的价格销往欧美终端消费者手中,却能够获得丰厚的利润。

把这档生意做到顶流的企业,就是2020年8月上市的安克创新(SZ:300866)。

和绝大多数跨境卖家售卖贴牌和公模产品不同,安克创新从2011年就开始投入研发成本,打造具有性价比的自有品牌产品。

但随着越来越多的追随者崛起,安克创新赖以起家的基本盘——充电类业务越来越受到新对手的侵蚀,而创新类的业务,则始终难以真正迈入高端之列。

性价比并没有为安克创新筑造起足够的护城河,跨境电商行业里的过度竞争宿命难以摆脱。

用性价比品牌打败无品牌

安克创新占据了“天时地利人和”,早起吃到了好几个红利。

虽然圈外人所知不多,但安克创新在跨境电商圈称得上是顶流和标杆。

2011年,曾担任谷歌搜索引擎高级工程师的阳萌辞职回国创业,成立了湖南海翼电商,全球注册了品牌“Anker”,是国内最早做跨境电商自主品牌的一批企业

随后几年,利用中国消费电子成熟的供应链和成本优势,安克创新先切入手机周边充电类产品,打响口碑、站稳了脚跟之后,以多品牌战略陆续进入了无线音频、车载智能、微型投影、智能安防和扫地机器人等多个科技消费品领域。

目前,安克创新在北美充电品类市占率位居第一,移动电源、充电线材和无线音箱等多款产品常年在亚马逊平台上位列最畅销产品。

谈及安克创新的成功,跨境电商企业创始人田摩西告诉巨潮,安克创新占据了“天时地利人和”,早起吃到了好几个红利——除了中国供应链的成本优势之外,安克赶上了以移动电源为代表的智能手机配件、智能硬件的爆发以及亚马逊的早期流量红利。

充电宝、耳机和音箱这几大品类在过去几年都增长很快,安克看到了这些品类需求很大,但缺乏品牌产品,就用极具性价比的产品攻占市场,实现了快速的增长。

时至今日,亚马逊仍然是安克创新线上渠道的主力,占到其线上营收的93.4%。

如果抓住市场红利期算是撞运气的话,安克创新在选品、运营、品牌战略上,则表现出了超出同行的前瞻性与竞争力。

不同于许多跨境电商采取的泛品类铺货模式和以白牌、贴牌甚至1688(阿里巴巴批发网)拿货倒卖的方式,安克创新走的是研发为主、品牌化和本地化营销的路径,摆脱了与低端(山寨)产品的同质化竞争,甚至实现了相比部分上市公司更高的盈利能力和周转效率。

而相比绝大多数亚马逊卖家或者所谓跨境卖家,在田摩西看来,安克创新与它们根本不是一个维度,也不是一种类型的公司。

创始人阳萌毕业于北大计算机系,曾在谷歌担任搜索引擎高级工程师,在跨境电商SEO(搜索引擎优化)推广方面有着很强的天然优势,这在安克早期崛起过程中发挥了不可或缺的作用。

安克的高管团队也多数拥有谷歌背景,“工程师思维”帮助公司在运营上建立了系统体系,其战略和战术完全根据数据的模型预测和分析为基础。

“安克创新以科学的管理模式进入一个野蛮生长,草根众多的行业,是在降维打击”。田摩西如是表示。

性价比难筑护城河

追随者已经开始慢慢侵蚀安克起家的基本盘——充电类业务。

“在中国,市场上有2块钱的利润,在海外一定有8块钱的利润在等着中国人。”谈及跨境电商的机遇,安克创始人阳萌曾如此表示。

不过阳萌的话只谈到跨境电商“爆赚”的A面风光——同样的产品直接卖到海外可以赚更多的钱,但是跨境电商的B面阴影——价格战和无序竞争同样让业内厂商头疼。

跨境电商的产品多以服装、3C等相对低价和方便运输的品类为主。长久以来,欧美消费者对于此类消费品价格极为敏感,很难形成品牌忠诚度。

这个市场里产品的同质化严重。大商家很容易被同行和中小商家抢走生意,因而往往在营销上花费不菲。

跨境通(SZ:002640)这只纯正的跨境电商股为例,其2015-2017年的毛利率一直在48%以上,而净利率却在5%左右,销售费用率则达到了29.33%。2019年的净利率甚至出现了负值。

国内跨境电商第一股兰亭集势在2018年也曾面临退市危机,其自2013年上市连续几年一直处于亏损状态,其亏损也与营销费用过高不无关系。对行业里具有一定规模的企业来说,很难形成较宽的护城河。

相比这些同行,作为行业顶流的安克创新走的是品牌化和重研发的模式,也实现了优于同行的利润率和周转效率。

但相同的是,安克走的仍然是性价比路线,同样很难筑造很高的壁垒,其发展仍然难以摆脱跨境电商的一般困境——过度的竞争。

田摩西告诉巨潮,安克的成功让国内的同行看到了国内贴牌出海的可能,所以有一堆效仿者。

国盛证券在研报中,就将“傲基电商”的Aukey品牌充电器、移动电源列为安克的主要竞品。傲基电商同样实力不俗,正在谋求在科创板上市。

从业绩表现来看,这些追随者已经开始慢慢侵蚀安克起家的基本盘——充电类业务。

财报数据显示,安克2020年上半年充电类业务的收入为16.51亿元,低于上年同期的17.08亿元。而国盛证券在研报中,对于安克创新2020年充电类业务的收入增速预估为0。

值得注意的是,充电类业务市场并不是将要饱和的市场,而是一个千亿美元级别的大市场,且仍在较快增长。

据Grand View Research统计,2018年全球移动电源市场规模已达84.90亿美元,预计到 2022 年,全球移动电源的市场规模将增加至 214.70 亿美元,年复合增长率达26.10%。

另据Research and Markets统计,智能手机充电器、线材等周边产品市场规模预计至 2022 年将达到 1,040 亿美元。

在这样一个可观的市场当中,安克的相关业务仍然出现了下滑,恐怕并不是战略上的主动收缩,而是在激烈竞争中市场份额被对手侵蚀的被动结果。

另一个事实也可以佐证,2020年6月苹果宣布取消附带的手机充电器后,海外收入占比达到98%以上的安克,开始在国内充电类市场上发力。苹果12系列手机发布后,安克与国内众多的数码测评KOL达成了充电器产品的推广合作。

相比国外市场,作为智能硬件全球供应链中心的中国,除了倍思、品胜、羽博等品牌,包括小米华为联想在内的几乎所有手机品牌,同时都在出售充电类智能硬件。安克的充电类业务面临的竞争显然更加激烈。

想做下一个小米不容易

一个没有生态系统,也没有高端布局,始终在赚薄利、微利的小米,对于资本市场是没有吸引力的。

充电类业务之外,安克创新不断将业务扩展至无线耳机、无线音箱、投影仪、扫地机器人、行车记录仪等智能硬件产品。

从安克创新的发展路径来看,其主要抢占的也都是一些快速发展,但缺乏品牌产品的细分市场,用性价比品牌打败无品牌,从而实现自身的快速发展。

田摩西告诉巨潮,TWS耳机、扫地机器人这些产品的技术相对成熟,安克并不是品类开创者,而是延续了做移动电源的思路,潜力市场加比较成熟的技术,然后利用买家快速反馈和已经建立的渠道优势,进入新品类。

但这种模式也有其明显的弊端:随着进入的产品领域智能化程度提高,即使是性价比品牌,也越来越要求厂商的专注和研发投入,否则很难有品牌价值和产品卖点可言。如果在每一个细分产品上都是浅尝辄止,就很容易遭遇天花板,市场的发展趋势会逐渐向有技术和产品优势的品牌集中。

不同于充电设备,扫地机器人、无线耳机、投影仪这些复杂的智能设备背后,都有实力雄厚、技术先进的大厂商,如索尼、三星、iRobot等。

安克创新2019年在研发方面投入了3.94亿,相比跨境电商圈的同行已经殊为不易。但这些投入分散在各个产品上,与专注细分品类的厂商和国际大厂的研发费用相比差距仍然十分显著。

另一方面,下一个爆款不一定何时会出现。在抢占新品类、新市场的竞争中,同样有很多占据先发优势的对手,正如安克在充电类业务当中的先发优势。

例如在安防领域,对手傲基电商比安克更具先发优势,Aukey品牌的安防产品在亚马逊的排名远高于安克。

对于这种“多品类+性价比”的模式,让很多业内人士都联想到小米的“杂货铺”,此前也有媒体称安克是“用小米模式打造品牌”。

这种模式一方面通过品类扩张可以增加业绩增长点,另一方面也可以对冲单品类的波动和风险,但对厂商的能力考验非常高。

在田摩西看来,安克创新就是“一个没有生态系统的早期的小米”。

而假设一个没有生态系统,也没有高端布局,始终在赚薄利、微利的小米,对于资本市场是没有吸引力的。

小米拥有的不仅是硬件的堆砌,还有线上线下的统一销售平台小米商城和小米之家,拥有3.3亿月活的MIUI软件生态,也有足够的实力投资、赋能一些生态链企业。

虽然硬件业务毛利相对较低,但无论是软件业务和赋能生态,都能获得不错的回报。

从安克近期的布局来看,其正在尝试孵化一些生态链企业。但是除了电商运营能力和手握部分资金之外,安克手中可打的牌也并不多。田摩西告诉巨潮,单纯的运营能力,做品牌的线上化,对于国内一些成熟品牌而言其实并不是难事。

从已披露的业绩表现来看,在2020年跨境电商单数整体同比增长63.3%的繁荣情况下,安克并未有明显的爆发迹象,相反在原主力业务被对手侵蚀的情况下显得青黄不接。

其前三季度的营收仅增长了32.45%,甚至弱于上市前三年的复合增长率。

作为“一个没有生态系统的早期的小米”,对于当下的安克创新而言,在没有完整生态协同和带动的情况下,找到下一个增长点将是一直待解的问题;找到新的强势品类后,如何抓住机遇并延长生命周期,也将是不小的考验。

如果不能筑起高技术壁垒和生态壁垒,安克创新或许将永远走在寻找下一个爆款的路上,也将始终无法摆脱“性价比硬件”的局限。

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