高端机能帮小米杀进万亿市值俱乐部吗?

资本星球 · 2021-01-05
雷军兑现“股价翻倍”承诺。

作者 | 永恩

编辑 | 凯恩

2018年7月9日,小米集团在香港证券交易所正式挂牌上市。

作为创始人和董事长,上市当日,雷军在庆功宴上称“要让在上市首日买入的投资者股价翻一倍”。可是在此后的两年里,小米股价并没有如愿实现上涨,反倒是一直在低位徘徊,被媒体调侃为“年轻人第一支套牢的股票”。

图片来源:微博@财经网

2021年1月4日,雷军当时“吹的牛”实现了,小米集团开盘报33.6港元,随后一路高涨,盘中最高35.4港元,较当年17港元的发行价翻倍。截至当日收盘,报收35.25港元,单日涨幅6.17%,总市值约8878亿港元。

对于这波涨势,有业内人士分析称或与日前发布的“小米11”有较大关系。小米11是小米去年12月底发布的全新高端机型,售价3999元起,搭载了2K+120Hz三星显示屏和高通骁龙888芯片等一线配置。

战略级新品发布,或多或少都会对上市公司股价产生些影响,但是这样的大涨对于小米本身是否是件好事,还有待商榷。

“屌丝”逆袭

进入2020年以来,小米股价就走进了“慢牛”区间。

图片来源:东方财富(2021.01.04收盘价)

自2020年1月起小米股价开始呈现波动上升态势,1月3日收盘价仅为10.9港元,到了今年1月4日这个价格变为35.26港元,一年内翻了三倍。

股价逆袭背后,小米集团手机市占率也实现了逆袭。据市场研究公司Gartner的报告显示,2020年三季度小米手机出货量为4440万部,同比增长34.9%,占据了全球12.1%的市场份额,是全球第三大手机厂商,排名比苹果还要靠前。

提到小米的成功就不得不讲一下“性价比”,小米的成长路径可谓成也性价比败也性价比,由于早期价格定位较低,所以被友商称为“屌丝机”。不过雷军似乎对这一称呼也较为认可,在早年采访中,雷军曾提到过“得屌丝者得天下,我靠‘红米手机’得天下。”的言论。

反倒是近日有小米高管因一时口误说了句“得屌丝者得天下”而丢了饭碗。

去年11月21日,小米高管王嵋在2020中国人力资源管理年会上表示:“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。”“得屌丝者得天下”这句话一出,米粉直接炸锅了,该言论进一步发酵后,小米给出了处理结果,批准王嵋“请辞”。

短短数年间,小米高管的口径从“承认屌丝”到“唯恐避之不及”或许是急于撕下“屌丝”标签的表现。

事实上为了摆脱“屌丝”的阴影,小米近年来一直在努力提高产品价格,试图用价格塑造“高端形象”。

起初小米的旗舰机型起步价均为1999元(包括小米1、小米2、小米3、小米4、小米5),小米6的起步价提高到2499元,小米8起售价涨到2699元,小米9起步价变为2999元,小米10起售价进一步增加到3999元,顶配达到 5999 元。仅从价格角度来看,近几年几乎每代小米产品都有不同幅度提升,但似乎一直没有摆脱“屌丝范畴”。

雷军也曾表示,要解决大众对小米只做“中低端”的误解,只有一种解决办法,那就是“做大家理解的高端手机,就是卖得贵,小米产品只有在贵的价格立住了,才能得到认可”。

小米人为的用价格给自己用户分层,也引来不少质疑,微博上就有网友的调侃:“以前没钱买小米,现在没钱买小米。”

高价不等于高端

上文提到,小米的几代旗舰机型价格一路水涨船高,最新款小米11的售价依旧接近4000元档位,但高价就真的等于高端吗?

显然“贵”是无法与高端完全划上等号的,雷军其实自己也在思考什么是高端手机,他说“大家理解的高端手机是什么?是卖得贵吗?我不知道。但是,我想小米产品只有在贵的产品中立住,大家才能真正认可我们做出的努力。”

一般来讲,大众口中的高端手机指的是国内定价3000元以上,国外定价300欧元以上的产品。

从这一售价来看,小米距“高端”还有不少距离。小米集团财报显示,2020年第三季度小米智能手机的ASP(手机平均售价)为1022.3元,尽管同比增长14.7%,但距离3000元的高端定位还差了两个ASP。

从销量来看,截至2020年前十个月,小米的高端机在全球销量超过800万台。而来自IDC的数据显示,2020年前三季度小米的智能手机出货量为1.045亿台,虽然两组数据的统计周期有所差别,但是粗略算来,小米的高端机型在整体销量中占比仍是个位数。

为了树立小米的高端形象,管理层也花了不少功夫。先是将红米Redmi独立拆分,让其主攻电商市场和性价比,而小米品牌则向高端转型。但这一策略也在一定程度上导致了小米和红米Redmi的内部竞争。

红米分拆后发布的Redmi K20 Pro(6G+128G版本)售价2599元,与当时主打的小米9(6G+128G版本)仅相差400元,这很可能让原本就追求性价比的消费者转投K20 Pro,从而与小米9争抢客群。

而Redmi K20 Pro又很难直接对标荣耀V20、OPPO R17、VIVO X27等机型,因为这些产品都是所在品牌的旗舰机型。这就造成一个十分尴尬的局面,即Redmi K20 Pro对竞品杀伤力不足,但却截胡了自家兄弟小米9的订单。

无独有偶,Redmi K30(5G)入门价1999元,与官网在售的小米10青春版(5G)售价完全相同,消费者仍旧需面临二选一的难题。

第二步,小米又请来手机圈名人杨柘出任中国区CMO。杨柘曾在摩托罗拉、苹果、三星、华为等多家手机公司担任高管,其最出名的项目是为华为Mate7打造了“爵士人生”标语,使得Mate系列名声大噪,也逐渐奠定了Mate高端的形象。

杨柘入职小米,一度被认为可以担起小米高端化的重任,但不到半年时间,杨柘对外宣布卸任小米中国区CMO职位,转任中国区营销顾问。有媒体报道称,杨柘转岗实则因为工作效果未得到雷军认可,未给小米品牌带来明显变化。

一番努力下,小米的“高端梦”似乎越来越难。

据IDC公布的数据显示,2020年上半年中国600美元(约合人民币3800元)以上价位段智能手机中,华为以44.1%的份额排名第一,苹果以44%的份额排名第二,二者相加占据近九成市场份额,小米仅占4%市场份额。

这应该是雷军和一众高管最不想见到的结果,在亚布力中国企业家论坛的演讲中雷军就说,“干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的。”

不可否认的一点是,中低端用户是当今小米手机的基本盘,他们占据着小米用户的绝大部分,即便小米手机的单价节节走高,但“性价比”这个从10年前就定下的小米基因到今天还是无法真正甩掉。

用股价正名后,小米需要注意什么?

对于刚从“套牢”中解套的年轻人而言,小米的股票或许值得继续投资,但是从企业价值的角度来说,用股价给自己“正名”后,小米要做的还有很多。

过去很长一段时间里小米的口号都是“为发烧而生”,言外之意就是选用了足够“发烧级”的配置,也正式从那时起,小米一直被质疑“堆叠硬件”。

从小米11系列搭载骁龙888处理器、康宁大猩猩玻璃Victus屏幕、Wifi6上网、联手哈曼卡顿打造音响系统、55W闪充等多个首发级别配件可以看出,小米仍在延续以往的老路。

但小米始终无法回避的一个问题是,单纯的依靠硬件堆叠是无法和苹果、华为等一线品牌进行对抗的。即便小米现在有自己的卖点、有自己的用户群、也有自己配套的IoT产品,但在接近红海的手机市场里,拥有技术壁垒才是立于不败之地的不二法门。

以手机中最核心的配件CPU为例,苹果、华为都有自己的CPU,而小米只能选择用高通的,说它被扼住喉咙也不为过。此前,小米就吃过这个亏,2015年小米信心满满的推出搭载骁龙810的旗舰机型小米note顶配版,但是由于810的发热较为严重,导致这一被视为小米第一款高端机型的产品无辜躺枪,口碑严重下滑。小米6也曾因为骁龙835的产能不足问题,一再延期发布。

未来,在遇到不可控的风险时,被高通扼住咽喉的小米恐难以自拔。

而在5G市场的争夺上面,小米也不占优势。2020年三季度数据显示华为以69%的占有率遥遥领先,第二三名是VIVO和OPPO,小米市占率仅3.5%,这一数据可以从侧面证明技术积累对于一家手机企业的重要性。

或许是自知在技术上处于劣势,小米近些年在营销上可谓煞费苦心。财报显示,2019年至今,小米手机的销售及分销成本波动上升,2020年三季度销售费用94.49亿元,较去年同期大幅增长41.5%。这几年小米还聘请了吴亦凡、王源、王一博、古力娜扎等顶流明星,代言费和广告费想不在少数。

另外多位高管也是亲自参与营销,雷军微博粉丝超2300万,本人就是超级大V,每每在微博上一句话就能登上热搜;卢伟冰在加盟小米之前,微博每个月更新不过2-3条,现如今已保持日更许久,且每天都要发多条,以至于有那么两天没发微博网友一度怀疑他去“憋大招”造新机器了;去年入职的副总裁常程也是科技领域顶级KOL,参与搭建过联想手机社区,有一众死忠粉,还因为公开致道歉把小米送上热搜。

虽然营销打得火热,但商业的核心还是要回归本质——赚钱。雷军曾在多个场合指出小米的综合利润不会超过5%,如有超出部分将全部返还给用户,小米靠的是互联网服务赚钱。

从财报来看,小米的互联网服务占比并不高,2020年三季度小米互联网服务贡献营收58亿元,过去一年里这个数字也基本维持在58左右,并无大幅度增长。

另一方面,互联网服务的毛利润贡献率也有所下降,2020年三季度小米互联网服务业务的毛利润贡献率为34%,环比下降了12个百分点

未来,小米若想股价长红,核心是要塑造新的业务增长板块,给资本市场以更大的想象空间。因为从手机等硬件产品的销量来看,未来很难再出现大幅度增长,或者说想要获得增长需要投入更多人力物力,长远来看不能为股价提供继续上涨的支撑。互联网服务虽然毛利率高,占比又太低,撑不起高利润的预期。

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