奶茶生意还能做吗?

奇偶派 · 2021-01-05
站在红海翻滚的奶茶竞赛大军前,你,还有勇气冲进去吗?

编者按:本文来自微信公众号“奇偶派”(ID:jioupai)作者:刘十欢,编辑:郭楠,36氪经授权发布。

奶茶行业爆发不过三年,效仿星巴克打造“第三空间”调制“新式茶饮”,喜茶和奈雪的茶成为奶茶界“状元”与“探花”。

一杯杯奶茶浇上冰淇淋的奶油花头,混搭上酸甜的水果肉酱,甜美精致是真的,但昂贵也是真的,不过10元的原料制作而成的花式奶茶,吸引着无数茶饮爱好者买单。

二梯队的书亦烧仙草老老实实地卖着经典老款“烧仙草”,茶百道、丸摩堂等黑马品牌如雨后春笋般厚积薄发,三梯队的蜜雪冰城早就瞄准下沉市场一顿猛攻,深耕十几年,也在奶茶界打下一片江山。

奶茶行业,已经很挤。

街边奶茶小店的老板们,对客流望眼欲穿。想进入的奶茶萌新们却前仆后继,一不小心,就栽进加盟公司挖好的大坑。

站在红海翻滚的奶茶竞赛大军前,你,还有勇气冲进去吗?

01 喝是因为爱

杭州7点36分。

“公交车转车的站台,除了上年纪的老奶奶和带娃的妈妈,每个女士手里都捧着杯子。上车后发现,分别是CoCo,茶百道,一点点,还有我吃完了冰淇淋又打包走的蜜雪冰城。冬天奶茶对女生的吸引力。20201223晚”,王菲起床,回忆了昨天发生的事,发了这条微博,标记话题#一人食#。

1800多公里之外,成都太古里喜茶店。

扎西和朋友坐在二楼的堂食区,等待着取餐提示器震动。这次和朋友一起从拉萨来到成都旅游,最近几天都在太古里买买买,他发现,这边的奶茶更便宜,有名气的品牌要多很多。扎西对比,在拉萨,类似喜茶这样的明星品牌少,山寨品牌的奶茶店遍地都是。

不过,拉萨山寨奶茶店的奶茶价格却也不便宜,均价在20元起步,以有名气的CoCo为例,要比成都贵4块左右。

扎西朋友很多,每次出门总是五六个哥们一起,碰上奶茶店,就会人手来一杯,“花个100多块钱。”

朋友间经常调侃,“按照咱现在喝奶茶的频率,早晚得糖尿病。”

深圳奶茶店,“两杯血糯米,谢谢。”

晚上7点18分,唐甜接过店员递过来的奶茶。半小时前,她又在微信小程序下单了两杯“沪上阿姨”。98年的她俨然是一位资深的“奶茶教主”。

今年6月毕业后,唐甜入职了北京一家金融公司,还在试用期的她被派到深圳轮岗,初来南方深圳,唐甜感到世界很魔幻,“深圳这地方可太金融了”。走过路边小吃,广告流动着“A股上市”的字幕;挤在地铁里,一抬头,玻璃窗上迅速闪过某整形医院广告“纳斯达克上市一周年”,甚至商场的眼镜店,都在玻璃门上贴上了股票代码。

“喝奶茶能让我开心,”来深圳快两个月了,她喝奶茶的频率变高了,一周7天时间,有四五天,她都会下单一两杯奶茶,每次花费15至30元。

唐甜喜欢记录,手机里存满了吃过的各色新奇又好看的奶茶照片,她都舍不得删掉,随手点开一张,“你看,像奈雪喜茶这种,上面打了奶油的,看着就比较好看。”但她不会一味为了奶茶的颜值买单,“第一次可能看着新奇喝了,但如果不好喝绝对不会喝第二次了。”

眼和嘴趟过的坑,已经能够辅助她用肉眼避雷“花瓶奶茶”,“喝多了就能感觉出来,这个搭到底是混搭还是真的会是不一样的口味。”唐甜解释,“比如喜茶这个加酒酿桂花冻的,因为平时也喜欢这个口味,就觉得加蛋糕加芋泥,这么混搭值得一试,不会出错。”

回味着奶茶的香甜美味,想象着身穿精致的外衣在时尚的店里悠悠地制作一杯奶茶,唐甜和朋友都有开奶茶店的梦想,“我们都觉得做奶茶店挺简单的,轻松又赚钱”。

大家疯狂涌入奶茶行业。即使在疫情的影响下,2020年截至目前,茶饮行业新增注册商户仍超过2万家。

02 想入奶茶“坑” 先遇加盟坑

和唐甜一样,不少奶茶爱好者的“奶茶店梦”缘起于喜欢。但当他们开始逐步了解如何奶茶店的细节时,就会发现,事情远不是想象的那么简单轻巧。

一位长期研究奶茶加盟的业内人士曾这样形容,“目前,奶茶已经是创业高危项目,存活率不到10%。这个行业已经全面进入同质化竞争的态势,这个行业的现状就是非常吃品牌。在奶茶这个红海市场,只有拼钱、拼资源、拼细节、拼内容、拼沉淀、拼品牌才能获得一线生机。尤其是在一二线城市开奶茶店这样的生意,已经不是中小创业者能耗得起的,玩得起的了”。

奶茶这门生意,从起步开始,对于中小店主和成规模的大型连锁店,就不一样。

以奶茶原料的来源为例。

一位在成都开奶茶店的奶茶服务商表示,“成都地区的奶茶已经全部品牌化,比较有代表性的书亦烧仙草、丸摩堂、茶百道、包括蜜雪冰城,他们每一个品牌都有自己的卖点标签。这些品牌,我们已经供应不进去。”

这位服务商解释,“只要规模超过10家以上的连锁店,我们代理经销的奶茶原料厂家就会越过经销商,派专门业务人员在这个城市设一个办事机构,一对一服务对接,直接合作。我们现在只能供应一些单店,或者10家店以内规模的中小奶茶店。这样供应原料的成本、规模、货品周全程度都是有差别的”。

如果想自创品牌。通常需要先花几千块钱学习奶茶的制作技术,大部分人学完这些技术,只是学如何做一杯能喝且不难看的“类奶茶”,但是这距离一款具有差异化和竞争力的好奶茶,还相距甚远。

大部分兴致使然的自创奶茶品牌会快速消亡。即使侥幸存活下来,面对当前连锁奶茶品牌疯狂扩张开店的横扫之势,些许占据地段优势的零星自营奶茶店也难以抵抗。

截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家,其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家,占比高达43%。

那么,选择加盟成熟的连锁奶茶品牌,成为数千家加盟店之一,就能旱涝保收吗?

或许未必。在成功加盟连锁奶茶品牌前,大量萌新们可能就会遇到快招加盟这样的大坑。

快招加盟,顾名思义就是在短时间内利用各种手段进行包装,打造出一款品牌“爆品”,大规模快速进行招商,短时间内获取巨大的加盟费等利益,但缺少后期服务支持,加盟商沦为自生自灭商户的一种恶性加盟模式。

奇偶派联系上成都本土品牌丸摩堂的一位招商经理,他表示,“有很多快招公司打着丸摩堂的旗号,骗取加盟费,丸摩堂一致对外的名字,只有‘丸摩堂’三个字,其他都是假的。”

果不其然,奇偶派与一家做丸摩堂的快招公司员工沟通过程中,对方首先向奇偶派介绍了丸摩堂相关项目,包括单店加盟的各项费用明细、营业额、日流水、净利润等数据。

在一个小时的热情介绍后,他突然话锋一转开始提到,丸摩堂的产品线已经老化了,便开始介绍丸摩堂的一个“新项目”。

对此,奇偶派向丸摩堂招商经理求证相关信息,他表示,“这是快招公司的常规套路,我们加盟严格按照流程走,需要先填写《加盟申请表》,具体费用和运营数据需要到公司再面谈,所谓的新项目和我们没有任何关系,谨防上当受骗。”

那么加盟一家正规的丸摩堂需要多少钱的投入呢?“25万左右,像丸摩堂这种这种二线茶饮品牌,起步投入资金大概要到这个数,主要是加盟费、设备费、物料费这些”,丸摩堂的这位招商经理介绍。

就连蜜雪冰城这家以低价著称的奶茶连锁,在加盟费上也并不低价。蜜雪冰城的加盟海报显示,省会城市加盟店开店的单店投资预算为13.78万元;地级市为13.58万元;县级市为13.38万元。这仅仅只是开奶茶店的启动资金,还不包括人力成本、租金成本。

此外,大量知名连锁奶茶店并不开放加盟,因为加盟通常意味品控难,企业文化统一难,扩张布局无序等难以避免的趋势。

喜茶作为茶饮界的头部网红品牌,有大量的意向加盟方。通过百度搜索“喜茶加盟”,不少求加盟的问题出现,其中也掺杂着不少关于喜茶加盟的网页和视频。奇偶派就加盟一事向成都太古里店的喜茶员工求证,这位员工回复,“喜茶没有加盟店,都是直营店。”

此外,喜茶在发给堂客点单的发票末端还标注有“严正声明”:目前我们仅以喜茶、喜茶热麦、喜小茶三个名字在我国境内设有门店,我国境内任何类似名称的店铺都和我们没有关系。我们未开放任何形式的加盟或代理。

在奶茶行业的江湖中,怀揣梦想的奶茶店萌新们一只脚还没跨进奶茶店的大门,就已经在加盟这个坑里跌得头破血流、梦想稀碎。

03 奶茶店到底赚不赚钱

如果一位奶茶萌新有幸避开了快招加盟的大坑,成功加盟了一家成熟的连锁奶茶店,并且在热门商圈开了一家奶茶店,他能赚到钱吗?

我们不妨来看看目前市面上的那些主流奶茶品牌店的经营情况。

奇偶派找了一个寻常工作日的下午1点,来到成都核心商业圈太古里,在新式茶饮和大众茶饮市场中选择了四家奶茶店蹲点,它们分别为喜茶、丸摩堂、书亦烧仙草、蜜雪冰城(以下简称喜、丸、书、蜜)。

以目前市场情况看,喜茶为奶茶品类第一梯队;丸摩堂和书亦烧仙草为第二梯队品类,成都本土品牌;蜜雪冰城为第三梯队品类。

在蹲点的数小时时间段内,喜茶店内+线上平均每小时销售约120杯,丸摩堂、书亦烧仙草、蜜雪冰城平均每小时销售约58杯、45杯、6杯。

运用餐饮行业二八法则(餐饮行业每天高峰的13点-20点营业额通常占据全天营业额的八成,剩余时间占据两成)进行估算,喜茶、丸摩堂、书亦烧仙草、蜜雪冰城的日均销售奶茶数量分别是1050杯、508杯、394杯、53杯。

大众点评上显示的客单价为标准,喜茶客单价31元,丸摩堂14元,书亦烧仙草12元,蜜雪冰城7元。

喜茶、丸摩堂、书亦烧仙草、蜜雪冰城的日均营业额分别是32550元、7105元、4725元、367.5元。

按照平均每月30天计算,喜茶、丸摩堂、书亦烧仙草、蜜雪冰城的月度营业额分别是97.65万元、21.32万元、14.18万元、1.11万元。

而成本方面,根据喜茶、丸摩堂、书亦烧仙草、蜜雪冰城的产品特点和实际情况,奇偶派统计了月度的原料成本、人力成本、租金成本、设备折旧费四项成本费用。

原材料上,一位在成都从事奶茶行业的服务商告诉奇偶派,原味奶茶和珍珠奶茶成本大概每杯是在2至3元(取中值2.5元计算),蜜雪冰城主打实惠产品。

成都一位丸摩堂招商经理透露,丸摩堂和书亦烧仙草的原料价格相差不大,每杯产品原料成本在4-6元范围内(取中值5元计算)。而喜茶的成本,据奇偶派从喜茶原料供应商处获悉,其每杯的原料成本为10元左右。得出喜、丸、书、蜜的月原料成本分别为31.5万元、7.61万元、5.91元、0.4万元。

在人力成本上,奇偶派询问了所蹲点的四家奶茶店,当前喜、丸、书、蜜四家店的人员配置分别是10人、6人、3人、2人。通过查询智联招聘、BOSS直聘、58同城、微博的招聘信息进行估算,四个品牌的奶茶店在成都地区的单个员工薪资分别为5500元/月、4000元/月、4000元/月、3500元/月。按照这一标准计算,这几家店的月度人力成本分别为5.5万元、2.4万元、1.2万元、0.7万元。

奶茶店的月租金成本方面,奇偶派根据贝壳找房上同一商圈类似位置的租金估算,喜、丸、书、蜜的月租金分别为6万元、4.5万元、4.5万元、4.5万元。

设备月度折旧成本,我们则根据丸摩堂和蜜雪冰城加盟商以及接近喜茶的人士提供的信息获得,喜、丸、书、蜜四家奶茶店的月度设备折旧成本分别为11111元、2778元、2778元、1667元。

综合前述奶茶连锁店的单店营收和成本数据,我们估算出喜、丸、书、蜜这四家奶茶店的单店月度利润约为53.5万、6.5万、2.3万、-4.7万。

在这些月度利润以外,现在大量的奶茶店和其他餐饮企业一样, 需要向外卖平台支付不少的其他费用。

在北京合伙开奶茶店的王菲告诉奇偶派其中的门道,“外卖平台尤其头部那家挺黑的,每单最少要收我们商户3.5元,20%左右的扣点,还强制二选一,但是不明说,就是负责的美团经理会打电话说你家不是独家,需要上涨扣点,缩小配送范围,根据算法你的门店权重降低,竞价排名需要出价比别人高。”

联合利华发布的报告,从2018年起,一二线城市茶饮店关店率就已经超过了开店率,近九成的奶茶店赚不到钱。

04 不管赚不赚 巨头忙上市

“赢者通吃”理论在一二线城市的奶茶市场上再一次奏效了。头部连锁企业喜茶和奈雪的茶依赖强大的品牌效应、丰富的产品体验和稳定的稳点扩张,实现了其在一二线城市单店的高营收与高利润。

喜茶创始人聂云宸曾透露,喜茶门店平均单月营业额在百万以上,差一点的也能达到50万元(与奇偶派的蹲点数据相符)。目前喜茶的毛利大概是50%,净利润在15%左右。喜茶单店平均月度净利润在22.5万元-45万元之间(与奇偶派的蹲点数据大致相符)。

据统计,截至目前,喜茶的连锁门店数量超过650家并持续增长,以此计算喜茶的年度营收约为78亿元,不考虑公司集团层面运转费用,喜茶门店全年的总体经营利润大致在17.52亿元-35.16亿元之间。

另外一家头部企业奈雪的茶,在扩张与吸金的速度上与喜茶相比,也不遑多让。

奈雪的茶提供给奇偶派的数据显示,公司2019年全年营收近30亿元。2020年截止到12月初,奈雪不仅全年营收反弹明显,也如期完成年初定下的开店200家计划。

回复奇偶派关于单店营收的问题时,奈雪的茶给出了和喜茶一样的数据,单店平均营收约100万元/月。

不过,这两家奶茶巨头似乎并不满足于在一二线城市的赚简单钱,齐齐选择了加速向三四五线城市扩张的步伐。

今年3月,喜茶发布全新子品牌喜小茶,从价格来看,喜小茶主要产品价格带在11元至16元间,与喜茶各产品线相差10元左右。奈雪的茶,则依靠副线品牌梨山、台盖等加速下沉。

2020年10月14日,主打下沉市场的蜜雪冰城完成新一轮融资,融资后估值200亿元的消息,引起整个茶饮界关注。这些或许给很多连锁品牌和奶茶店主极大的刺激,大家都摩拳擦掌,准备到小镇开奶茶店。

现实却可能是冰冷的。

奇偶派联系到一家蜜雪冰城门店老板,向他咨询加盟事宜,这位老板犹豫了一会儿后劝阻称,“这个东西不挣钱啊,你不要投了,生意不好,不只是疫情和冬天的原因,整体都不行了”。

在与多位县城和四五线城市蜜雪冰城门店老板交流过程中,不少对奇偶派表示,“与想象的差距太大”、“小地方没有喝奶茶的习惯和氛围,单价再低没有客人还是赚不到钱”、“明年退租就不打算做了”。

加盟商纷纷感叹加盟蜜雪冰城的生意不好做,但是蜜月冰城官方对外的数据却是另一幅截然不同的景象。

奇偶派联系的一位蜜雪冰城加盟负责人就表示,“蜜雪冰城加盟店的物料成本占总体单店营收的四成,单店毛利率一般在六成,一家门店大约一年左右就可以回本。”

而在蜜雪冰城这一轮融资前后的新闻里,大量报道中是这样描述它的,“蜜雪冰城在2019年的营业收入达到了65亿元,净利润8亿元,产品毛利率达到50%,已经实现盈利。业内人士估算,蜜雪冰城的平均单店年收入约为100万元左右”。

一位食品行业券商分析师对奇偶派解释,“餐饮加盟的生意有时候也并非都靠加盟门店的营业额来支撑,加盟费、原料器具供应、模式培训等等都能成为加盟模式的盈利点”。

蜜雪冰城官方与新闻给外界描绘的蓝图,和奇偶派实地调查已经询问的门店情况相距甚远。在这个行业浸淫已久的奶茶巨头们,难道是因为全然不知才选择加速下沉?

答案就在资本市场。

就在蜜雪冰城传出融资消息的同一天,还有消息流出称,蜜雪冰城在融资的同时也在筹备上市,已有券商进场,准备IPO。

无独有偶,今年9月,路透社曾援引知情人消息称,中国奶茶连锁品牌喜茶与奈雪的茶寻求于2021年在香港上市,分别筹资4-5亿港元。

可能在上市前,最重要的不是赚不赚钱,而是要规模足够大,且包装出一个更具吸引力的资本故事。

毕竟,奶茶人口有限。连蜜雪冰城在主打低价这么多年后,都开始,推出高端品牌“M+”,价格区间提升至20元。

或许奶茶的生意,终究不如资本的“香甜”。

(文中人物均为化名)

*本文图片均来源于网络

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