别装互联网医疗了,咱们都是“卖药人”

良医财经 · 2021-01-04
七年之痒

编者按:本文来自微信公众号“良医财经”(ID:liangyicaijing),作者:布姐,36氪经授权发布。

一场疫情,打乱了投资行业的平衡点。

让本已经冷却两年余的互联网医疗赛道像一壶沸腾后冷却的水,再一次被放在了煤气灶上加热。仅2020年上半年,就有215家互联网医院挂牌,而2019年全年互联网医院新增数量只有223家。火爆程度可见一斑。

不过,在线医疗行业有自身难以克服的天花板和限制。

一方面,获客难。在线医疗企业很难吸引更多流量,消费者对求医问药这件事,仍是青睐于到传统医院就医。毕竟,千年以来“望闻问切”的传统,难以轻易颠覆。

另一方面,盈利难。经过几年资本烧钱大战之后,投资人开始正视“账算不过来”的问题,伴随资本的冷静,仅2017年注销互联网医疗企业就有1000余家。在今年这场疫情前,真正运营的已经不足50家。

疫情让获客问题得到解决,因无法出门、避免传染等因素,消费者开始将在线问诊视作一种医疗的补充。更为重要的是,以前互联网医疗人做梦都想开通医保支付也实现了且遍地开花。

但新的问层出不穷,在线问诊如何保证医疗水平、提高医疗效率?仅仅简单的问诊或者开药,难以撑起高估值,更像是“资本好故事”而非是“商业好模式”。

即便如此,巨大需求的拉动、强有力的政策支持、资本再次关注以及技术的成熟技术,让互联网医疗又“杀回来了”。这一次,经过几年蛰伏的互联网医疗行业,能迎来春天吗?

01 融资竞赛史 互联网医疗烧钱闯天涯

数据来源:弗若斯特沙利文报告

2014年被称为移动互联网医疗的创业元年。

根据数据显示,当年互联网医疗融资额超70亿美元,有超过600家投资机构入局。在此之前,2005年到2009年的5年时间,国内互联网医疗的投资数仅是8笔,直到2010年才达到了10笔。

2015年,主管部门出台若干规划性纲领文件,将“互联网+医疗”列入长期规划,一时间,各类相关创新项目百花齐放。但昙花一现,互联网医疗疯狂烧钱1年后,线上问诊、预约挂号等在线医疗服务模式被证伪,资本迅速退潮。

一个典型的案例是,2016年元旦,春雨医生在用户满意率为99.4%的背景下试水会员付费模式,仅实行一个月平台问题量就从3万骤降至3千。同期,打着“互联网医疗第一股”招牌的平安好医生上市前三年的用户付费转化率仅由0.9%提升至2.7%,至今仍未盈利。

这是互联网医疗的痛点:低频、浅层次问诊、用户付费意愿低。

约印医疗基金CEO郑玉芬曾表示,部分互联网医疗平台已找到一定的盈利模式,但不足以支撑大范围的成本投入和战略布局,平台价值如何变现还在探索中。

2013-2019年期间我国互联网医疗投融资金额较为波动。据IT桔子数据,2013-2016年期间行业投融资金额呈逐年增长态势,2017年行业投融资热度降低。

这一年,国家卫生和计划生育委员会办公厅发放的《关于征求互联网诊疗管理办法(试行)(征求意见稿)和关于推进互联网医疗服务发展的意见(征求意见)意见的函》(以下简称《意见》)在网络流传,文件共39项条例,新规或将增加医生网上问诊门槛,同时收紧线上诊疗范围,这将对互联网医疗行业产生重大影响。

比如,《意见》表明一定要有线下机构,并且需要有标准准入的机构才可以开展互联网诊疗,同时还限定在医疗机构之间的远程会诊或者是基层医疗机构的慢病管理(家庭医生)。

《意见》还规定了不准接待初诊患者,这将很大一块的市场需求抑制掉,制约了互联网医院的获客来源。

2019年行业投融资更趋于理性,投融资金额为81.3亿元,投融资事件68件。今年以来,受益于疫情带来的影响,互联网医疗再次受到资本的关注,2020年1-8月我国互联网医疗行业投融资金额为28.5亿元,投融资事件数为33件。与几年前不同的是,这一次,互联网医疗企业的自带属性更多,不仅有问诊入口、线下医院,还有保险等附加值。

从2014年算来,互联网医疗也到了七年之痒。

2020年,融资额度最高的项目就是妙手医生,该轮融资已经是妙手的D1轮融资,金额为6亿人民币,投资方包括启明创投、渶策资本、红杉资本、指数资本等共同投资。

妙手医生旗下有5大品牌,妙手医生、圆心医疗、圆心大药房、圆心惠保、无界进修。将医疗服务、药事服务、保险服务结合,连接医生端、患者端、药品端、保险端,打造“医-患-药-险”服务体系。

如果将在线医疗平台按照关键词分类,那么最初就是“在线问诊”,此后是“线下医院”,今年,无疑就是“医-药-险”的闭环。今年双十一,京东健康与辉瑞中国在北京签署战略合作备忘录,双方围绕商保服务,打造商业健康险支付环境下的医药险闭环。

创业企业和平台大佬纷纷布局,为何保险成了香饽饽?答案很简单,为了盈利。

02 哪有什么互联网医疗啊!咱们都是“卖药人”

正如李天天曾经提到,互联网医院的其中一个意义在于,医院能够整合线上、线下的全流程医疗服务,形成闭环,切实解决看病难的问题。

但谁能真正做到?大多数的互联网医疗企业,仍是扮演着同样一个角色:卖药。

近期,阿里健康公布了年中报,中期业绩首次盈利,一举突破连续十年亏损的状况,让其市值一举突破3000亿港元大关。

2021财年中期财报显示,阿里健康取得71.62亿元收入,同比增长74%。毛利同样大幅度增长,上半财年总计18.6亿元,同比增长80.3%。期内录得2.79亿元的利润,首度扭亏为盈。各大业务增长迅速,自营业务更是暴涨74%。

根据阿里财报显示,医药自营业务仍是其收入主要构成,2021财年上半年,阿里健康在医药自营业务和医药电商平台的收入分别为60.36亿元、9.25亿元,合计69.61亿元,占总收入的比例为97.2%。今年以来,阿里力图打造在线问诊、服务的属性,以此打造第二增长曲线,不过虽然营收高达71亿,但阿里仍然是个电商。这不仅仅是阿里的遭遇。

京东亦是如此。2019年全年京东健康的收入达到108亿元,其中,健康药品销售是主要收入来源。

再看另外一家上市企业平安好医生。三者业务较为相似,在医药电商、互联网医疗、消费医疗、智慧医疗等领域均有布局,主要营收也均来自于医药电商。

但平安好医生在用户与流量方面远不及阿里京东这两个天然流量池,营收规模也不及两者。2019年平安好医生总营收50.65亿元,其中健康商城业务收入为人民币29.02亿元(包括健康商城个人消费者采购的收入为人民币15.78亿元和健康商城企业客户采购的收入为人民币13.25亿元)。截至2020年6月30日,平安好医生实现营业收入27.47亿元,净利润亏损2.13亿元。

从几家互联网医疗巨头看,这一赛道的企业想要盈利,有两个关键词:流量、电商。

其实无论是阿里健康还是京东健康都有一个共同的弊端,那就是无法彻底独立于母体。京东健康在招股书中表示,京东集团拥有公司30%以上的表决权,若未来遇到潜在利益不一致的问题,公司的解决方案可能不如与非控制股东交易时有利。

由此可见,京东集团对京东健康的影响深远。另外,京东健康的最大供应商及最大客户也均为京东集团,采购额占比16%、营收占比6.5%。

仍处在亏损中的平安好医生更需要来自平台的输血,自2015年以来,平安好医生已经连续五年亏损,据财报显示,2015-2019年净利润分别为-3.24亿、-7.58亿、-10.02亿、-9.13亿、-7.47亿,预计今年全年亏损已是大概率事件。

有电商靠卖药,没有电商靠输血,那互联网草莽们又将如何赚钱? 

03 想靠服务挣钱? 互联网草莽围猎线下医院!

拥有大流量、电商平台基础的大厂刚刚实现盈利,有靠山的,诸如依靠腾讯的微医,还能借助平台积累流量,出身草莽没有靠山的互联网医疗企业又将何去何从?

市场上,耳熟能详的企业不少,丁香园、好大夫在线、春雨医生等等。无论是从C端还是B端出发,想要依靠医疗服务挣钱,仍然很难。

2007年-2010年,在线医疗需求潜滋暗长,在一时间端,天涯猫扑、西祠胡同等BBS论坛成为当时的热点事件策源地,BBS大热之时,市场上看,开始有丁香园这类以医生交流为主的平台。不过,这类论坛式平台很快遇到盈利的难题。

当时,国内在线医疗行业的盈利模式大致分为三种:

其一是针对C端即患者用户收费,包括通过在线问诊、保健服务、预约挂号、病历管理、医疗费用支付等服务。比如寻医问药、39健康网等。

其二是针对第三方广告主的收费,这主要是一些在线挂号与在线问诊平台比如挂号网等;

其三是交易电商类,以交易佣金收入为主。当时的主要代表性企业有医药在线、天猫医药、1药网等。

由于用户付费习惯尚未养成,移动支付尚未实现与医保对接,整个行业来看,面向C端与B端的盈利效果并不明显。

丁香园创始人李天天考虑,盈利要靠医院和药企,而非对医生收费。为此,丁香园成立了丁香人才网,进军企业招聘。2008年开始,国内电商业务处在萌芽阶段,丁香园上线了生物试剂耗材的网上采购平台丁香通(To B),此后又根据需求上线了服务医生的“用药助手”。

同一时间,两大互联网巨头腾讯和阿里进入互联网医疗,开启了互联网医疗领域的“圈地”。相比之下,腾讯在早期更乐于通过投资的方式布局医疗领域,而阿里,则是通过支付宝和阿里健康“两条腿走路”。

比如,腾讯重投资了腾爱医生、微医等众多企业,虽然此后腾爱医生关停,但是腾讯又力推企鹅和杏仁医生合并,以取代腾爱医生的站位。事实上,包括丁香园、微医集团、卓健科技、医联、好大夫在线、企鹅医生身后都有腾讯资本的身影。在医疗领域,腾讯通过财务投资、战略投资等方式已经买下了半壁江山。

进入2015年,互联网医疗开始讲究线上下的合轨,这一年,丁香园筹建了4家线下全科诊所,并拿下了互联网医院的牌照。与丁香园一样,拿到了互联网医院牌照的还有平安好医生、好大夫、微医集团、医联、春雨、阿里健康、京东等企业。

同期,春雨医生CEO张锐表示,计划于2015年在全国范围内开25家线下诊所。一时间,线上牌照和线下医院成为标配。

李天天曾指出,互联网医疗分为外围和核心两块业务。

其中属于外围服务的网上挂号、分诊、就医导航、移动端查询化验单等业务,不会受到政策的限制,但是,这一块业务市场竞争力较弱,创业公司和传统医疗机构都可以做得很好。核心服务,如远程医疗、在线断症、医患在线互动,可能会受到的影响较大。但是,如果互联网医疗企业有了符合资质的线下医疗机构,也许整个产业会有一番新的景象。

但远远没有李天天想的简单。除了政策限制,线下医疗机构属于重投资、长周期的投入。需要前期大量的投入,本就没有盈利的互联网医疗企业只能依靠融资支撑线下医院的建设。

比如杏仁企鹅通过融资,开始海量布局线下医院,一边买买买,一边战略合作。但前提都是资本接力。一旦资金跟不上,就很容易患上失血的病症。业内投资人对互联网医疗向线下延伸有不少质疑,在流量向线下转换时,每一层都打了折扣,转化率极低,更何况,医疗并非是高频服务。

互联网医疗靠服务赚钱难,为了求生,互联网医疗企业开始开辟新的战场。

04 良医财经的思考 去医疗化,向大健康延伸

2015年年底,春雨医生创始人、前CEO张锐与北京大学人民医院院长王杉有过一场对话。张锐代表了风口上的互联网医疗创业者,王杉代表了处于垄断地位的传统医疗。

回忆这场相互打断了18次的对话,春雨医生现任CEO张琨将其形容机构为:“那是鸡同鸭讲,两人完全不在同一个频率。”

王杉直接否定了网络“轻问诊”。他认为,中国移动医疗的商业模式现在根本不存在。根据中国现行的医政管理办法,所有的医务人员必须在医疗机构执业。“如果不在医疗机构执业,严格讲是违法的”。

这场规划中,张锐说“我和王院长不是同行”。而王杉则说:“IT人想替医生看病,这出了大问题”。他表示,“我认为这是个错事。”王院长在最后说“买产品挣不了什么大钱,渠道的建设又不是一蹴而就。”

张锐则认为,互联网医疗是以用户为中心,以控费为中心,越来越往塔基走。这场谁也没有说服谁的对话,有一个基本问题:传统医疗并不看好互联网医疗。

以整个链条中最赚钱的医药电商看,据米内网数据,2019年我国零售药品市场销售额实现17955亿元,从终端的销售额分布来看,零售药店终端市场销售总额为4196亿元,其中实体药店占比超过96%,而网上药店市场大约仅占3%。值得注意的是,目前国内处方药贡献了85%的药品零售终端销售额,但主要渠道始终牢牢把握在医院手里。

即便是盈利最可观的环节,医药电商能分食的部分也远远不敌医院所掌握的。互联网医疗的定位,从颠覆到补充,再到如今医药险的闭环布局,似乎都是说明当时王杉的话有一定的预见性。

难盈利,渠道短时间难以建设。为了求生,互联网医疗开始“去医疗化”,方向是:大健康领域。

丁香园创始人李天天曾表示,互联网医疗企业要实现盈利,提供与医院业务重合的医疗服务绝不是最优选择。此言不虚。

包括丁香园在内的企业,开始走健康管理的路线。今年声势浩大的京东健康也是如此,在其招股书里,将京东健康的未来描绘为大健康管理的平台,今年京东健康推出的家庭医生,也是以完善传统医院不能触达的家庭健康管理为目标进行围猎。

但以家庭为单位的健康管理产业同样不是谁都能玩得起的模式,重度依赖于人和服务,不仅需要数字化赋能,还要有医疗服务的强支撑。但,虽然大家都在转型升级,但在每一家在线医疗企业的商业模式中,医疗服务都是增值服务,而非主业。或者说,医疗服务并非盈利的来源。

打着互联网医疗旗号的企业们,仍需要绕一个大弯路,靠电商、靠保险盈利。这个弯道过后,还有几个人能存活下来?

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