进击的元气森林能走多远?| 品牌创变者

品牌主理人 · 2021-01-04
消费品产业的核心法则其实从未改变:做最好的产品,拿下最强的渠道,花最少的钱影响最多的消费者。

1879年,爱迪生成功研发出电灯,点亮了人类社会。在此之前,他已饱尝1599次失败;1971年,屠呦呦发现抗疟疾效果100%的青蒿素。在此之前,她研究了2000多种中药并无重大发现;1990年,《加歇医生》拍得1.52亿元,成为世界十大最贵的画之一。在此之前,梵高一生只卖出了一幅画;2019年,张伟丽卫冕UFC中国首位冠军,用汗水和泪水赢得了世界尊重。在此之前,她被打倒467次之后决定再次站起来……

2020年的最后一天,B站“2020最美的夜”如约而至。作为跨年晚会总冠名商,元气森林在圣诞节发布了首支跨年TVC《你敢不敢》,引发广泛关注。在一次次“你敢不敢”的追问背后,爱迪生、梵高、屠呦呦、阿姆斯特朗、乔布斯、张伟丽在经历一次次失败后,却仍然勇于挑战执着追梦。

“你敢不敢证明你可以?或许不敢却又不甘,不甘就对了。”正是凭借着“我敢”的态度,昔日的“小破站”B站已在年轻人群体拥有极大的影响力;元气森林也以无糖健康的定位、简洁清新的包装、丰富的产品口味、多渠道的布局快速崛起,4年估值达到140亿。 

这是元气森林的底气,也是元气森林新的起点。而《你敢不敢》的发布似乎是一则宣言,向外界传达出敢于尝鲜,敢于试错,敢于突破常规的品牌态度。在这则TVC的结尾处,一座由可口可乐筑成的王座裂开,元气森林破土而出,更是丝毫不掩盖其挑战巨头的野心。 

极致的产品主义

时间回到2016年,在近乎饱和的快消市场中,作为一个新兴品牌,成本没有传统企业低,渠道不如传统企业广,品牌知名度不如传统企业高,元气森林如何找到立足之地?

元气森林创始人唐彬森有着浓厚的互联网背景,在他看来,最好的突围之道就是从产品本身下功夫,虽然这条路可能走得很慢,但可以走得很远。

与很多饮料企业不同,元气森林首先成立的并不是公司,而是研发中心。研发人员占公司总人数10%以上,这对大多数企业来说完全是逆向思维,可正是这种以产品研发为核心的发展模式,将元气森林的品质做到了极致。

在一次对谈中,关于为什么从游戏跨界饮料仍可以把元气森林做好的问题,唐彬森答道,市场总是存在痛点。

在饮品市场上,碳酸饮料始终稳居首位,但糖分积累与畅爽口感的冲击让年轻受众对其又爱又恨。近年来,随着消费者健康意识的提升,“既要好喝过瘾、又得健康不胖”成为新需求。

零度可乐可以说是国内消费者无糖饮料启蒙产品,其出于成本考量选择了“阿斯巴甜”作为代糖方案,虽然甜度是蔗糖甜度的200倍,但在口感和健康上一直没能得到广泛认同。巴黎水、圣培露则定位中高端市场,在中国并未做出规模。

2018年3月,元气森林上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水,一炮而红。究其原因,元气森林使用的是赤藓糖醇,甜度只有蔗糖的7/10,拥有零热量、不参与糖代谢等优势的同时最接近蔗糖自然口感,剂量配比也符合人体肠胃接受度,契合年轻受众“健康养生”的全新诉求,自然能够脱颖而出。

与此同时,无糖饮品市场近年来增长速率始终超过30%,整个饮料届也掀起了一场无糖风暴。娃哈哈农夫山泉、伊利、健力宝纷纷推出主打0糖0卡的产品,就连青岛啤酒也新增了气泡水品牌“轻零”。 

随着整个无糖气泡水市场对手越来越多,口味翻新速度越来越快,在紧抓无糖定位的同时,元气森林正在跳出单一爆款的消费场景,朝多品类方向发展。

目前,在气泡水之外,元气森林还有燃茶、气泡水、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等产品线。2020年仅气泡水的口味就扩充到了6种,还推出首款果汁气泡水“满分微气泡”。据市场反馈,去年“3.7女生节”,15万瓶新品乳茶于李佳琦直播间瞬间抢光。在冬天,乳茶的销量有时甚至超过了气泡水。同时期,元气森林也在启用新品牌突破其他品类,2020年推出了“外星人”功能饮料、电解质水。

去年10月末的经销商大会上,唐彬森进一步透露,元气森林还有95%的产品没有推出,而2021年将是元气森林的"产品大年",研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

供应链为王

无论是传统水饮巨头还是新兴消费品牌,消费品产业的核心法则其实从未改变:做最好的产品,拿下最强的渠道,花最少的钱影响最多的消费者。

元气森林副总裁宗昊曾说过,元气森林抓住了两个“时代机遇”,一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,更有效地连接消费者;二是意识到消费品营销策略的一个重要变化,即相比花重金购买流量,激活社交平台上的KOC才是一种更有效和省钱的营销路径,所以品牌应该用好产品换来好口碑。

2019年,我国各类饮料的线下店面渠道销售量占比均在90%以上。饮料市场的真正战场其实是在线下,而元气森林一开始就锚定便利店进行渠道布局。数据显示,自2016年起便利店就呈现出了强大的扩张力,从16年的9.4万家到19年的13.5万家,每年都以超过10%的速率增长。到2019年年末,元气森林已全面覆盖一二线城市,进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店。

传统饮品多是靠广告硬砸出一个市场,有人也将元气森林的成功归功于营销做得好,而元气森林方面对此曾表示:“我们的产品从来不先做广告,而是让市场自己来验证。我们主打的是口碑,用产品本身说话。至于大家看到的广告和营销,其实属于我们产品销售环里非常后期的一个部分。”

2019年夏天以来,元气森林销量上涨,光靠代工难以满足产量。此外,代工模式要适应对方的生产排期,代工厂还会同时服务于元气森林的竞品,尽管双方会签各种保密协议,但仍然不能杜绝配方被泄露的风险。于是,元气森林便开始摆脱代工生产的轻资产模式,通过自建生产基地来扩充产能,提高产品创新能力。

2020年7月,元气森林在安徽滁州的一期工厂已经投入生产,拥有3条高速生产线,基本可以覆盖其全线饮品。目前,还有三个工厂正处于建设当中。“对于2020的销售目标,这一点点自建工厂完全不能满足。”元气森林首席质量官秉乾表示。对应华北和华南市场,元气森林也正在天津西青和广东肇庆布局自建工厂。

与此同时,元气森林也将加大研发力度,通过升级产品配方,加强新品类的研发与创新,开发“物流-仓储-门店”管理工具等方式,夯实产业基础。相应地,元气森林还打算压缩营销成本。据元气森林品牌负责人宗昊介绍,“我们希望能够无尽地压缩营销和广告的费用,尽可能去扩大产品研发和产品的成本。”作为一家互联网基因的快消企业,元气森林对用户的“核心补贴”体现在研发和成本之中。

元气森林能走多远?

饮料行业向来是一个竞争激烈的市场,前有可口可乐,百事可乐,农夫山泉等元老级玩家,后有众多新生力量紧追不舍。

唐彬森多次对内提及,从规模和品牌影响力上,元气森林要做“世界的元气森林”。2020年双十一大战,元气森林首次超越可口可乐,在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。

背靠中国市场的强大后劲,元气森林展现出了挑战全球巨头的野心和魄力。它正在撕掉网红标签,希望对标可口可乐,成为中国饮料品牌的代表。

然而,元气森林要想撼动可口可乐的市场地位绝非易事。2019年元气森林的总销售额为8.7亿元,2020年的总销售目标定为20亿元,在前5个月已完成6.63亿元,而可口可乐在2019年的营收为373亿美元。

在巨大的业绩差距之下,唐彬森在经销商大会上提出,元气森林2021年的销售目标将会在2020的基础上增长两倍半,达到75亿。尽管增长已十分迅速,但要完成75亿目标势必离不开海外市场的拓展。

近日,原瑞幸咖啡HRD冉浩、原今日头条发展副总裁柳甄加入了元气森林。市场纷纷猜测,这些人事变动意味着,元气森林将进一步扩大海外业务,迈向更广阔的全球市场。 

事实上,元气森林自2019年起便开始出海之路,其产品在当年就已打入数十个海外市场。36氪此前报道称,2020年5月至7月,元气森林在天猫海外平台上的海外成交额同比增长69%。

另据财经网报道,2020年3月,元气森林已拿下新加坡HCS健康标识,进入新加坡主要的连锁超市和电商平台销售,同时还希望进入7-11的门店销售。

12月18日,元气森林副总裁宗昊也在一次会议上宣布,元气森林已经销往美国、英国、澳大利亚、新加坡在内的全球40多个国家和地区。“在经营逻辑上面,元气森林在创始初就选择服务全球,我们已经在积极布局全球的业务了。”

不过,从现象级公司到国际品牌,元气森林接下来要面临的挑战绝对不会比之前4年轻松。

目前,海外市场已相当成熟,欧美市场上,有芙丝、巴黎水、以及可口可乐的怡泉等一众高标识度国际品牌;日韩市场上,则有朝日三矢、芬达网红少女心汽水、南日本酪农牛奶味碳酸饮料等原生日系气泡水品牌。除此之外,一旦走出国门品牌、渠道、供应链都需要从零做起。

2021年既是元气森林的“产品大年”,也将迎来元气森林的关键之战。未来,这家给了消费者无数惊喜的企业能走多远,让我们拭目以待。

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