B站的跨年晚会,还有没有“内味儿”了?

首席商业评论 · 2021-01-04
对于B站来说,一台晚会还远远不够。

编者按:本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:七月,36氪经授权发布。

01口碑两极分化

去年的跨年,B站的跨年晚会可以说是极为惊艳。

破圈成为B站的主题,在资本市场的关注下,B站今年的跨年晚会也是备受期待和看好。

可能是外界对B站的关注和希望较大,今年的跨年晚会,从目前的舆论反馈来看,不及去年,也没有出现去年一般的大规模的刷屏轰动现象。

但这也不妨碍B站晚会的播放量,8场跨年晚会中,B站在播放量上略胜一筹。

在制作团队方面,本届晚会由B站与央视频联合主办,武汉市文化和旅游局、湖北广电融媒体、NEW TV、TVB联合制作,在北京、武汉、香港、台北四座城市设立会场。

在内容上,本届共有32组表演嘉宾、42组节目,主持人阵容上,请来了撒贝宁和演员何冰。整个晚会延续以怀旧IP、跨圈层混搭等方式,引发跨圈层共鸣。

比如钢琴家郎朗弹奏《漫威英雄永不落幕》,请来原唱演绎仙剑奇侠传里的《此生不换》,此外还有《西游记》、《EVA》、《姜子牙》等多个Z世代童年回忆动漫影游IP,节目播出时,弹幕上也是满满的“爷青回”。

有网友笑称,在看节目的时候,怀疑幕后团队是不是在选择节目时,心里想的是“这个观众会不会喜欢”、“那个合不合适?”。

但正如豆瓣上一个评论,“今年的失望远大于惊喜”。在豆瓣、微博上,大部分的评论,不像去年清一色的赞美,更多是指出B站晚会的问题。主要问题有几点:

第一,整个跨年晚会观感像春晚,过于正规和严肃,没有往年的小而美的感觉,“没内味儿”了。

第二,明星过多。B站邀请了更多知名度更高的明星。周深、邓紫棋和五月天是去年就参加过的,今年则加入了谢霆锋、韩红、郎朗、毛不易、张碧晨、黄龄和刘柏辛等等“新面孔”,这甚至会让一些B站观众觉得“明星太多了”。

有个收获了1351赞的知乎帖子写到“星光熠熠,差不多能把我闪瞎,所以这些明星跟我一个只舔纸片人的阿宅有什么关系呢?”

第三,内容混搭混乱,甚至有人犀利指出B站在想象力上已经黔驴技穷了。

内容上是在唱歌跳舞之外增加了戏曲、语言类表演等常见于春晚的节目类型,也就是说,B站不仅要迎合年轻人的口味,同时也需要满足不同用户群体的需求,但B站这一次显然没有平衡好,也是导致不少用户直接评论“失望了”、“翻车了”。

B站的股价,也在晚会前后发生极大转折。在晚会开始之前的2020年12月30日,B站股价一度高开大涨超10%。然而,随着本次晚会的进行,B站的股价一开始出现滑坡。最终公司股价收跌9%。

B站的跨年晚会为啥没内味儿了?

首先,2019年的晚会,给人留下的印象实在过于惊艳,这就好比一个学生第一次考试就答了满分,你让他下次再考,最好的成绩,也就是持平,没有超越的可能。

其次,这次的晚会,是由B站和央视频联合主办,并在香港TVB翡翠台联合播出,虽然对于B站拓展潜在用户群体也有帮助,但某种程度上也限制了内容的边界。

此外,如今“跨年晚会”早已是一片竞争的红海。据不完全统计,2020年12月31日当晚,除了湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视一如往常带来跨年晚会外,深圳卫视带来了罗振宇的跨年演讲,央视也加入了跨年晚会大军,都在与B站瓜分竞争国民有限的注意力。

总的来说,B站的确不是原来那个小众的B站了。

就像所有年轻人都必须长大,都必须面对这个复杂世界一样,B站也需要面对更多的问题。

2019年才开始第一场跨年晚会,B站在举办晚会的经验上也算“新人”,还需要不断的磨练和积累。

想要年年晚会都超出预期,对于B站来说,确实也不是件容易的事。

02越来越大的B站

今年的晚会虽然没有继续去年光辉,但回顾B站这一年,整体的成绩还是可以用增长迅猛来形容。

数据显示,2020年一年内,B站股价涨幅达390.75%,最高价达95.71美元,距离百元仅一步之遥。不过如今看来,这看似一小步的跨越,可能意味着B站需要向市场交出一份更为有说服力的答卷。

月活与会员数量也在不断增加,都在预期之中,毕竟有内容优质的视频大V、加上B站自己在内容上的不断努力,都是留住与吸引用户的关键。

根据B站财报显示,截至2020年第三季度,B站月活用户同比增长54%,达1.97亿;其中移动端月活用户同比增长61%,达1.84亿。

月活增长的同时,社区活跃度也创下新高。本季度,用户日均视频播放量达到创记录的13亿次,同比提升77%;社区月均互动数达55亿次,同比增长117%。随着社区参与度的持续走高,用户日均使用时长高达81分钟,这一数字也表明B站已成为国内用户黏性最高的平台之一。

正如B站CEO陈睿所说,B站的日活与月活都以惊人的速度增长。

70后的B站董事长陈睿,小时候就爱看《七龙珠》等动漫,而且对动漫的爱好一直保持到30多岁,所以非常理解年轻人,他也说过,要想真正打动年轻人的前提是,你必须是这个社区的成员,能够知道他们喜欢的东西和不喜欢的东西。

能够与用户感同身受,这一点在内容社区尤其重要,不仅决定了用户的忠诚度,更决定了平台能够走多远。

而且B站的原创调性,UGC内容生产模式、严格审核制度等,都决定了内容的独特性与优质化,这也很好解释了为什么B站在过去一年表现突出、口碑良好的原因。

更值得注意的是,B站已经策划了多场热门刷屏量级传播事件。

整个2020年,无论是UP主还是B站的自制活动,都经常能出现在热搜上,B站制造的全民出圈事件很多,这一点,尤其是在整个互联网行业,相比其他内容平台,B站的表现的确亮眼。

不过总体看来,随着时间发展,声量和热度都是递减的。从年初极为惊艳的跨年晚会,到B站发布何冰的争议《后浪》演讲,再到后来B站的10周年演讲,发布《喜相逢》宣传片,基本没有什么人讨论了。

B站也在不断努力与尝试。

去年,有人统计小沈阳、汪峰、周洁琼等数十位艺人入驻B站,明星本身的粉丝资源,以及优质创作者的不断输出,共同贡献了平台的月活。

在B站去年不断邀请大众明星入驻这一点这也能看出,与其他二次元、电影、直播等领域一样,B站也在大众化领域竭力寻找破圈之道,UP主与明星的破壁联动也是B站做内容的差异化特色。

这个特色,在B站的晚会更是体现的淋漓尽致。毕竟2019年出圈,靠的就是“有日漫OP,有古风,有各类乐器UP主,因为综合了许许多多的不同类别,才铸就了B站的特色。”

越来越大,不是坏事,但如何精妙融合、完美包容,如何不因为追求“大”被反噬,就像今年晚会被诟病“明星太多”、“没内味了”,最后多方都不讨好,才是B站真正需要思考的问题。

B站下一个出圈的,会是什么?

一两次惊艳并不难,难的是持久与稳定。就像任何爆款一样,大家都希望抓住背后的本质与规律,来持续打造爆款。

B站当然不能将所有的希望指向跨年晚会,还是要挖掘更多的增长可能。

虽然B站一直以高用户粘性著称,但谁都无法保证用户流失的黑天鹅会不会发生在明天,毕竟过去校内网、A站的案例都说明,用户来的快,走得更快。

对于不断想要变大的B站来说,寻求第二增长曲线迫在眉睫。

短视频,也是B站准备入局的战场。

据QuestMobile数据显示,约60%的B站App月活跃用户同时也是抖音或快手的用户,其中51%的B站用户是抖音的MAU(月活跃用户),23%的B站用户是快手的MAU,有14%的用户既是B站的MAU,也是抖音和快手的MAU。

去年开始,更多的视频平台开始尝试布局中视频领域,也就是B站的擅长,比如爱奇艺推出随刻,B站的直接对手西瓜视频不断推出相关的创作者扶持计划,与B站争夺优质创作人。

这些都是B站面对的现实。

近期,B站已经启动灰度测试类似抖音模式的短视频内容,显然是B站为了完善平台的视频内容生态。

天风证券报告,B站在视频用户的渗透率约为22%,基于核心PUGV中视频优势生态,继续加强OGV长视频内容投入与泛化,同时拓展短视频内容,成为覆盖长中短视频和直播的综合视频社区,有望打开潜在用户空间。

与此同时,B站在行业细分赛道上也在不断发力。

比如游戏业务,去年一季度手机游戏收入11.5亿元,较2019年同期增长32%,在疫情期间,用户对游戏等娱乐活动需求大幅提升。同样,泛娱乐内容始终是平台吸引用户的关键,B站也在ACG领域不断发力。

成果也很明显。B站在去年4月推出《公主连结》游戏,被外界看作是替代《FGO》的游戏IP,上线不到两周就强势登上4月国区iOS手游畅销榜第7名,根据Sensor Tower商店情报平台估算,《公主连结Re:Dive》4月份在国内iOS平台的营收约为1.06亿元,直接带动B站的收入环比增长378%。

B站FGO主页截图

B站还在去年4月宣布与索尼合作,并获得后者的战略性投资,后者在动画、游戏上的丰富资源积累,给B站的ACG领域带来更多增长空间;

与QQ音乐合作推出说唱综艺节目《说唱新世代》,与音乐平台的合作,也是双方在撬动增量用户方面的进一步挖掘。

但不得不说,B站依然有很长的路要走。

到了一定阶段,所有内容平台几乎都会面临同样的问题,那就是当平台不断扩大内容体量与用户规模以后,新人进入,必然也会导致新老用户发生冲突、平台氛围失衡等问题出现。

如何平衡商业化与社区生态的同步发展,在追求增长的同时,保证内容质量与口碑,如何最大程度包容新用户与旧用户的审美差异,也是平台需要思考的。

今年的晚会,似乎就是一个预警信号。

对于B站来说,股价要想突破100美元大关,一台晚会还远远不够。

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