“网络电影票房破亿,快则一年慢则两三年”

毒眸 · 2021-01-04
爆发前夜

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:夏晓茜,编辑 :吴燕雨,36氪经授权发布。

“网络电影不算电影,就是录像。”这是2018年,毒眸写网络电影的文章下的留言。那时,“擦边球 ”“蹭IP”“渣特效”还是网络电影较为显著的标签。

两年过去,网络电影在制作,成本、口碑、题材方面都进行了升级,过去的标签和刻板印象逐渐不再适用。

刚刚过去的2020年,是网络电影提质减量的一年,也是千万以上分账票房翻倍增长的一年,最终,有71部网络电影分账票房过千万。在商业题材扎堆的当下,可喜的是,截至发稿,《中国飞侠》的票房已突破1500万,这样的现实题材作品也正在得到市场认可,新的题材红利正在打开。

市场的升级还在继续,越来越多的从业者开始期待票房过亿的作品。这对于行业而言,似乎是近乎于下一个分水岭般的存在。“快则一年,慢则两三年。”12月底,奇树有鱼创始人&CEO董冠杰在接受毒眸(微信ID:DomoreDumou)专访时,预测了过亿票房网络电影的时间线。

奇树有鱼创始人&CEO 董冠杰

过去一年,奇树有鱼产出了30-40部网络电影,题材多样,内容多元,制作投入均超千万,高质量的作品频出。其中,《奇门遁甲》以5641万的成绩,成了网络电影最新的票房天花板。

“我们想告诉行业,网络电影是有更多可能性的。《奇门遁甲》是这个行业最主流的题材,但在制作上我们用了更高的要求去做,它基本上代表了2020年以来在网络电影的主流题材里的制作天花板;同时我们有很大一部分精力放在创新题材的开发上,《中国飞侠》就是其中一个新的题材突破。”董冠杰说。

这离不开奇树有鱼在网络电影多年的深耕。2015年,董冠杰二度创业,锁定了当时刚刚起步的网络电影市场,创立奇树有鱼。这家带着互联网产品思维和基因的公司,初心是生产面向用户的网生内容。五年过去,网络电影行业发生了巨变,奇树有鱼参与、见证,并推动了这一切。

不仅如此,其业务也从网络电影,拓宽至分账剧、短视频等领域。在董冠杰的办公室里,一直挂着“不忘初心”的字画——奇树有鱼只做2C的内容。

这种坚持也逐渐得到了验证,经过了五年多的发展,网络电影的用户变多了,行业也越来越2C。而在新的变革期,用户审美提升,观影内容需求更高,网络电影必须做出升级。

迭代背后是头部公司从制作成本到内容、品质、题材等全方位的升级,而这种全面升级,在2021年还将持续下去。

院网融合加速

2020年12月10日,网络电影《中国飞侠》在爱奇艺上线,这是一部由国家广播电视总局和北京市广播电视局指导,奇树有鱼、星益新媒出品的现实题材影片。

影片关照普通人的现实生活,首度聚焦外卖员群体,主角李安全(许君聪 饰)是一位风雨无阻地穿梭在大街小巷的“北漂”外卖小哥。影片讲述了他拼命为女儿筹集手术费期间,现实与信念抉择之间笑中带泪的故事。

通过这样的主角设定,创作团队试图反映整个外卖员群体的工作和生活状态。据中研产业研究院统计,截至2019年底,外卖员总数已突破700万人。

在疫情笼罩下的2020年,外卖员和人们的距离被拉近了,影片中展现的职业生活也引起了很多人的共鸣。如果将标签换成“北漂”,则影片主角所代表的人群达到了2000万,也可能在更大范围内得到回响。

《中国飞侠》剧照

影片上线第二日,在爱奇艺的最高热度为6325,评分从8.1分稳定增长至8.9分,为站内2020年所有电影最高分,和院线电影票房冠军《八佰》并列。目前,影片豆瓣评分6.2,是2020年8部豆瓣评分超6分的网络电影之一。此外,影片连续6天登顶猫眼网络电影热度榜TOP1,爱奇艺电影榜和全站热搜榜第一,抖音电影榜第二。

灯塔专业版统计,《中国飞侠》上线首周分账票房就突破千万。从热度、口碑、票房等多个维度来看,还没有一部现实题材网络电影,在社会价值和商业价值上都达到这样的高度,也让该片被行业称为“第一现实题材网络电影”。

用网络电影记录大时代下的“小人物”,《中国飞侠》也引起了行业内关注和主流媒体认可。其中,《人民日报》的评论文章指出,“《中国飞侠》寄托了我们每个人内心的期盼,那便是,为每一个平凡却伟大的灵魂而歌,为每一个出手相助、见义勇为的事件而舞,人心,便是这天地间最公平的一杆秤。”

《中国飞侠》剧照

更重要的是,它的成绩会带动现实题材在网络电影行业的讨论度,也让从业者看到题材创新的价值。

为此,董冠杰告诉毒眸,2021年奇树有鱼还会继续加码现实题材。“我们希望通过做一件事情让大家知道,还是要大胆创新,虽然它可能有风险,但是如果仔细分析的话,它和你做同质化电影的风险其实是差不多的。”

的确,网络电影到了题材升级、拓宽边界的时候。

从2014年网络电影(当时简称“网大”)诞生开始,由于野蛮生长曾被贴上“粗制滥造”“打擦边球”“低级趣味”还俩词?的标签。2014年爱奇艺“网大”分账票房冠军是《成人记2》,2015年是《山炮进城》,2016年则是《山炮进城2》,其共同特点是表达粗浅、制作成本低。

泥沙俱下的行业也迎来监管注意,2016-2017年期间,有上千部“网大”被下架。

早几年,行业流量重心偏向动作、玄幻、奇幻类型。《2018年中国网络视听发展研究报告》显示,2018年上新网络电影的前台播放量中,动作、悬疑、爱情、奇幻类影片的总占比高达77.8%;那年网络电影票房榜中,TOP20影片基本属于动作、奇幻、悬疑类。

2018年网络电影分账票房TOP10

到了2019年,多家行业头部公司也都意识到,原本的创作思路已经不能完全满足当下市场的需求了。

董冠杰曾告诉毒眸,新的形势下,奇树有鱼的内容战略已经从此前的“奇观想象力”加码和调整为“传承和动人”。“成立的时候,奇树有鱼主打‘奇观想象力’,现在内容调性更强一些,要做价值观引领,有些东西不会做了,比如说,不会为了强调刺激用户,做一些负面的怪兽片,现在要拍体现正能量和温暖情感的。”

2019年,奇树有鱼拍摄了首部扶贫题材网络电影《毛驴上树》,该片是北京市广播电视网络视听发展基金扶持项目。实现了社会效益和经济效益的统一,凭借内容创新和品质提升,被称为第一主旋律网络电影。

不过,现实题材始终是网络电影里比较缺乏的内容,票房占比也没有优势。

2020年上半年,千万分账的网络电影中,古装奇幻题材高达22部,依然是票房主力,现实题材仅《我来自北京之过年好》和《疯狂老爹》上榜,分账票房分别为1179万和1035万。

在目前现实题材供给不足、成功先例还不多时,奇树有鱼的大胆尝试,在某种意义上捅破了行业天花板。

回顾2020年,奇树有鱼整体项目类型多样、内容多元,如现实题材影片《毛驴上树2》、喜剧片《东北老炮儿》、军旅题材《特工狂花》、玄幻新武侠题材的《武动乾坤》、现实喜剧《疯狂老爹》、冒险动作片《牧野诡事之秦岭龙窟》,多部影片在业内引起众多讨论,在引领创作风向、助力院网融合方面做出了很多积极的探索。

题材拓宽的同时,是整体制作水准的提升。 

奇树有鱼这两年专注内容精品化,减少产出,每年定量在30-40部,自研自制的项目居多,2020年单部影片投入成本都超过千万。

其中,《中国飞侠》历经十个月筹备,因疫情限制,在16天内拍摄完毕,“是我们做了这么多年网络电影以来,制片难度最大的一部片子”。

《奇门遁甲》投资超2000万,在营销上为行业提供了范本,同时开创了双平台分账的模式,最终以5641万的分账票房,成了历史分账票房最高的网络电影。过去一年,奇树有鱼共有11部影片分账票房超过千万。

网络电影票房过亿,还有多远?

内容题材和制作水准的升级,让网络电影行业在2020年迎来了升级。但这种升级不只有内因,也有大环境的利好。

一场疫情,让院线市场停摆。影院关门的178天里,网络电影乘风而上。灯塔专业版统计,2020年上半年,全网上线网络电影391部,共38部分账票房过千万,超过了2019年全年。2020年全年,网络电影TOP3票房均超4000万。

不过,即便没有疫情,院线市场的问题也会暴露。疫情之前,院线电影已经遇到了瓶颈,增速远不及前几年,一些弊端已经显现。院线电影从2016年开始就已经增长缓慢了,到了2019年,观影人次还在增长,但行业都知道后劲不足,如果没有变革,大盘似乎已经没有更大的空间了。

2019年全年观影总人次则为17.27亿,相比2018年的17.18亿次,同比上涨不到1%;电影院和银幕数的增长明显不对等,前者增速远高于后者,带来的是影院上座率的降低,单个影院和银幕产生的票房下降。艺恩电影智库统计,2019年一季度,上座率约12.1%,同比下滑4.7个百分点

2020年的疫情加速了院线电影问题的暴露,渠道限制,新片无法上映, 但是,用户观看电影的需求一直存在,这给了网络电影机会。

很多人以前是院线电影的用户,现在转移到了网络电影市场。

CNNIC统计,2020年网络视听用户规模突破9亿,网民使用率95.8%;2020年3-6月,综合视频平台的用户规模达到7.24亿;智能电视用户突破2亿。

董冠杰告诉毒眸,“今年以来,整个网络电影的用户群体发生了非常大的变化,一二线城市的占比迅速在提升,现在基本上可以理解为跟院线电影的用户越来越接近,甚至是构成比院线电影更复杂一些。”

外部环境的变化为网络电影的发展带来了新的机遇。当然,网络电影行业也接住了这次机遇,在内容质量、票房成绩上都有出色的表现。

截至12月中旬,2020年有71部网络电影分账票房过千万,比2019年增长了一倍;据不完全统计,豆瓣评分过6分的影片也达到了8部。“网络电影今年还是出了一些比较不错的作品,也是这几年大家整个行业共同努力的结果。也正好是到了这个点上,没有疫情也会发生变化,但大家可能不会这么明显地感觉到。” 董冠杰说。

行业内部也在主动进化。早期制作一部网大成本只需要10万-20万元,到后来升级到80万-100万元,再到如今精品网大时期制作成本升到了500万-1000万元,甚至更高。内容上,也有《中国飞侠》《树上有个好地方》《辛弃疾1162》等在主题表达上有闪光点的作品。

网络电影的蓬勃发展,也刺激了传统电影公司的神经,几乎所有传统电影公司,都纷纷进入,开始制作网络电影。在“重启·2020毒眸文娱大会”上,青崧影业创始人叶宁给2021的寄语则是,“大家会对网生电影刮目相看,会形成新的商业模式。”

毒眸此前关于“院网关系”的文章已经指出,线上早就已经不是电影收入的“补充”,而是形成互补的必不可少的一环,线上线上融合同步发展已是大势所趋。

蓬勃发展的网络电影似乎到达了“爆发前夜”,但从票房上限来看,网络电影仍不够"出圈”。2020年,网络电影票房榜首为《奇门遁甲》(5641万),放眼于更大的蛋糕,票房过亿的网络电影,何时会出现呢?董冠杰认为,“快的话,2021年会出现。”

而在前往“过亿票房”的路上,行业尚在探索新的商业模式。

目前,网络电影的分账规则主要由爱优腾等平台划定,一般将影片分为S级、A级、B级、C级等不同级别,不同定级对应的单价不同。由于用户和平台属性不同,各个视频平台对于网络电影的分账规则,都有自己的考量和要求,分账公式也不相同。

董冠杰认为,随着行业越来越成熟,视频平台一定会创新商业模式。现在各平台对网络电影的理解不一样,分账规则也不一样,也许就在2021年,分账规则将一致且透明,票房也将更加透明。

对于新的付费方式的想象,PVOD(超前付费点播)作为影视行业共同关注的方向,提供了想象空间。目前国内尝试该模式的影片多为文艺片或中小成本电影,如《春潮》《春江水暖》等,《征途》则是少有的视效大片。

时至年底,网络电影也开始尝试PVOD模式。12月30日,运动喜剧网络电影《陈翔六点半之民间高手》上线,这是首部在爱奇艺以PVOD模式上线的网络电影,爱奇艺站内历史最高热度为6060。

《陈翔六点半之民间高手》剧照

“PVOD模式是机会所在,即买票模式,行业将向前跨一大步,明年奇树有鱼肯定会做这个收入模式的网络电影。”董冠杰说。

伴随着付费方式的探索和行业的自我升级,票房破亿的网络电影或许就在不远的未来。

只做2C内容

将时间拉回到奇树有鱼成立之初,从一开始,这就是一家有些不一样的公司。

2015年之前,董冠杰的从业经历都聚焦在互联网和社交领域,随着移动互联网浪潮的来临,董冠杰卖掉创业多年的公司,转身进入网络电影行业。

转型基于董冠杰的判断——互联网行业正从流量时代走向内容时代,未来的竞争的核心是对用户时长的抢夺。在他看来,PC时代的核心是流量,像百度、360等能够掌控终端的公司迅速崛起;移动互联网的核心变成了内容,在这个需要大量网生内容的时代,每个人的手机上装了大量的应用,很难有一个APP可以统治一切,流量就不灵了。

内容经济的实质是注意力经济,董冠杰坚定看好2C内容的发展前景。“奇树有鱼的业务关键词是互联网、用户端付费、视频内容。2015年,只有网络电影这个小行业是满足这几个关键词的,那我们就先干这个。”

所以,奇树有鱼从来都不是一家网络电影公司,而更像是一家互联网内容公司。有任何符合其产品逻辑的内容形态出现,他们都会抓住风口。“可能我们就没有定势思维,反而有可能能撞出一些新的东西出来。”董冠杰说。

成为制作、出品、宣发三位一体的头部网络电影公司后,等待票房过亿网络电影出现的过程中,奇树有鱼也逐步抓住内容行业的趋势,开拓了两个新业务——分账剧和音乐短视频MCN,并在新的领域取得了可喜的成绩。

2018年4月,爱奇艺宣布升级网剧分账模式,分账比例由原来的5:5变为3:7,还将在移动端专门成立一个网剧频道,给合作方增设内容出口。但整体来说,没有很多数据可供参考,分账剧的商业前景仍不明朗。

思考过后,奇树有鱼决定试水“分账剧”这个新的内容品类。此前制作多部高票房网络电影的经验,对分账剧业务具备借鉴意义。“以前积累的能力,是完全可以复用的,只是需要一些新的思维方式而已。”董冠杰说。

基于公司对分账剧用户群体的分析和观察,奇树有鱼布局甜宠、悬疑赛道,成为其中的佼佼者。

2020年,奇树有鱼出品了第一部刑侦悬疑题材的分账剧《凶案现场》,分账票房达到2800万,位列2020年爱奇艺分账短剧票房榜首,投资回报率超过200%。董冠杰告诉毒眸,“我们当时判断,刑侦题材有特殊性,它是强情节、极致刺激、快速节奏,这特别符合用户付费的需求。”

除了悬疑题材,奇树有鱼还出品了古装奇幻甜宠剧《亲爱的药王大人》,这是爱奇艺云腾计划中的一部作品,分账票房也超过了2000万。

从今年的市场行情来看,一方面,分账剧圈层题材精细化,短剧集强势突围。爱奇艺联合云合数据发布的报告显示,2020年,分账剧题材上,古装悬疑和青春家庭是2020年分账剧中有效播放量最高的两个类型;剧集部数较去年基本持平,24集以下体量正在成为新趋势。

另一方面,剧集市场越来越2C了。

付费超前点播成为常态,《新京报》报道,自2019年暑期档剧集《陈情令》开启“超前点播”以来,有超过40部剧集,开启了“付费超前点播”模式。该报道也放出了问卷调查结果,四成用户更愿意为优质的内容付费.

爱奇艺官方公布的数据显示,截至《沉默的真相》收官,已有超过6800万爱奇艺VIP会员收看“迷雾剧场”内容,同时在国内社交平台创造了超过460个热搜话题,豆瓣均分超8分。

这些剧集市场的创作趋势也印证了董冠杰当初的判断是正确的。董冠杰也指出,“现在的分账剧市场,相当于2018年的网络电影市场,大家看到一些方向,但是还没有真正形成有效迭代的方法论。”

2021年,他们在分账剧赛道内容矩阵还将持续升级,悬疑和甜宠仍然是奇树有鱼的重点方向。比如《凶案现场2》将包含刑侦悬疑色彩和女性犯罪元素、《住在我对面的小哥哥》则是都市甜宠风格等等。

音乐短视频的想象力

如果说分账剧和网络电影的商业模式还有共同之处,属于比较平常的业务拓展,那么入局MCN,做音乐短视频,就是一次转向幅度较大的新业务探索。

2019年,短视频行业如火如荼。《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示,2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频;智研咨询的报告显示,2019年短视频行业规模达到千亿元,预计到2021年,短视频市场规模有望达到两千亿。

2019年8月,考虑抢夺用户时长的必要性,奇树有鱼开始做短视频MCN“发力人”。董冠杰告诉毒眸,“第一,短视频虽然不是说用户直接付费看的,但是用户看了以后,它产生了直接或者间接的价值,也是需要去布局的;再说,短视频占据了用户的大量时间,这也是我们必须要布局的一个行业。”

奇树有鱼也经历了快速试错期,最初,他们沿用以往MCN行业的经验,大量签约达人,涉及剧情、美食等各个垂类,两个月后,仍然没有起色,他们就解散了签约达人。

董冠杰总结道,签约达人、做综合品类MCN,纯属烧钱,没有完成商业闭环。“左手花钱签内容,右手想办法通过广告变现,但这些内容是综合类的,变现能力不是最优质的,因为不是所有品类都能变现,找来的客户匹配不上,商业化效率很低,与此同时又不断提升成本,(收益和成本)慢慢倒挂,现在MCN死掉都是这个原因。”

他们发现,团队内有足够懂音乐的人才,经过深入的思考之后,决定在音乐这一垂类上继续深耕,且不再签约达人,只进行自主孵化。

一个可能不太为人所知的故事是,早在门户时代,董冠杰担任新浪做UC事业部总监期间,要从海量UGC中筛选优质内容,由此他一手挖掘了多首爆红的网络歌曲,其中包括杨臣刚的《老鼠爱大米》。对内容的研判能力,是他能在多个赛道上走得更远的核心能力。

“我们的目标就是通过内容形成自己的商业闭环,所以才选了音乐品类:一是内容上我们有自己独到的见解,能以相对低的成本做好内容,爆款数量多,总成本就降下来了;二是我们有独特的商业模式进行迭代,能形成赚钱的模式。一旦商业模式形成正循环,就可以扩大。”董冠杰说。

一年多的时间里,“发力人”MCN孵化了几十位头部音乐人,包括丫蛋蛋、夏了个天呐、林一、七夕等红人。如今,“发力人”在抖音快手双平台积累粉丝1.5亿、短视频总播放量200亿、点赞量破5亿。

“发力人”部分音乐作品

具体到内容方面,“发力人”制造了多首抖音神曲。丫蛋蛋翻唱的《大田后生仔》成为年度现象级翻唱案例,位列网易云音乐新歌榜、飙升榜、热歌榜的榜首。此外,《后来遇见他》《海底》《单恋一枝花》《灰姑娘》也成为音乐平台和短视频热门歌曲。

之所以爆款频率高,是因为奇树有鱼复用了其在内容层面感知用户需求、总结方法论的能力。

“方法论是一样的,就是捕捉用户需求进行专业化的方法论的拆分。《大田后生仔》本来并不火,我们改编以后它就火了。能get到用户的喜好,这点很重要,也是我们三个团队共同的特点。”董冠杰透露,目前公司的六成收入来自于网络电影,分账剧和短视频板块各自贡献两成收入,明年短视频贡献的收入比例将会增加。

在奇树有鱼的架构里,短视频、网络电影、分账剧三大部门皆是独立发展。不过,短视频为网络电影提供了营销和宣发上的助力。如《中国飞侠》的同名主题曲、《奇门遁甲》的主题曲《道》,皆由旗下音乐达人创作,在短视频平台取得了良好的传播效果。

“(原创音乐)给电影带来了一些喜欢这首歌的用户,同时在电影里听到这首歌,他们觉得好听就会问,弹幕上就能看到答案,(用户)就去搜,就变成了我们音乐的粉丝了。”董冠杰说。

随着其业务辐射至各个文本,并在不同渠道上展露风貌,奇树有鱼这家公司,逐渐证明了他们最初的判断。早在2016年,董冠杰就曾在公开发言中提出,网络和院线都只是渠道,并且都将成为主流市场。如今,这个判断正在变成现实。

“做一家2C的互联网内容公司”这个想法或许在一开始会遇到阻力,也会遇到质疑,但随着团队内容能力的提升、对产业的理解深入 ,加上行业整体逐渐升级,2C的思维将会被更多从业者验证,也可能成为网生内容行业的主流。

董冠杰说,“这个行业里可能很多人觉得网络电影在鄙视链底端,我也不觉得现在大家的看法就一定代表了未来,很多事情是慢慢做出来的,你不能只看结果,还是要看过程的,一点一点打怪升级,是很重要的过程。”

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