普通人的「生活观」,正在改变商业世界

品牌主理人 · 2021-01-04
生活不止于商业,只是当生活改变,商业也能在转折之间,发现超车的机会。

文 | 许阳 

每个人关于生活的选择,构成了“生活观”。

在刚结束的罗振宇2021《时间的朋友》跨年演讲里,“生活观”成了重要概念。罗振宇把“生活观”与其他“三观”并举。过去,人们在表达对人生、世界和价值的态度时,形成了人生观、世界观和价值观,而人们对生活的态度,则产生了“生活观”,它不断地为生活赋予意义。

生存问题解决了,展现在我们面前的,是有待选择的万千生活方式。和人生观、世界观和价值观相比,选择生活听起来没有那么宏大,只是一条条溪流,然而每条溪流汇聚成江河,最终塑造了整个世界的面貌。

生活这条大河,不仅在现实的土地上流淌,也在虚拟的城市中奔涌。

互联网已经成了人类生活的第二空间,它与地表空间若即若离,体积急剧增长。伴随技术发展,越来越多的人进入到虚拟空间当中,它有了越来越多实体空间的功能,越来越像真正的城市。小红书这类生活方式社区就是这样的虚拟的城市,其中居住的人口,产生的社会与文化活动的数量,甚至比一些传统城市更多。

生活观,连接起了线上和线下的世界。罗振宇提到,自己和小红书创始人瞿芳交流时候,瞿芳说,小红书不希望用户把所有的时间都耗在那个虚拟的世界里,“而是希望里面的内容触动你之后,你能离开虚拟世界,放下手机,回到真实生活”。罗振宇说,在小红书平台上他看到了第四观“生活观”。

雅各布斯在《美国大城市的死与生》里认为,城市的多样性根源在于人的多样性,成千上万的人聚集在城市里,而这些人的兴趣、能力、需求、财富甚至口味又都千差万别。我们常说的消费分级,背后是生活观的多元。

生活观的演进,带来了当下火热的“新消费”,在更深层次上,也正悄然改变商业世界运作方式。

生存是必需,生活是选择

生活与生存不同。人在世上,要有衣服遮身,要有瓦舍挡风,这是基本需求,衣服上要有绣饰图案,房屋有巴洛克有哥特,在这之外,还有文学音乐,还要去看远方的风景,这都是生活。

生存是最基础的生理需求,生活则是一种文化。不同的时代,不同的地区,关于生存的需求总是大同小异,但关于生活的选择却千差万别。

在生存问题解决之后,我们才会真正将生活摆在重要的位置上。当人类能够生产出498大卡/ 17元的食物(一个标准巨无霸),我们才会开始关注糖油盐的负面效应,进而考虑减肥、瘦身等问题。在小红书上,用户2020年发布的无糖主义相关的笔记,比去年增加了145%,相关笔记消费量则增长了101%。“无糖主义”成了生活潮流。

小红书2021生活方式趋势关键词之一“无糖主义”

当人类生产的产品远远超过生存需求时候,我们有了更多的选择,因此也会更加关注生活。

亚当·斯密在《国富论》里说,生产的唯一目的是为消费服务,没有消费的生产是没有意义的。在人类的大部分时间里,生产没办法满足消费。以前通过计划调控,便是在生产严重不足的时候,一方面通过分配生产所需资源,另一方面通过控制消费能力,来调节整个经济走向。

收入水平的提高,也让人们有余裕去选择其他的生活方式。

我们常用恩格尔系数来衡量生活水平,它是指个人或者家庭生活中,消费支出总额中的食品支出总额所占的比例,一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。当人们收入水平很低的时候,90%的钱是让自己吃饱,但如果到了特别富裕的阶段,我们只需要10%的钱用在吃东西上。

根据中国百货商业协会的整理,改革开放以来,中国的家庭恩格尔系数发生很大变化,已由1978年的平均60%(农村68%,城镇59%)下降到2019年的28.2%,估计2020年仍会略有下降,在28%左右。根据国际标准,这已经达到“富足”的水平。

过去,我们消费的意义很简单,只是为了活下去。现在,消费为了生活,而生活的意义有赖于个人的选择,因此消费的目的,也不再明确——这也是凯恩斯所说,非必需品的消费。

生活观:千万人生活的交响

从生存到生活,生活观对现实世界的影响力越发增强,集中体现在生活方式社区的崛起。

社区能做到什么?小红书产品负责人邓超曾提到,社区可以满足年轻人的三方面诉求:

首先是发现与探索,用户可以看到并接触更多元的世界,发现更丰富的自我表达的方式;之后是联结与归属,在社区,用户找到对的人、商品和服务,找到同类,形成更多元的表达方式;同时还有自我决策与成长,用户有了更多信息,不断做出更好的选择,在选择中寻求自身定位,自我表达,讲述更丰富的个体故事。

也就是说,在社区里,每个人都是信息生产者、传播者和消费者。DCCI互联网数据中心曾提出移动时代的行为消费模型:互相感知、产生兴趣形成互动、建立连接互动沟通、行动购买、体验分享。

这一路径,和小红书上的用户活动也十分契合。在小红书上,人们已从早期“商品种草”发展为“生活方式种草”,不仅寻找自己想要的生活方式,也会去自己实际的生活中实践,再将自己的生活方式分享出来,给更多人启发。

小红书热门笔记截图

生活观不仅是生活的选择,也是生活的分享。人要找到自己想要的生活,但寻找的不是抽象的关于生活的理念,而是可以模仿的具体的生活方式,进而在“模仿”的基础上再创造。

在小红书上,分享者是内容上获得更多认可的人,是平台自发出现的关键意见消费者(KOC)。他们勇于尝鲜热衷分享,具备消费意愿和消费能力,在某些生活领域比普通用户更擅长,也被更多普通用户follow,成了被模仿对象。

罗振宇在演讲中宣布,2021年小红书将和得到合作推出新产品——生活学院。生活学院的授课老师包括小红书社区10余位来自旅行、美食、家居、时尚、园艺等领域的KOC,他们将与得到老师一起通过线上、线下分享生活知识。

KOC只是关键的传播节点。在小红书这样的社区里,无数个节点在表达,无数个节点可以对话,人们是模仿者,也是分享者。用户帮助其他用户,做出个人贡献,可以获得个人满足、他人尊重,也使得自己在传播网络里占有更高的权重,这也增强了用户对群体或者组织的归属感,让他更愿意融入其中。

一个人的生活,构不成生活观。在现在的技术条件下,通过互联网社区,通过图文、视频和直播等方式,以更高效的信息传播,才能让一种生活迅速获得更多人认可、模仿,并成为共同的生活观。如此,不同人的生活成了其他人生活的参照,每个人的生活依然有着自己独特的地方,但每个人的生活也产生了联系,点滴汇聚,最终成了一首交响,成了当下时代的“生活观”。

重塑商业社会的规则

当下时代的生活观让消费成了讲故事的一种方式,从必需品到非必需品,我们以消费作为纸笔,来勾勒出自己对于生活的想象。在这过程里,生产者固然影响消费者,消费者也改变着生产者,消费者之间还在相互交流。

我们选择某个品牌,固然有功能和质量的考量,但更多的也是表达对品牌背后所代表的生活理念的认可。

这样的双向沟通、交流和影响,在改变生产者与消费者的关系,也在改变企业的商业与经营模式,并直接成就了如今“新消费”的火热。

只关注产品,很难理解“新消费”到底新在哪儿。完美日记卖的依然是化妆品,元気森林卖的也不过是果味苏打水,市场上都有成熟的产品,身后的公司也有着更大的体量。

然而它们却展现了令人咋舌的成长速度。完美日记三年前成立,现在已经上市,市值超过100亿美元;元気森林成立四年,估值超过20亿美元。这样的例子在新消费领域比比皆是,先前只在互联网行业才能见到的市值攀升速度,如今在新消费领域已经并不鲜见。

它们的成功,是在于适应了新的销售和营销渠道下的新经营方式。

最初时候,完美日记销量不见起色,不过在2018年2月份,完美日记决定将小红书作为重点渠道运营,加大投放力度。在小红书上,完美日记品牌粉丝,超过了诸多同品类大牌产品。

完美日记小红书相关截图

消费者与粉丝不同。消费者与品牌的关系只是基于购买的合同关系,金钱往来。粉丝则是认可这一品牌,认为它可以代表自己对于生活的看法和认知,与品牌之间有了情感上的联结。

粉丝不仅是重度消费者,通过分享、交流行为,他们也成了销售者。新品牌在销售渠道上往往居于弱势,渠道建设不仅需要钱,更需要时间积累。KOC、粉丝“安利”,让完美日记有了不同于其他品牌的销售渠道,更有了即时的消费者数据与反馈。

元気森林的诞生与崛起,切合了现在“无糖主义”的消费大趋势。不过,元気森林并非第一个踏上风口的人,在它之前,如可口可乐等巨头,已经投入了不少资源。

可口可乐市场营销开支巨大。差不多可以说,一罐三块的可口可乐,喝到嘴里的只要三毛钱,其他的钱都用在说服你去喝可口可乐上。

作为一个新品牌,元気森林大概很难有这样的预算。它以小红书等年轻人聚集区作为营销核心,以更富有效率的方式,抓住年轻人这一核心消费群体,在铺货上,优先考虑年轻人聚集的地方,产品研发也围绕年轻人心理展开。如此,不论在现实世界还是虚拟空间,元気森林都成了离年轻人最近的饮料品牌。在互联网平台的全面布局和裂变式品牌营销,增加了消费者产品触达场景,促进了元気森林的推广,由此元気森林成为了新一代网红汽水。

品牌价值与生活方式结合,经过小红书等互联网社区的放大,最终成为模仿的典范。这样的故事还在继续,而生活的千差万别,使得不同的品牌,都能找到自己独有的市场。

生活不止于商业,只是当生活改变,商业也能在转折之间,发现超车的机会。

结语

生命的大戏始终继续,你可以贡献一句诗,这句诗便是你的生活。

电影《心灵奇旅》里,二十二号灵魂找不到生活的目的,找不到自己的火花,迟迟不愿意来到人世间。众多的精英去传授它知识都没什么作用,最终奏效的,是它亲自去了一趟人间,去真切体会了什么是生活。

生活是在讲述故事,也是在分享故事。通过分享,每个人也成了其他人故事的一部分,人与人之间的情感联结越发紧密,每个人的价值也因此放大。当技术让分享变得更加容易,人与人之间的联系也将变得更加紧密。

生活观成了我们评价自身的重要维度,也改变了我们对外部世界的认知。未来,它还可能改变人与人相处的方式。罗振宇在演讲中用电影《哈利·波特》中的九又四分之三站台来类比生活观。“在现在这个时代,你要想做成一件事,而不只是吸引眼球、放个烟花,你就需要找到一个像小红书这样的平台,或者其他九又四分之三站台,让你能在数字世界和现实世界之间反复穿梭。”这种穿梭将让真实的世界呈现出不同的面貌,新消费的出现,只是一个序章而已。

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