2020老年行业未来图景总结:中老年消费需求不断演变,商业模式创新正在加速

AgeClub2021-01-04
一些细分领域的老年渗透,正以每年百分之几百猛增。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)整理:石薇,编辑:Mico,36氪经授权发布。

2020落下帷幕,2021拉开序幕。新的一年疫情对中国国内经济的不确定影响将逐渐消失;

在内循环的经济发展政策驱动下,中国经济将进入新一轮扩张周期,国内大的经济环境持续好转将为中国老年行业的新一轮发展铺平道路,我们跟行业内众多企业创业者交流,他们对未来几年老年行业发展保持更加积极的乐观态度,认为未来是积极扩大,布局行业更加有利的时机。

以下是AgeClub创始人段明杰去年的演讲,总结了2020年老年行业最新趋势变化。我们整理发布出来,以飨读者。

01 北上杭深是老年行业创业集聚地,地域特点显著

目前老年行业的创业分布,主要集中在北京、上海、杭州和深圳。每个城市的创业生态,都呈现出不同的特点,与当地城市文化、当地老年人特点息息相关。

1.北京:聚焦养老服务,政策依赖度较高/互联网创业密集区

北京的创业生态集中在养老服务领域,比如养老机构、社区居家养老等等。这是因为:

一方面,关于养老的政策往往是在北京最先发布和落地的,很多做养老机构、养老地产,包括居家生活改造的企业,早期能在北京获得一些政策支持;

另一方面,北京是中国互联网人才集中的一个高地,所以近几年出现了不少做老年文娱、社交,以及做老年旅游相当不错的创业公司。

2.上海:老年市场相对成熟,老年消费品是亮点

上海的项目主要集中在老年消费品、老年旅游板块,养老服务也发展得比较好。具体而言有以下几个特点:

首先,整个消费市场很成熟,中老年对产品有很强的消费力、辨别力和欣赏力;

其次,上海和日本有很强烈的互动,所以许多企业最早发展时,参考了日本市场的老年消费品行业发展过程;

另外,上海的邮轮业也比较发达,助推了老年旅游的发展。

3.杭州:电商基因浓厚,老年电商创业渐成趋势

杭州主要是出现了许多做老年电商的企业。近两年来,一些阿里巴巴出来的人做老年相关的电商创业。

4.深圳:老年电子消费类产品居多

深圳的老年创业主要集中在老年消费电子类产品上。我们在大概五六年前就接触过好几家做老年智能机器人的企业,还有一些老年的投放机构也在深圳开始启动。

02 线上线下背景的创业者结合的项目更易成功

1.创业项目:从偶然切入到瞄准老年行业

过去几年,老年行业创业项目有一个很大的特点:

一些公司刚起步的时候,目标并非专盯中老年人群,但发展过程中,由于产品特点正好满足了老年人的需求、逐渐聚集大量的老年用户,由此,主动把自己的目标用户从非老年向老年人群转型调整。

比如糖豆广场舞,就是契合了很多老年人喜欢跳广场舞的需求,2015年顺势做起来。

还有小年糕和美篇,做相框和内容分享创作的。本身他们的工具形态最开始并没有瞄准老年人,但产品推出市场过程中,发现更加被老年人所喜爱。

那么,这几年的创业特点是什么呢?

我们发现,很多传统领域、互联网领域的企业和优秀人才看到老年行业的机会了。他们的做法是直奔主题,瞄准老年人群的需求去创业。

2.创业者:从单一背景到线上线下背景结合

创业团队能力构成上有什么变化?主要体现在创业者背景的变化上。

几年前,行业主要有两类创业者:一类是纯互联网行业背景的人;还有一类是传统行业背景的人。

现在,慢慢地,变成了传统行业背景和互联网背景的人互相结合去创业。

为什么会出现这种变化?

其实,大家在摸索这个行业的过程中,越来越发现老年行业不只是单纯提供产品,或者只提供线上一种工具就可以的,它需要线下优质的产品、服务与线上高效的获客能力相结合。

比如足力健,它在前几年时的收入全部依赖线下和电视台,现在它接近1/3的收入转移到了线上。

老年人大规模触网,几乎以每年5%的增速加速渗透,这是整个行业很重要的一个特点。

过去老人还在线下,但,新老年人群、特别是1960年以后出生的这波人正迈入老年阶段。他们是中国最富裕的一群人,懂得互联网的核心消费逻辑,懂得满足自己的消费行为。

所以这两年,我们看到大部分企业包括过去最依赖线下的企业,他们的团队在不断调整、变化。

3.线上线下背景相结合的创业团队更容易成功

我们这几年看过非常多老年项目,有做得成功的,也有做得不成功的。

总结成功团队的经验发现,拥有传统消费或者服务背景的人,与来自互联网大厂或有长期互联网从业背景的人相结合,这种团队能够发展得相对更快,并且更长久。

老年人群是“慢人群”,服务他们需要用一定的时间来交换,需要在不断服务他们的过程中积累信任。

用纯互联网的方式在这个行业创业,很容易失败。

我们接触了一些这类创业者,他们做出了产品,始终无法变现。主要是因为没有建立足够的信任度,老人只是把它当做互联网工具而已。

至于线下经验的意义,则在于能够打造出很多优质的产品和服务提供给老年人群。

所以我们觉得,在这个行业要走得长久,既要有线上的经验,也要有线下的经验。在某种程度上,线下的经验甚至超过线上的经验。

03 产品服务体验从单一走向多元,核心是关注老年人群变化

1.线上/线下模式→“线上+线下结合”模式

近两年许多企业展现新的发展变化,像足力健、糖豆广场舞,我前面分享过,还有其他企业,都是从纯线上或纯线下慢慢开始走向线上线下结合的模式。

另外一个变化体现在传统媒体的转型,主要是电视台。

过去电视台不屑于服务老年人群,但随着电视台中老年用户占比越来越高,他们的心态也逐渐转变,开始接受中老年人群占据用户主体的事实,近两年推出了许多专门针对中老年人群的节目。

其中有一些比较成功的商业模式,就是把电视台、网络直播、线下直营店三者结合起来,增长速度非常快。

老年人其实很乐意接受直播、短视频形式的娱乐形态,简单方便、符合他们的阅读习惯。不像图文阅读传递的信息量有限,并且体验很弱。

我们跟抖音团队交流,发现很多老人用抖音的时长甚至超过年轻人。

2.单独产品消费→“老年产品+服务”相结合

近几年,不少线下老年店从过去的产品专卖店转型为产品+服务综合体。他们转型的逻辑基于对老年人商业价值的充分挖掘。

老年行业是一个以人为中心的行业。一个老年人的需求是360度的,只提供一个产品或者一个服务,难以充分满足他们的需求。

比如只做老年大学,可能很难满足老年人旅游的需求,所以我们发现很多做老年大学的公司基本上都会做老年旅游。

去日本参观过他们最大的老年旅游公司,一年100多亿销售额。

整栋大楼里,除了旅游部的服务中心,还有老年大学的服务中心,里面有几十个老年大学的教室。他们希望填满老年用户的时间,而不仅是每年两三次的旅游。

我们也接触过好几家做老年消费品的连锁店。

有一个公司,旗下有三四百家做老年产品的连锁店,他们原来的产品构成是1/3服装鞋子,1/3医疗器械和保健产品,1/3各种日用品。

但后来,他们发现老年人的需求仅靠店里的产品远远无法满足,决定升级店铺,结合服务、旅游和教育,在这种方式下充分挖掘一个老人的商业价值,提升变现效率。转型升级以后,他们的获客和变现效率获得巨大提升。

所以我们认为,从单一产品消费向老年产品+服务相结合的方向转型,是未来趋势。

再给大家讲一下日本永旺。他们有做老年人的购物商场,把产品和服务紧密结合起来。

我们去参观过,一共4层,单层面积两三千平米。其中:顶层全部都是老年人的体验和娱乐服务空间,比如老年大学、阅读室、按摩室等;三层是服装、鞋子类;二层是日化类;一层是食品。

3.被动图文内容消费→主动参与短视频/直播

我最近在参加的某个活动上认识了一位抖音高管,他分享了老年人在抖音上的内容体验形态:

老年人通过抖音学习各种康复护理类知识的数据一年时间增长了9倍,通过抖音短视频了解各种护理险政策也增长了好几倍。

老年人通过抖音了解各种保健知识、购买产品的数额,正以每年百分之几百的速度增长。

所以我们认为,老年行业在短视频、直播这一块将迎来一个巨大机会。

大部分老人接受的知识教育水平是很低的,过去纯图文的阅读形态,已经无法满足他们的需求。短视频、直播这种形态的出现,让老人天然拥有很高的信任度,他们把直播当做过去的电视购物一样。

所以你会发现,在老年行业,直播的转化率远远超过图文的转化率。

而从内容创业形态来看,短视频和直播也是当下的趋势。早期许多企业是在微信群里通过各种图文内容获得融资和发展。但现在,我们认识的几家做老年服装、鞋子的消费品公司,都在用直播、视频的方式对外推销自己的产品和服务,效果也超过图文。

还有就是,未来强调参与感和互动感的平台将会成为主流。

过去,老年人使用社交网络平台,大多是被动的接受信息,跟以前年轻人参与使用互联网的形式一致。

但如今,每个人都是创作内容的主体,老年人越来越愿意主动创造内容、分享内容,包括抖音上出现许多拥有上千万粉丝的老年网红,都表明老年人参与社交平台的主动性提升。

4.单一服务消费体验→综合性服务消费体验

这几年一个大的现象是,老年旅游尤其是周边游特别火爆,周一到周五,周边景点的酒店主要是老年人。

我们在北京有一家合作公司是做周边游的,他们每天发班车,复购率高达90%,老人周边短途旅游的娱乐需求很强烈。

不仅是周边游,还有老年社交,我跟上海一家公司合作,他们提到,周一到周五60%都是老年人聚集在他们提供的场景里面,很多老年人把那里当做社交空间。

我们要探寻这种现象背后的原因。实际现状是,整个社会缺少针对老人社交、娱乐以及消费的空间。

再来看看KTV,现在很多老年人喜欢去KTV。周一到周五白天,北上广深的KTV里好多是老年人。但是对KTV来说,老年人的客单价很低,也就10块、20块,体现到转化上,很难成功。

那日本是怎么做的呢?

我去日本看过一家叫招财猫的公司,他们做老年版的KTV,在日本有500家店,主要开在东京周边的郊区。价格很低,200日元,折合成人民币也就十几块钱。

这么低的价格怎么支撑店铺运营?我发现,他们模式的可持续,关键在三点:

  • 门店成本压缩到极致。他们的KTV非常小,一个房间只有几平米;

  • 广告位的收入。每个房间投放了很多针对老年人的理财养老保险等广告;

  • 最大的收入来源——餐饮。招财猫里厨师的占比超过了所有其他工作人员,为老人提供各种餐饮服务,这一块的收入超过了KTV的收入。

前段时间,我在上海认识了一个做老年聚会酒店的团队。他们探索出一种新的商业模式,把老年人喜欢的娱乐形态与周边游的需求完美融合到了一个体系内。

他们承包了上海周边许多酒店,改造成上世纪80年代的风格,在里面设置了各种老年人的娱乐社交空间,比如KTV、麻将室等,还推出两到三天的周边游套餐,老人在这里既可以周边游,也可以在酒店聚会。

改造之后的效果非常好,酒店收入增长了几倍。他们接下来打算向江浙地区扩展,做加盟连锁。

举这几个例子,我想说的是,中国一些老年人的消费心态正在发生变化,仅靠单一消费品不能满足他们,他们需要把吃喝、娱乐、旅游等元素结合到一起的综合消费体验。

就像前几年广场舞很火爆,但近两年明显降温,中老年的各种精神消费在升级,他们的需求在不断演化。

我认为,做好老年行业最重要的核心,除了耐心和好的产品服务以外,就是不断了解人群消费需求的变化过程,这个非常关键。

5.从传统老人向新老人迁移

整个行业为什么会出现这些变化?

最关键的驱动因素就是老年人的变化——越来越多新老年出现。

今天,许多一线城市,尤其是受过高等教育、相对比较年轻的中老年人群,他们开始展现这些特点:从原来的关注子女到关注自我,他们愿意为自己消费,追求美丽时尚、品质消费,等等。

大众感觉认为老年人只追求性价比,实际上并非如此。

我们合作过的一家做老花镜的公司。最初看到他们一个老花镜卖5万块钱时难以置信,觉得这不可能,直到我亲眼看到一位老人现场买了一副。

所以你所以为的“老人不愿花钱”,可能原因不在老人。

我跟他们交流,发现他们做的很关键的一点就是选址。正常情况下,卖老年人的产品,选址肯定会选一些相对便宜的地段,但他们反其道而行之,选择北京核心地段的核心商场。

他们认为,中国有钱的老人更愿意享受能体现身份感的消费,愿意花高价钱买高价值的东西。

当然,这个过程中,他们会把整个消费之前的体验过程做得很到位,通过一系列服务流程,让老人享受到身份和地位的尊崇。

在当下老年人一系列的变化里,消费心理的变化是今天中国老人最大的一个变化。

过去,老人的心理停留在一个未打开的状态,没有经过商业社会的洗礼,把所有注意力都放在子女、家庭上。

今天,老人之所以出现前面说的那些变化,源于互联网的普及、中国社会越来越开放,新的价值观念在老人中的传播速度非常快。

互联网就像一张大网一样把所有老年人连接在一起。

新的价值观和方法论传递的速度越来越快,这是中国社会有各种面向老年人的新商业模式出现的重要原因。老年人的消费心理变化,为商业实践带来更多可能。

04 老年行业未来图景是什么样的?

在跟许多投资人接触时,他们会反复问我一个问题:老年行业未来的图景是什么样的?

我的回答是:

第一,每个行业都会出现针对老年人群的新模式。从衣食住行、消费服务到出行旅游等方方面面,都会针对老人的特殊需求再做一次细分和适老化改造;

第二,很多巨头会在老年行业再做一次布局,创业公司也能找到属于自己的创业机会。比如雀巢、娃哈哈农夫山泉快手等等,均已在对老年行业进行布局。

在这种情况下,创业公司如何拼过巨头?

我的观察是,近两年一些大公司的老年用户比例越来越高,但他们品牌定位的人群并不是老年人,而是年轻人。所以尽管老年用户的比例超过年轻人,但他们仍然不想做一个老年品牌。传统消费大公司一大挑战是如何平衡不同市场定位的人群对原有年轻品牌调性的影响。

比如安踏是一个面向年轻人的运动鞋品牌,如果推出老年人的鞋子,打广告,原有的品牌调性容易被破坏。

再比如恒源祥,他们70%-80%的收入来自于老年用户,但是他们为什么不干脆做一个老年品牌?他们仍然担心推出老年品牌会把剩下的30%年轻人吓跑。

所以对于很多巨头来说,他们其实看到了老年市场增长的机会,但是始终不敢下大力气推进品牌向老年化转型,他们担心这样会让现有的年轻用户流失。

这个我们叫大公司的缺陷,而未来创业公司的机会就在于此。

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