对话10位直播电商人:2020值得吗?2021走向哪?

新榜 · 2020-12-31
过去的无需纠结,未来的放手争取。2020年,再见

编者按:本文来自微信公众号“新榜有货”(ID:newrankTV),作者:云飞扬1993,36氪经授权发布。

距离2020年结束还有几个小时,一场梦想与金钱交织、粉丝与主播共舞的直播战争也即将告一段落。

回顾这一年,有人收获满满,有人踌躇满志,有人失意伤心,有人迷茫困惑。

年终时刻,新榜有货邀请到12位直播电商行业的典型人物,请他们聊了聊这一年的观察和思考,困惑与展望。

他们之中,有的是在直播间颇有斩获的品牌、红人,有的是代运营、培训等直播服务机构,有的则尝试了淘宝、抖音、快手、微信等诸多平台。希望这次对话,能助各位更好地走向2021年。

01 @方剑 遥望网络总裁

“只有很勤奋并且舍得投入的玩家才有可能生存下来。”

遥望是快手头部MCN机构,旗下拥有瑜大公子、王耀庆等头部主播,是直播电商领域专业机构+资本打法的典型代表。

回顾这一年的直播电商,变化既多又快。同时我发现,直播电商和电商直播实际是两个不同的角度。

电商直播,对淘宝天猫来说,目标是守住的同时保持增长;对京东来说,实际是个新增业务。

直播电商,对于我们来说主要是快手和抖音,两家变化都很快,比如这一年我们快手的对接人都换了五个,可以说两个平台都持续在成长,在快速成长过程中肯定有很多不完善的地方,但我们都能理解。

目前,淘宝直播的用户量级还是在千万级别,抖音、快手则到了亿级。虽然量级不同,但是发展空间都很大。 不过我认为,虽然今年三家的发展不相上下,但明年抖音、快手一定会超过淘宝直播。

今年我们从规模上来讲达到了合格标准,有主播用1年时间进入“亿级”行列,也有多名千万级、接近亿级的主播出现。但我们明年的目标肯定是要大爆发:

一方面,我们对直播电商的未来非常看好,判断整个行业会翻一倍,我们自己也要制定一个小目标,就是体量要翻两倍,甚至更高的体量。

另一方面,在交易数据增长的同时,势必要求团队的规模和专业性相应提升,上游下游都会有所延伸。所以公司在大方向上会坚持直播电商这条路,并持续加码、不断拓展直播纵深的延展性。

最后,我个人认为直播电商是一个可玩性很强的市场。当然,它也会很辛苦,只有很勤奋并且舍得投入的玩家才有可能生存下来。

未来我希望更多人加入,形成市场竞争的良性循环。

02 @祝晓晗 千万粉丝短视频红人

“要做好直播电商,要用心,背后要有一整套体系进行支撑。”

祝晓晗是抖音头部剧情号达人,靠着父女之间的幽默互动吸粉近5000万。今年祝晓晗开始和新榜电商合作,转型做带货主播。

2020年是我步入直播电商的第一年。一年下来最深的体会就是,累,特别累。

每次直播前的筹备工作,简直就是在打一场人力物力的持久战。一场直播从筹备到下播,需要短则一两周,长则一两月的准备时间。初期洽谈商务、中期手稿流程对接、后期核对后台商品链接等都需要付出巨大的心血。

每次一场直播可能会持续10个小时,下播的时候经常半夜一两点,嗓子都快冒烟了,还不能直接休息,要进行直播复盘。每次回家路上都能迎接凌晨4点的日出。

我之前以为直播难度不大,但真接触以后才发现,直播电商比短视频要更系统化,更辛苦,其中的运营算法更是一门巨大的学问。在流量池竞争越发激烈的现在,作为主播的我也时时刻刻提醒自己要保持竞争优势,只有和其他主播从选品、人设等区分开来,才能更垂直地吸引粉丝。

如果说2021年有什么规划,那就是持续看好直播电商,继续和新榜电商紧密合作,相信他们的专业度,也相信电商直播的趋势会更加稳步向前。要做好直播电商,我觉得这不是我一个人能做成的事,这和做好短视频内容一样,要用心,背后要有一整套体系进行支撑。

03 @吴昆明 高梵创始人

“直播电商更新迭代的速度太快了,每一天都是新一天。”

高梵是互联网女装羽绒服销量第一品牌,从2016年开始尝试淘宝直播,也在快手、抖音等平台拥有丰富的自播经验。

要说我这一年的感受,最大的感受就是直播电商更新迭代的速度太快了,每一天都是新一天。整个行业对直播电商都有着非常强的反应能力、执行能力。

我们和超级丹合作卖了1.1亿元的那天,我发了个朋友圈:高梵在传统电商实现一天破亿,花了七年的时间,而在直播电商实现一天破亿,高梵只用了七个月!

直播电商已经是大势所趋,如果还有人在讨论直播电商是不是有可能持续下去,那这些人还处于2020年开头。我觉得直播电商才刚开始,未来整个增长空间会非常大,当然,竞争也会很激烈。

整体来说,直播电商是一种可以把拼多多唯品会、淘宝都整合起来的的新的复合形态的内容 电商形式,它的底层算法逻辑也比较适合不断推出新东西。

我们接下来的重点就是做好全域营销,快手重点在达人主播,抖音重点在品牌自播,淘宝重点在传统电商。

04 @翔云 千园直播CEO

“直播电商本身就是内容电商。”

千园直播是行业内的头部直播代运营机构,服务了大量对直播代运营有需求的商家。

这一年,消费者的直播购物习惯,才刚开始;5G平民化,才刚开始;直播运营辅助、玩法迭代也才刚开始。未来十年,直播可期。

整体来看,我认为直播这个场景会慢慢提升在整个GMV里的占比,但不会一蹴而就。就像十几年前的互联网到现在也没能干掉线下,反而成了线下的弥补和完善一样,直播的大趋势已经不可逆了,但也不会在今年大量媒体、商家、资本、网红等的推波助澜下一飞冲天。

另外,直播电商本身就是内容电商。一件产品自生产到流通到消费者手上,其中有很多的能量衰减和能量错配,导致中间路径割裂,人货场匹配失败。而内容电商可以放大化和精准化其能量,让匹配效率大幅度提升。

由此也见,抖音快手这样的短视频和直播展示,比淘系为主的主力电商平台,简化了卖货的中间路径,从而降低了能量衰减,提高了人货匹配效率。当然,精准匹配的问题还有购物物流评价等闭环生态问题,都还需要进一步完善。

05 @陈朝波 有点牛集团CEO

“跟风容易入坑,要在自己有优势资源的平台发力。”

有点牛是禾葡兰的兄弟公司,一起打造了“护肤界的私域鼻祖”禾葡兰品牌。12月2日,“禾葡兰美肤专家团”进行视频号直播带货首秀,创造了破纪录的608万元销售额。

2020年直播电商太火了,我们也是一直在各种尝试,发现跟风很容易入坑。

一定要找到适合自己的方式和渠道,自己的优势资源在哪里就到哪个平台,同时要保证毛利,这样更容易起来。直播是一个很好的与消费者沟通的方式,值得投入去做。

微信的视频号直播会是一个机会,2021年我们会在这方面加大投入和布局。

06 @伍炳兆 前TST酙玖事业部总监

“未来社交电商不会局限于淘宝直播这种形式,而是会更加可视化、立体化。”

TST是张庭创立的社交电商品牌,旗下拥有千万级的微商团队。6月10日张庭抖音直播带货首秀即取得2.56亿元的成绩,之后多次破亿。

今年直播的探索中,有一件事我印象比较深刻:当时因为对抖音规则不了解,我在直播中做了酒类产品的宣传宣导,但这实际上是不被允许的,结果就是直接被永久性封号,申诉也完全没效果。除此之外,TST的代理中,也有不少因为不熟悉规则被禁播封号的。最终经过摸索,到了6月份,张庭姐开始在抖音直播带货,首播带货2.56亿元。

除了抖音之外,TST还和腾讯进行了直享直播的测试,9月5日,林瑞阳大哥上阵直播,这场直播的观看峰值超过40万,累计进入直播间的粉丝超2000万人次,5个小时就完成了1亿元销售额。

TST基本是先在公域、私域摸索直播经验,之后再培训代理,让他们去尝试,像是腾讯直享直播的推荐分享功能,等于是朋友圈的升级形式,可以让代理更好地在朋友圈分享。

就我个人的判断,未来社交电商不会局限于淘宝直播这种形式,也许会出现一个专门的直播带货平台,它会像淘宝商城,但更加可视化、立体化。将来配合三维CG、语音识别等高科技手段,每个人可以帮不同品牌、不同产品带货,同时每个人可以365天、24小时连续直播。

另一方面,我觉得主播和平台之间可能也不会再是一种上传的关系,而是一种你中有我、我中有你甚至是雇佣关系,平台需要为主播背书、为品牌背书,让主播把更优质的产品、更好的服务给到观看者。

07 @刘斌 晋商行副总经理

“直播带货成为短视频之后必然的一个选项。”

晋商行是一家位于山西的MCN机构,完整经历了公众号时代、短视频时代以及直播电商时代,今年开始押宝微信生态,在看点直播上做出了一定成绩。

用一个字来形容2020年,我会选择“惊”,有“惊慌失措”的茫然,也有“虚惊一场”的幸福。

今年公司重点在“数字内容”和“电商”方面,“数字内容”方面,经过2018年、2019年短视频的飙涨,今年都面临着一个如何突破营收的现实问题,直播带货成为短视频之后必然的一个选项。从大方向来看,各个互联网产品越来越依靠内容来获取流量,几乎每一家公司都面临“流量紧缺”,我们(晋商行科技)以前觉得自己不缺流量,但今年开始新业务后也面临“流量精确”这个问题。

我们的“新”和“变”主要在电商转型方面,原来晋商行科技主要是一家数字内容公司,通过数字内容带来的流量,实现广告营收。今年,我们把一大半人员转到了新业务——电商项目上,直播电商、县域地方团购等,这是一个战略性的转变,要跑起来,还是要靠创新,在这两个大战场里找到自己的“基本盘”。

接下来的一年,我们还是会继续做减法,聚焦电商项目,聚焦县域流量,夯实新的基础,找到增长的新动向。

08 @巴特尔 狂麦电商总经理

“从直播中赚到收益的商家特别有限,并没有达到大家的预期。”

狂麦电商主要为淘宝商家提供课程培训和社群类服务,因此巴特尔接触了大量尝试过直播电商的淘宝商家。

我接触到的商家,好多真正开始发力做直播电商实际是从疫情期间开始的,毕竟当时大家都坐在家里,看直播的人也多。

刚开始大家的热情很高,但现在观察下来,从直播中赚到收益的商家特别有限,并没有达到大家的预期,尤其是淘系的商家并没有从中得到多少好处。真正有收益的大部分集中在品牌商家,毕竟品牌的货比较多。

而商家的培训热情也主要集中在上半年。当时商家对直播不熟悉,也踩了不少坑,比如主播当时都要收很高的坑位费,商家们是学费没少交,但出货量很有限。这个行业良莠不齐,能带货的主播少之又少,大部分不过有一个网红的噱头,甚至有一些专门骗坑位费的无良主播,市场上一抓一大把。

另外直播间的价格很低很低,淘系的还算正常,但抖音和快手直播间的价格甚至会比市场价低五成左右。而像是李佳琦、薇娅这样的主播,不仅上排期难,也很难做到盈亏平衡,所以大家都是以一个亏本的状态在做直播。

总结来说,商家是很受伤的一批人,每年的营销成本在变高,每年的花样在变多,商家每年都要疲于应对平台的变化。

可以说,现在我接触到的商家,直播仅仅是一个在做的状态,这个事情是不做也得做,毕竟平台要求,但做了也用处不大,很难通过直播来获利。而且现在聊直播的商家也越来越少了,倒是有不少人开始做看点直播,想玩微信的私域流量直播。

电商这个风啊,就是一阵子的事情,商家的主要精力还是在运营上。

09 @张一鹏 快手电商营销负责人

“快手电商会持续坚持“长期主义”战略。”

今年8月,快手电商订单量突破5亿单,过去12个月订单量做到了电商行业第四。在过去两年,快手电商增长了1000倍。

过去的一年,快手电商坚持“长跑”思维,聚焦在完善快手电商的商业生态,创造用户价值和商业价值的方向。新的一年,我们对未来充满信心。

第一,短视频+直播行业已经成为新一代移动互联网的基础设施,短视频行业用户总时长排名第二,人均时长超越即时通讯成为第一,短视频和直播成为了对比文本、图片和长视频,更加先进的信息和内容生产力。随着5G时代的到来,技术变革会加速用户内容消费和社交行为习惯的迁移和养成,在这样一个时代级的赛道,未来的商业生态和产业化空间无可限量。

第二,直播内容电商对比传统货架电商,实现了从“解决需求”到“创造需求”的增量价值,体现了更先进的生产力。

基于这样的战略认知,快手电商会持续坚持“长期主义”战略,聚焦在为客户创造价值,为广大商家创造高成长,确定性,长期价值导向的营商环境;为消费者创造有温度,有信任,有趣的线上“逛”街体验。

10 @李红叶 中国广告协会社会化营销分会秘书长

“一个行业想要实现持续健康发展、必须要加强行业自律。”

今年7月,中国广告协会发布了国内首部《网络直播营销行为规范》,规范颁布的背景则是虚假宣传、数据造假等诸多问题。

网络直播营销作为一种新的营销方式,对促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。

电商直播在拉动消费、促进经济发展的同时,也暴露了一系列问题。例如:网络主播专业素质参差不齐、夸大不实宣传、售后无门等,就在近期,多起网红直播被爆出负面消息,电商直播接连翻车。

一个行业想要实现持续健康发展、必须要加强行业自律。从事网络直播营销活动的各个主体,不论进入领域先后,不论老手还是新人,也不论经营规模和影响力大小,只要从事网络直播营销活动,都应该了解知晓基本的行为规范要求,做到不踩线不越线,合规经营,规范发展。

直播带货的风潮会继续存在,网络直播营销也将会作为企业的日常推广宣传的渠道之一。下一步,网络直播营销会越来越规范,发展会越来越有序。

过去的无需纠结,未来的放手争取。

看着不同人对直播电商的看法,很容易发现相互之间的认知差异极大。这很正常,如果一个行业所有人都认为是机会,是蓝海,那有很大概率意味着这个行业已经没什么机会了。

现如今的直播电商,在经历一整年的狂飙突进后,取得了成就、发现了问题、完善了生态。接下来的时间,也许不再有那么大的红利,但也到了安心耕耘的时候了。

加油吧,永远的少年们!

注:文章采访内容仅代表受访者个人观点。

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