这条最反人性的赛道,他们5年如何破圈?

阿甘@36氪湖南 · 2021-01-05
“我们所要做的,就是回到教培这个行业,把健身当成教育在做。”

健萌场馆

文|阿甘

图|Joyce


要论最反人性的事,非健身莫属。

要论近年被投诉最多的行业,健身也是之一。

二者之间竟有着紧密的联系。

人性本懒。健身就是对抗这个本能,靠的是高度自律。对大多数人而言,“自律即自由”是一句正确而无用的鸡汤——自律的人毕竟极少。

反人性的事+预付费的营收模式+割不完的健身小白,究竟会给这个行业带来什么?

反人性+预付费+割韭菜=跑路?

小编大方承认,自己就是一个不自律的人。

眼看体脂越来越超标,终于活成了“自己鄙视的模样”,于是三年前也加入了健身大军——社区附近新开了家健身房,架不住地推猛烈的攻势,低价诱惑,以及“不健身会死得早”的恐吓,立马办了张一年的场地卡。

但热情仅维持了两个月。健身房前期为了走量,大量低价引流,场内氛围实在乏善可陈。嘈杂喧闹的环境,蹩脚地兜售课程的私教,练完还坐在器械上休息的低素质小白……

三个月后,我便成了这个行业的沉默客户。年卡到期,销售来电——当然我没有第二次头脑发热。


数据来源:《2018-2019健身行业白皮书》

能在这种场馆健身并取得效果的,是本身很懂健身的老鸟,办卡相当于租用了健身房的设备。

实际上,大部分人都是分不清肱二肱三的菜鸟,或是健身10分钟拍照一小时的朋友圈用户。

这个行业,消费者花了钱,不一定能买到想要的商品(健身效果)。而且,多半只会归咎于自己练的次数太少。

于是,健身业出现一个奇葩现象:花了钱→不自律→没效果→不去了。

这些健身房之所以能大量地卖场地卡,赌的就是你不常来,赚的就是你头脑发热时交出的钱。

之所以敢这么玩,实在是健身小白的数量太多了,韭菜割不完。根据三体云动发布的《2019中国健身行业发展报告》数据显示,中国目前的健身人口占比仅有4.9%,而美国则是20.3%。对于中国当下肥胖率逐年提升、越来越关注大健康的市场来说,是个不折不扣的朝阳产业。

但是,赚你不来的钱——显然,这是一个颠倒了、且必然失败的商业模式,消费者很难产生复购。健身房普遍采用预付费模式,开业收到的钱,基本要管未来一年的所有运营成本,后续就得靠源源不断的拉新来补充现金流。这个营收模式,决定了这就是一个销售型的行业,而非服务型的行业。

而一个健身房周边2-3公里的客户,基本3年时间就开发完了。如果没有高复购率,也就意味着3年内这家健身房必然关门。

中消协公布的投诉量居前十位的服务(单位:件)

于是,健身行业成了近年来办卡圈钱后“跑路”的重灾区。2019年,传统健身房的代表浩沙倒闭,正是这一行业的缩影。2019年底,北京七部门联合发文,就规定健身房原则上不应发售有效期超过3个月、面额(预付额)超过3000元的预付健身产品。

这种不可持续的商业模式,再加上今年疫情的影响,长沙连续曝出健身房关门跑路的消息,也就不足为怪了。

反人性的事+预付费的模式+割不完的韭菜,传统健身房就这样活生生地把一个朝阳产业做成了高投诉率行业。

从商业的本质来讲,健身行业并没有什么特殊性。如何把这个过时的、颠倒了的商业关系再纠正过来?如何能愉快地帮一个不自律的人实现自我管理、并持续产生复购?

解决之道,还是得将健身从一个销售驱动型的行业转变回服务驱动型的行业。

这应该是一家健身房该干的正经事。

救赎之道:回归教培

不自律的小编,经朋友介绍认识了同为媒体人的邓郴,于是重返健身房了。

其实,重回健身房不是受了邓郴的刺激。对于不自律的人,怎么刺激都没用。

健身本是个软需求。比如你在酒桌上看到朋友展示六块腹肌,大受刺激,恨不得当场就办卡。但第二天早上酒一醒,你该干嘛还是会干嘛去。办卡?以后再说吧。

健萌专注于1对1私教课

走进邓郴联合创办的健萌,这是一家只做1对1的私教馆。

记得第一次课,我非常功利地问教练,如何才能减掉肥肉?教练直接回一句:“你怎么吃胖的,就怎么瘦回去。”这画风不对嘛,一般的回答不都是教你如何常来、如何坚持、如何离不开健身房么?

凭借10余年前在大学健身房里胡搞加猛搞的健身经验,崇尚大力出奇迹、自以为是健身老鸟的我,很快在教练的专业知识面前败下阵来。

“你这点肌肉都崩紧成这样子了,别急着上大运动量。”“膝盖受过伤?那我们换一种训练方式。”第一个月下来,体脂降了近6个点,基本掌握了自己身体机能的状况,知道如何锻炼才是最适合自己的。

邓郴十分关注教练的专业性,“在这里,教练要成为一位体育心理学专家。”

至少在长沙,健萌改变了这个行业的传统玩法。

不卖场地卡,只有私教课,教练只负责上课……

所有产品以月为单位为用户制定12-15节课的训练计划,不售卖超过1年的产品……

不做预售、不做加盟……

“在这里,会员学到的是一整套健身的技能,并养成三天不去就觉得难受的健身习惯。有了这两样,效果自然是水到渠成了。”谈到效果,邓郴如是说。

全国月均上课4.48节,健萌的这个数据是12.1节

用邓郴的话说,他们做的不是一家场地租赁公司,而是一家教育培训公司。“我们所要做的,就是回到教培这个行业,突出教培的本质,把健身当成教育在做。我们从小缺少体育教育,缺乏自我训练的能力。所以训练就要在乎效果,就像学而思,你来上课,就是要看到成绩的提升。”

消费者付费,买到了所要的商品(健身效果),这回到了商业的本质。

在实操层面,健萌的做法都是从人性本懒的现实出发,“我们要做的,就是抓住人性的弱点,帮助用户以最小的代价,完成运动,养成运动习惯。健身房如果靠赚你不来的钱,说得不好听一点,是个诈骗公司,货不对板嘛。”

健萌私教课均价为202元,低于三线城市

邓郴围绕“效果”这个主题来设置全部的商业环节。管理,薪资,售卖体系都是围绕效果,形成健萌的商业形态。

“传统健身房教练70%收入来自于销售。我们80%来自课时,更关注自己的专业,成为一个体育心理学专家,建立你的预期,提高你的获得感,让健身成为生活的一部分。”

在健身行业,把原本颠倒了的商业关系重新扭转过来,健萌获得了迅速的发展。2016年创立的健萌,如今已有25家门店,600多专业教练,6万多会员,日均在线会员达到7千。健萌智训大数据显示,健萌会员人均约课量达到12节/月(全行业2019年这一数字是4.48节);会员的复购率超70%,而传统健身房这个数字不到7%。

在长沙站稳脚根后,健萌走出了湖南,2019年在南京连开7店。

互联网冲击下的江湖新混战

在改变传统健身房打法方面,健萌的做法在业内很有代表性。

而改变这个行业运营模式的,还有另一类代表:超级猩猩、Keepland、乐刻等深谙互联网打法的健身品牌,在2018年后发展迅猛,成了资本市场的宠儿。

健身企业未来的最大竞争对手,很可能不是同行,而是习惯于降维打击的互联网巨头们。

与他们相比,健萌又是传统健身房了。

其实在互联网技术的运用方面,健萌也有创新。比如健萌自建的健身数字中台,就为所有场景的高效低成本落地成为可能。这套系统非常智能地掌握了会员的身体状况,让训练更有针对性。你每次可约不同的教练,但大数据让每一位教练都能掌握你的训练状况,来制订每次课程的训练内容,目标清晰,过程可控。


评估系统让健身效果更可控

依托5年来的数据积累,健萌获得了腾讯的青睐,双方合作了HRV运动效能评估系统 、AI即时体态评估系统。近一年来,健萌旗下的健萌健身数字中台向腾讯医典提供了千万量级的脱敏体态数据,作为即时体态评估系统的原始训练素材。

腾讯医疗人工智能实验室高级研究员陈晓钟说道,“基于对健萌在健身服务领域专业度的认同,腾讯与健萌达成合作,让此项数据监测技术在运动健身场景落地。”所以健萌也常对外自称是一家数据公司。

不过与健萌这类互联网技术运用相比,近两年迅猛扩张的几家互联网智能健身品牌,就是彻头彻尾的互联网打法了。

比如超级猩猩,用户微信预约,按次付费,不办年卡,也无推销,约课到店后所有需求全程自助解决。

中国健身房业态分布

乐刻则是第一个主打“24小时”、“月付制”、“无推销”、“智能化”小型互联网健身房的品牌。同样可在小程序和App上约课,平台会就近推荐场地,有团操课、私教和器械课等。

价格低到爆。这批新的互联网健身品牌看到了传统综合健身房的弊端,推出门槛更低的月卡,甚至次卡。

这种新模式让传统健身房雪上加霜。

乐刻创始人韩伟在接受采访时曾提到,乐刻就是要做健身界的Uber,“以消费者为中心建平台来串人货场三环,消费者是“人”,场地是“场”,教练是“货”,用平台来串。”

更直观地说,乐刻就像淘宝平台,健身者是买家,教练是卖家。教练借助乐刻平台展示自己的专业能力和服务,靠口碑传播去获得更多的消费者。

目前,乐刻拥有450家门店,但宣称未来3年的目标是5000家店。这么大规模的扩张,必然走向加盟。与传统健身房关注C端相比,他们更关注B端——扩张、冲量、融资……

健萌场馆

对于新兴的互联网健身品牌带来的冲击,健萌技术总监吴量告诉36氪,“这些新模式都有其短板,健萌是全新的业态,不会受他们的冲击。本质上就是,健身这个产品,是非常难以成功地交付给会员的,不是简单地通过技术手段就能达成目标。”

从目前乐刻等平台所吸引的人群来看,主要还是针对健身小白群体,刚接触健身还没养成健身习惯的人,能否坚持下来产生复购,还是个疑问。毕竟,健身本质上仍是一件反人性的事。这个新模式依旧没有触及到这个根本。

这批数量庞大的小白群体,如果要获得更进一步的提升,那么依旧要回归到传统综合型健身房——这里能获得更完备的服务。这批有更专业健身需求的用户,恰恰是健萌的目标人群。

虽然“互联网+”已成为运动健身行业的标配,但传统的商业模式并没有根本改变与撼动。与互联网新贵品牌在B端的盈利相比,传统的线下运动健身企业依旧拥有更稳定的C端盈利能力,只是需要完善用户服务体系。

健萌所坚持的主打5%高净值人群的定位,在由互联网新贵掀起的这番江湖混战中,或许是一个得益者。

媒体人的破圈之道

与乐刻创始人的互联网基因相比,健萌创始人则是典型的媒体人基因。

从阿里出来的韩伟,要把乐刻做成健身界的Uber,串联人、货、场;从湖南广电出来的邓郴与李祥,又会把健萌做成什么?串联什么?

死磕效果、坚守教培本质……按这个专业精神,或许他们会做成健身界的学而思。但那只是开了一家又一家赚钱的健身房。

对于在这座媒体艺术之都浸淫数十年的两个创始人来说,显然不符合他们的气质了。

长沙媒体人骨子里的娱乐基因,投射到创业上来,注定了会要破圈。文和友、御泥坊、盛香亭、三顿半、霸碗……这些网红品牌的背后,都有长沙媒体人的影子,打上了娱乐的烙印,自带传播基因。

文和友,不止是一家赚钱的龙虾馆;茶颜,也不止是一杯奶茶。

健萌也是如此。它的目标不止是一家健身房。

明星的健身房

在品牌传播方面,健萌所展示出来的媒体传播基因就是同行业所缺乏的。

健萌的会员系统,不仅是个大数据库,也是一个健身社区。在这里,随时分享你的健身收获,“晒”出来的积分也能帮你获得更多会员权益。

吸引一名健身者坚持走进健身房,前期靠的是明显的瘦身效果,后期靠的就是健身的氛围了。一位在健萌健身一年半的会员对36氪说,“从教练到会员,一起打卡,一起分享,一起瓦解惰性。越是晒效果,越是有效果。”其实这也是以一种符合人性的方式来对抗懒惰的本能。

这种对运动社交的强调,植根于创始人骨子里的媒体传播基因。

在上半年疫情期间,依托“体德智训健身研究院+健萌健身”专业资源,健萌打造了全网最大的健身垂类传播矩阵,创立的“当红不让”已成为抖音排名第一的专业健身垂类MCN。特殊时期,为了让大家宅在家也能动起来,健萌还发起了“健萌宅运会”线上直播训练计划。

再如对品牌调性的升级改造,从GYMCITY到WEGYMER,这种对价值观的强调,也打上了媒体人的烙印。

从CITY到ER,从关注城市到关注人,邓郴说,“GYM只是一个冷冰冰的场馆,正因为有了一群正能量正青春的人进入才热闹生动了起来,这群人就是GYMER;而正因为坦诚相待志同道合相互认同,我们才是WE。我们关注的不再是冷冰冰的商业模式,我们关注的是健萌人,健康又可爱的教练与会员。”

健身教练的平均流动率,健萌的这个数字是8%

由健身品牌升级到了一种健康社交生活方式,这是近年健萌的最大转变。

就如文和友的联合创始人翁东华所讲,“超级文和友是一个给用户提供解决孤独、获得快乐的场所。许多人在超文用餐、社交,在这里获得相处的快乐。对于城市价值而言,超文的存在是在传承市井文化、保留城市烟火气息,我们希望为长沙,为更多的城市,建造一个市井博物馆。”

长沙这座城的烟火气与娱乐精神,培育了许多新消费网红品牌。2020年10月下旬在长沙召开2020中国城市夜间经济发展峰会,文和友、茶颜悦色的创始人,省外的苏宁易购、艾媒咨询等负责人,就在峰会上探讨了新消费模式。

这是一种基于线上线下融合的新商业模式,以及依托社交网络所驱动的新消费行为,从随大流转变为追求个性化。对消费体验的要求越来越高,服务人员得提供有温度的服务。这个有温度的场景,本身就会刺激新消费需求,产生新业态。

近两年新消费品牌涌现,无论是化妆品、快消品、茶饮都迎来了新国货、新品牌的大爆发,这也是惨淡市场之中的一抹亮眼风景。喜茶奈雪,完美日记、三顿半、元气森林、茶颜悦色、盛香亭……都在短时间内成为全国知名的网红品牌。

会员体验1对1私教

这一切,源于社交电商的崛起,将过去传统的“以货为中心”的消费模式转向新时代“以人为中心”的卖货方式。

正如健萌从GYMCITY到WEGYMER的转变一样,新消费,就是将销售的视角从货转到人身上,关注的是消费者的消费观和消费行为的变化。

2020中国城市夜间经济发展峰会上,翁东华讲述了超级文和友的故事,吕良分享了茶颜悦色为何如此钟爱长沙。——故事的背后都充满了城市的温度,折射出新消费模式下商业焦点由货到人的转变。

长沙的夜经济,远不止小龙虾。实际上,健萌到了夜间,所有课程基本爆满。想约晚上的课?至少得提前一天。

如何像这些新消费网红品牌一样,用温度串联起这座城与这些人?

明年的中国城市夜间经济发展峰会,或许能听到健萌的故事。

 (备注:本文数据,除特别注明来源外,其余均来自《青橙科技:2018-2019健身行业白皮书》)

 

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