走出至暗时刻,微博依然有近忧与远虑待解

罗超频道 · 2020-12-31
眼下微博又一次处在了低谷期。

2020年,靠广告“恰饭”的企业,除了字节跳动等少数平台外,大都不好过。

CTR媒介智讯的数据显示,今年疫情发生后中国整个广告市场出现应激反应,2020年前三季度整体相比同期下滑15.4%。疫情得到控制之后,整个市场的活力回升,慢慢恢复到正常发展的水平,但整体上依然是在负增长。

走出至暗时刻,微博三季度“稳住了”

主要营收靠广告的微博,在2020年就受到了直接冲击。一季度,微博营收3.234亿美元,同比下降19%;二季度,净营收3.874亿美元,同比下降10%。上半年两个季度微博营收均大幅下滑,关键原因正是因为广告营销收入的萎缩。

不只是微博,包括百度与各大门户网站在内,一二季度营收均出现了较大程度的下滑,个中逻辑很容易理解:广告是经济的晴雨表,疫情围城下经济遇冷,品牌收缩预算,广告蛋糕变小,平台恰饭变难。

上半年堪称微博的“至暗时刻”,下半年疫情的阴霾逐渐散去。12月28日,微博发布的三季度财报显示,营收达31.96亿元,超过华尔街分析师平均预期,相比去年同期的4.68亿美元基本持平,虽然没有同比增长,但已连续两个季度环比增长超过20%,对比一二季度19%与10%的下滑幅度来看,显然已成功扭转了颓势。增长的主要贡献者依然是广告,三季度微博广告营收达28.58亿元,环比增长18%,品牌客户数创下历史新高。

同时,在“宅经济”刺激下,微博用户大盘实现了增长,月活跃用户达5.11亿,同比净增加约1400万用户;日活跃用户达2.24亿,同比净增加约800万用户。

微博三季度算是“稳住了”,但仔细观察其财报细节却也不难发现,微博面临的挑战并未解除,近忧与远虑均有待微博团队去解决。

从产品卡位与社会价值来看,微博依然身处互联网中心舞台,然而其股价已从2020年最高52美元一度下跌到最低28美元,近乎腰斩。美团、拼多多京东、小鹏、蔚来、理想等公司的股价却实现数倍增长,跻身巨头行列。

微博最新市值86亿美元,距离2018年超过300亿美元市值的巅峰,有不小距离。在短视频平台的强势冲击下,在新媒体日新月异的变化中,在营销格局被技术快速重构的今天,微博的挑战依然不小。实现第三次崛起,重返巅峰成为微博的巨大考验。

微博的近忧:商业化有待深耕细作

在人口红利消失后,互联网在疫情前就已进入存量时代,对存量业务与用户深耕细作的能力,成为互联网企业最确定的增长动力。

三季度微博用户大盘依然在增长,考虑到短视频平台的存在,微博能守住用户大盘已属着实不易,但这却无法改变一个事实:微博用户大盘趋于稳定,如何对用户商业化进行精细化运作挖掘存量价值,成为微博的“近忧”。

在行业,拥有2亿+日活的超级App屈指可数,三季度日活2.24亿的微博,依然是互联网最核心的流量池。同时微博有独特的“社交媒体”定位,是品牌沉淀粉丝、发布公共消息、提供企业服务的核心平台。因此,微博依然是品牌不可或缺的营销阵地。

具体来说,微博主要给企业提供两重营销价值:一个是品牌广告,一个是效果广告,前者依托微博社交、内容与达人资源形成强势影响;后者基于流量漏斗模型形成直接转化。

首先,品牌广告是微博商业化的基本盘,微博要整合内容资源,强化全案服务能力。

微博具有不可替代的品牌营销价值。一方面是因为微博独特的“社交媒体”属性决定其具有更强的品牌广告张力,这一点是短视频、搜索引擎、电商等其他平台不具备的;另一方面则是因为微博是品牌必须经营的社交媒体平台,对品牌有沉淀粉丝、公共沟通、品牌展示等独特价值。

品牌广告也成为微博最先复苏的板块,二季度基本上扭转了下滑趋势,三季度同比增长8%、环比增长29%,客户数创下新高。虽然在疫情影响下,部分品牌将预算倾斜到一分钱一分效果的效果广告,但更多品牌具有长线思维,深知品牌才是企业的免疫力,是在任何时候都值得花钱的事情,因此均抓住寒冬沉淀品牌资产。

微博品牌广告成为波及最小的板块,接下来或许会重点整合站内资源,特别是独具优势的KOL、名人、明星、网红等资源,以及综艺/体育赛事等内容IP资源,形成成套的品牌营销方案,满足企业的品牌营销需求,延续与放大自身的品牌营销优势。

其次,效果广告是营销市场确定性的增长点,微博要尽快结束调整期,抓住增量。

CTR《2020上半年中国广告市场及广告主营销趋势》显示,71%的广告主提升了直接转化类营销费用,看中数字平台的流量与转化能力。

微博上半年效果广告受到较大冲击,因为原来投放效果广告的客户如线下中小企业、金融、婚纱摄影、O2O受疫情影响比较大。王高飞说,“今年是效果广告的调整期”,微博在不断调整策略,效果广告资源向游戏、教育、电商等线上垂类倾斜,游戏和教育已成为微博效果广告收入增长的核心,两大行业收入连续三个季度同比增长超过100%。

接下来,微博一方面要基于大数据与智能技术不断提高效果广告转化效率,王高飞透露,微博对效果广告业务的广告系统进行升级后,广告产品优化和投资回报率提升都在改善。另一方面,则要强化短视频业务扩大流量池,做大广告库存,抓住效果广告增量。作为Time Killer的短视频平台拥有仅次于即时通信应用的用户时间,且这些时间全部是内容消费的注意力,因此其在效果广告上更具ROI优势。正因为此,百度、微博、阿里、腾讯等平台均在战略布局短视频业务,且均有必胜意志。

今年微博通过多种优化,在游戏领域已能和短视频平台来抢夺预算,明年在网服、电商、医美领域将会形成一定优势,不过王高飞也透露:“长期来看,短视频平台在效果广告上更有优势,所以微博也会持续增加短视频方面的投入。”

最后,品效融合是营销的大势所趋,微博手里有好牌,关键要看怎么打。

2020年腾讯媒体广告收入连续三个季度下滑,然而社交相关广告却一直在增长,进而使得网络广告营收整体上涨。腾讯拥有较强的品牌与效果融合能力,特别是社交网络广告。对于企业主来说,效果营销要有品牌渗透,品牌营销要有效果转化,一分钱花出两分效果的品牌效果深度融合早已成为趋势。

微博对此深信不疑。王高飞表示:“不管是品牌广告还是效果广告,都呈现服务客户的行业化,以及品效结合的整合营销模式。”在品牌与效果融合上,微博拥有得天独厚的优势,社交媒体兼具社交与媒体属性,品牌在微博展开营销,既可直接形成粉丝沉淀、App下载、销售线索甚至电商带货等效果,同时可与KOL/网红/明星等创作者联动通过内容建立影响。

在旅游、教育、游戏、汽车、电影、娱乐等行业,微博均有垂直化布局,基于此,微博可以给企业提供更加完整的品效融合整体营销方案。截至目前,微博上的汽车、游戏、快消等行业客户对品效结合日益重视,如阿里游戏、腾讯游戏、莉莉丝等游戏品牌在微博就有大量的品效结合营销案例,可以预见,接下来品效融合会是微博商业化的重点方向。

微博的远虑:视频挑战来势汹汹

行业一直有微博正在被抖音们挖墙脚的说法,抖音与快手不只是分走了用户时间,同时也分走了大量的广告预算,2020年大多数互联网公司广告收入下滑,快手与抖音却高速增长,一骑绝尘的直播带货,分走了广告主的大笔预算。

当然,面临“抖音与快手挑战”的不只是微博。随着快手与抖音的进一步壮大,以及业务边界的不断突围,百度、门户、腾讯甚至阿里,都在被冲击得愈发强烈,2020年,这些巨头都更大力度做短视频,又给微博叠加了更大的竞争压力。

在一波波短视频冲击下,微博从未放弃过抗衡。从投资秒拍再到自己下场做PGC内容、UGC短视频产品(微博故事),再到如今的视频号,多年来微博的短视频夙愿都未曾中断,然而其短视频保卫战也打得很艰难,现在依然未能进入短视频第一阵营,难以跟抖音、快手们比肩。5G时代,短视频会迎来更大规模的爆发,同时大概率会出现新一波产品形态,微博的挑战会更加严峻。

视频挑战是微博的远虑,如何破?微博的答案是差异化。

曾经微博的做法是惯性思维,秒拍本质是视频化的微博,最终抖音、快手用另一种形态突围;后来微博的做法是跟随思维,在微博内探索类似于抖音或者快手的UGC产品形态,但没有跟微博原有体系很好地融合,且缺乏差异化。

2020年,微博发力“视频号”,有了视频化的新思路。微博视频号没有独立App,而是内嵌在微博的视频平台,面向优质创作者,提供流量与补贴支持。截至11月,微博视频号已有75万个,其中百万粉视频号规模超过1.3万个,视频号作者11月日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%。

不过视频号的进展依然满足不了微博的短视频野心。王高飞表示,“视频号虽然已经有一定规模,但跟微博图文账号的规模相比,还是相对较少。”微博现在对视频号依然会持续投入,不在于短期成本。具体在策略上,视频号主打两个群体:

一个是具有生产力的微博存量创作者,他们原来是做图文的,现在几乎每个创作者都想视频化,微博提供这样一道口子,直接将有意愿与能力的微博创作者,如媒体、明星、时尚、美妆、美食等行业创作者导入到视频号,让他们进行图文与视频两栖发展。

另一个则是站外平台走红的视频创作者,比如B站、西瓜、抖音的创作者。微博作为内容枢纽具有极强的包容性,可以容纳一切平台的创作者,视频创作者可能诞生走红于不同平台,比如直播红人往往走红于直播平台,比如UP主自然是走红于B站,再比如卖货主播崛起于电商平台,但他们一般都会将微博作为沉淀粉丝,放大全网影响力的平台,过去一年大量外站视频作者入驻微博,微博新增大V中接近一半为视频大V。

短视频创作者大都会入驻微博,有两个目的:可以推动在原有平台的和全网影响力进一步提升,开拓更多商业化的可能;另一方面,可以探索不同内容形态,让IP价值最大化,微博吸引视频创作者过来后,会引导他们发布短内容、图文和粉丝互动

在内容层面,2020年抖音跟快手变得越来越像,但微信视频号、好看视频、微博视频号等平台却纷纷打起了差异化的牌,比如百度旗下的好看视频提出了“Save Time”的价值理念,主打知识短视频等差异化内容。微博短视频包罗万象,但有一点却是其他平台难以替代的,就是“媒体属性内容”。

作为公共话题讨论平台,微博一直具有热点事件发现与讨论的独特价值,如今这些内容都在视频化。用户在消费视频内容时互动讨论,媒体跟进报道生成更多视频内容,最终推动事件向更好的方向发展。比如微博视频博主@曹导用VLOG记录她当外卖骑手的体验过程,引全网热议,在微博的播放量近4000万,让更多人关注关心到外卖骑手这一群体;再比如@康哟喂 曝光了上海非法一日游后,网友义愤填膺,媒体跟进报道,成为全网热议话题,上海相关部门已对非法一日游展开集中执法,涉事商家被停业整顿,在央视播放的案件视频中,@康哟喂 所拍摄的素材也被大量运用。

总结:

记得2014年前后,微信兴起时,就有很多人唱衰微博,今天说微博要被微信干掉、明天说微博活跃度下滑,当时微博给人感觉就像曾经的人人网一样,走向没落已不可避免。然而后来微博通过垂直内容等差异化战略,与微信错位发展,最后实现二次崛起,成功证明了自己,从2014年到2018年,短短四年时间其市值从最低30多亿美元一路攀升到超过300亿美元。

眼下微博又一次处在了低谷期,它能否再次逆袭,实现三次崛起,也成为外界热议的话题。从三季度财报来看,微博走出疫情的至暗时刻,但是商业化与视频化上面临挑战也是客观存在的事实。好在,应对这些挑战,微博清晰地知道该怎么做。

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