揭秘兴盛优选背后的投资人

36氪的朋友们 · 2020-12-31
一家本地便利连锁为了求发展,不得不转型,却刚好赶上风口。

编者按:本文来自微信公众号“VCPE参考”(ID:vcpecankao),作者:管丢丢,36氪经授权发布。

要不是投资人都往长沙涌,兴盛优选可能就被埋没了。

最早披露投资社区团购的是GGV纪源资本,2018年6月,投了一家叫「你我您」的公司,GGV纪源资本的投资逻辑是基于微信生态,找做的不错的公司。结果按照这条线找,竟然找到了湖南。

投完一个月,众多创投机构组团来长沙考察。长沙原本不是VC重点关注的城市,但社区团购让投资人们看到了长沙的潜力。

竞争最激烈时,长沙做社区团购的公司达200多家。也就在这时,投资人才注意到兴盛优选。

创始人岳立华出生在湖南益阳南县,从小学起就帮忙照看家里的小卖部。17岁,他在镇上开了家批发部,做起了上游批发商。

2001年,岳立华做起超市生意。中间也走过弯路, 一度只追求规模,当时店面规模最小的100多平方米,最大的800多平方米。在经营过程中,岳立华发现管理很难跟上去,一系列问题接踵而来。

岳立华开始反思,论资金、实力、管理都无法与大型超市相比,但社区便利超市有存在的价值,大超市产品齐全,去一趟不方便,社区便利超市反而成了首选。

关于市场的最终格局,岳立华想可能会两极化,要么做大,要么做小。随后岳立华关了100平米以上的店,只专注于30-80平米的小店。

2003年,电商萌芽时,芙蓉兴盛已是湖南长沙覆盖率最高的便利店之一了,大街小巷随处可见。

随着电商渗入,芙蓉兴盛受到冲击。便利店老板的加盟意愿不强烈了,加盟增幅变慢。线上的转型之路由此展开。

2013年7月,岳立华着手孵化电商平台兴盛优选。

2014年初,兴盛优选正式启动。花四年时间,经历门店自配送阶段、网仓阶段、配送站阶段,直到2017年6月,才最终摸索出「预售+自提」的模式。

2016年,是兴盛优选发展中最难熬的一年。

2016年下半年业务亏损已达数千万,公司主体芙蓉兴盛利润本身不高,再加上在准备IPO,董事会的人强烈反对继续对兴盛优选投入。于是,300多人的团队不得不解散,只剩下岳立华、周颖洁和刘辉宇及技术团队。

即便如此,岳立华、周颖洁、刘辉宇三人仍坚持「线上+线下」才是未来方向。

创立兴盛优选的初衷是为了复兴门店,为了进一步探索未来的商业模式。那时,周颖洁和刘辉宇二人花了很多时间去泡门店,了解便利店老板们的需求,他们发现店老板的要求只有三个,一是可以很快挣到钱,二是增加客流量,三是不要增加库存、人力、资金的投入。

最后他们提出了「预售+自提」模式,并在2016年8月试验效果。预售夫妻老婆店没有的商品,不会跟他们形成竞争,自提可以帮助门店引流。主打的产品还是生鲜水果,这些是高频刚需品。

到了2017年6月,新模式复制推行到62家门店,订单从每天2000单攀升至20000单。

兴盛优选,不是典型的创业故事,它甚至都不是初创企业。转型的决心和时代的洪流,一同把兴盛优选往前拉了一大步,岳立华的兴盛优选才终于熬出了头。

01 朱啸虎不缺席风口

朱啸虎虽不似过去高调,但人没变,从不缺席风口。

他说市场上十几家社区团购都看过了,最终挑了两家,兴盛优选和同程生活

他高度评价这两家企业的创始人,很会算账,非常注重单位经济模型。

这两家企业厉害在什么地方,朱啸虎分析:「兴盛优选在湖南有经营两万家连锁加盟便利店,供应链优势非常深。同程生活创始人何鹏宇过去烧过大钱,打过大仗,他们公司的楼梯上每个台阶写的都是10亿人民币的教训,这里面他就沉淀出很多思考,所以他来做就是完全不一样的东西了。别的社区团购公司低价卖iPhone充流水,拿融资,他们从来不这么干,他们更看重绿叶菜占比。」

说得热闹,但这两家企业,金沙江都不是领投。同程生活是金沙江在2019年5月投的,那轮一起进的还有亦联资本、真格基金、山景资本。兴盛优选是2018年9月投的,今日资本领投,金沙江、真格跟投。

02 徐新的新战场

徐新可能是最懂便利店和生鲜电商的,并且也非常看好。

从这两年,今日资本的所投项目看,可窥见一二。

2018年,今日资本投资生鲜连锁超市谊品生鲜、无人连锁便利店24鲜。

2019年,投资生鲜电商叮咚买菜,水果生鲜电商妙生活(已停业)、连锁便利店邻几,社区团购邻邻壹(与同程生活合并)、社区团购兴盛优选。

2020年9月8日,徐新在岳麓峰会上提及,今日资本对兴盛优选2年内5次加仓,共投了11.5亿人民币。

今日资本对兴盛优选太重要了。有了今日资本的加持,它才浮出水面。

2018年,本是兴盛优选最难的一年。成本占比下降,但规模一直扩大,整体一直亏损。有了A轮投资,兴盛优选的业务才得以推行。

2018年,9月初的一天,今日资本徐新亲赴兴盛优选考察,与公司几位创始人进行了详细的访谈。从下午2点一直聊到第二天凌晨4点,徐新当即拍板决定投资兴盛优选。

随后的半个月,今日资本又派出了专业的尽调队伍,进行了地毯式的全方位调查,兴盛优选的GMV、履约率、县乡镇占比,数据都非常好。

2018年9月底,双方正式签署投融资协议,这是兴盛优选的A轮融资。

2018年10月,兴盛优选业务已覆盖湖南、湖北、江西、广东4省及十多个地(县)级市,月度GMV突破8千万元。

2019年6月,兴盛优选的估值达到了10亿美金,成为湖南省第一家互联网独角兽企业。

当年9月,兴盛优选月GMV为11亿元,单月GMV是1月份的3倍,日均订单量近400万单且在持续稳定增长。

2019年初,兴盛优选加重冷链物流的投入,大量采购冷链物流车搭建社区团购的冷链物流体系。

生鲜类产品在社区团购的占比普遍超40%,2019年夏天,部分头部社区团购公司,之所以一泄千里的溃败、收缩,很大程度要归结于团购生鲜产品无法保鲜。

兴盛优选的巨大优势是,深厚的供应链经验:其履约成本占总成本 3% 左右,目前巨头们的履约成本占比基本是兴盛的 2-3 倍。

兴盛优选从不用第三方物流,依靠「阿必达」平台,该平台是芙蓉兴盛重资打造的B2B快消品订货平台,覆盖了湖南、广东、湖北等16个省80多个地级市和超200县级市。

通过平台「阿必达」,链通近万家上游供应商(工厂+品牌),基于自控的物流团队,将商品输送给「省市、区县、乡镇、村(社区) 」的五级服务网点,搭建了一个高效畅通的供应链。

履约成本在总成本的占比越低,意味着从供应商发货开始,进入仓库分拣,配送的总成本占比越低,供应链效率更高。

03 腾讯的机会

下一轮,腾讯入局。

最先爆料的人是朱啸虎,而朱啸虎是上一轮的投资人。

腾讯投资兴盛优选不难理解,社区拼团的基础是微信小程序。大多数社区拼团企业都以小程序为主要战场。基于微信流量,腾讯对数据的掌握是最全面和权威的,这也证明了兴盛优选的流量优势受到腾讯认可。

以往,腾讯也会扶持基于小程序做业务的优秀公司,腾讯投资过社交电商平台鲸灵、二手书服务商多抓鱼、广场舞内容服务中老年社区糖豆、个性化电商平台好物满仓。

投资兴盛优选属于腾讯的「双百计划」(腾讯计划3年内投入价值100亿资源,扶持100家市值过亿的公司)。

2017年,腾讯获得永辉超市5%股份,以此进军零售。随后腾讯还对永辉超市的控股子公司永辉云创增资,获得了15%的股权。

从此,永辉处处有腾讯的影子。线上,腾讯用精准的社交广告推送触达了永辉会员及周边商圈人群,永辉也在以腾讯大数据指导下提升卫星仓地推效果。线下,永辉已全面接入腾讯智慧零售,微信支付、小程序、扫码购等等。

2019年3月,腾讯投了谊品生鲜,5月又投了兴盛优选。

腾讯一直想依靠流量优势,支持不同的创新模式,借此来打破阿里系在电商独大的格局。

只要有机会,腾讯就要试一试。

04 KKR的舒适区

2010年至2020年, KKR在中国投资了火花思维、兴盛优选、字节跳动、易果生鲜、中粮肉食等34个项目,涉及消费、互联网、医疗、教育、农业等领域。

KKR投兴盛优选,很多人纳闷,其实人家根本不在意什么社区团购。KKR的逻辑是,遇到零售连锁,拿下。

1987年,KKR收购了美国最大的杂货零售连锁Safeway。

2007年,KKR以69亿美元的价格收购了在美国拥有最多分店,且以多数商品售价不到一美元闻名的连锁零售业者Dollar General,这项交易创下美国零售公司最大的收购纪录。

2019年7月,KKR独家投资了兴盛优选2亿美元。

2020年7月,KKR再次出手,领投一轮,这轮的跟投机构为腾讯、红杉、天一资本。遇到KKR,一向强势的红杉这次竟只是跟投。

2020年11月,KKR出手日本市场,以65%的股份成为日本连锁超市Seiyu大股东,日本电商巨头乐天持有20%的股份,这笔交易使Seiyu的估值达到了16亿美元。

05 春华小试牛刀

KKR领投的下一轮,投资者名单未被披露。

据兴盛优选副总裁刘辉宇在岳麓峰会上的演讲内容,不难推断,未被披露的投资者名单为春华资本、钟鼎创投、老虎基金、淡马锡。

据报道,今年专注于中后期的春华资本也杀入VC。春华资本的业务范围覆盖:收购、控股型投资、增长型投资等等,既往投资案例包括:字节跳动、快手滴滴出行、哈啰出行、老百姓大药房、君乐宝乳业、陆金所商汤科技等。

选择兴盛优选,可能就是一次试水。投对了,名声也就出去了。

06 京东不甘落后

2020年12月,京东以7亿美元战略投资兴盛优选。

京东表示,通过投资兴盛优选,双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作,更好地扎根于下沉市场,服务农村、振兴地方经济。

京东选兴盛优选,一是想扎根下沉市场,京东的下沉市场仍处在开拓阶段,社区团购高频消费会为京东带来新的增长。

二是线上线下结合。京东的优势在线上,兴盛优选的优势在线下,线下门店众多,零售经验丰富。京东也做了便利店但收效甚微,通过投资兴盛优选京东可以习得线下的宝贵经验。

三,应对竞争。巨头全员下场做社区团购,阿里、腾讯、美团、拼多多、京东、字节跳动和滴滴一个都不少。

2019年3月,饿了么在阿里本地生活生鲜伙伴大会上宣布建立全新的生鲜开放平台,紧接着宣布河马优选事业部成立。兴盛优选的强有力竞争对手十荟团,阿里持续关注,并领投两次。

2019年10月,苏宁小店App 下属互联网买菜业务「苏宁菜场」正式上线。

2020年6月,滴滴打造的社区团购品牌「橙心优选」上线,主打低于市场价的秒杀产品。

2020年7月,美团宣布全面进军社区团购业务,成立「优选事业部」,推出美团优选。

2020年8月,拼多多旗下社区团购项目「多多买菜」上线。

对巨头来说,竞争早就不是既有市场的竞争,大家都在抢夺新兴市场。一块被忽略的市场,可能就会诞生一家有潜力的公司。与其多个对手,不如自己下场做,因此谁也不甘落后。

有意思的是,京东和兴盛优选背后站着同一位重要投资人徐新,她在京东困难时给予了投资,也是兴盛优选最早的投资人。

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