最前线丨2020增速最快的美国DTC品牌出炉,重新定义何为品牌

苏婷婷 · 2020-12-31
DTC或将成为零售业新风口

近年来DTC模式成为零售业、投资界等行业热议焦点。DTC(Direct to Customer)即采取品牌方直接销售商品给消费者的商业策略,省去零售商和分销商中间环节。而通过品牌与消费者关系的改变,也将在一定程度上改变现有的商业模式。

据悉12 月 21 日,海外网站数据分析公司 SimilarWeb 联合 RETAIL BREW 发布了 2020 年1月至12月9日网站流量增长最快的 15 个美国 DTC 品牌。

护肤品牌Youth To The People以年增长率874%位列榜首,车载智能品牌Nonda、内衣品牌Cuup以年增长率480%、409%分别位列第二、三位。

2020年15个官方流量增长最快的美国DTC品牌

所谓DTC实则包含三层主要关系:第一是企业与经销商之间,通过网络平台,企业可了解经销商的实际销售数据,经销商也可直接掌握消费者需求量;第二在经销商与消费者之间,经销商在接到转移订单之后,根据临近消费者的终端销售点,实现最终的线下配送交易;第三企业与用户可通过企业平台实现良性互动,增加品牌粘性,进行社群化精准营销。

相较于从品牌到代理再到零售商的传统销售流程,DTC模式直接打通生产端和营销端,实现品牌和消费者的粘合。

DTC模式下,新兴品牌正在探索起新的品牌发展之路。

Youth To The People品牌宣传图

差异性成为品牌立足之本,工业化时代商品的共性特征在于标准化和同质化,然而DTC模式下,可以实现产品的个性化定制化服务。资料显示,内衣品牌Cuup 采取直观高效的“视频通话”的方式,可以连接一位尺寸诊断专家进行 20-30 分钟的沟通交流,针对尺寸、剪裁类型对消费者提供建议,并同时完成内衣消费教育。而厨具品牌Great Jones则是跳出原有厨具品牌单单强调适用性的思维方式,将“设计简洁、颜色鲜艳、拍照好看”作为主打方向,将做饭变成一种充满美和创意的仪式。

差异性的打造随之而来的就是记忆性的塑造,定制化的服务带给消费者不一样的消费体验。鞋履品牌Atoms在给用户更加精细化个性化服务的同时,消费者收获的是一份被重视的消费记忆,而这段消费记忆也会增强品牌粘性,进而实现口碑宣传。订阅制生鲜品牌Misfits Market通过低成本收购“不好看但新鲜好吃”的瓜果蔬菜,每次都以不同的搭配邮递至消费者家中,每一次消费都带来一次充满惊喜的回忆,随之而来的就是消费热情支撑下的一次又一次的消费。

然而以上这些最终落脚点在于品牌文化的衍生,服饰品牌Rowing Blazers以其鲜亮、舒适的西装外套,表达的是反叛、颠覆的生活态度;同为服饰品牌的For Days则主打:如果穿一段时间衣服不想要了可以直接寄回 For Days,并可以用比正价便宜 12 美元的“回收换购”的价格购买一件新的这样的销售策略,彰显穿出风格,探索未知的个性主张。

最为重要的是DTC模式下,消费者在消费的同时,也在进行生活方式的表达。从这个角度看所谓的DTC模式一定程度上就是体验经济的延续,品牌深入到消费者的生活情景之中,塑造与其他品牌不同的感官体验,从而进一步塑造消费者的品牌认同。这里的认同不仅仅是对商品质量的认同,而是涵盖了包括品牌文化在内的多种情感意涵。

而这些品牌的火热一定程度上也将启发国内的消费品牌,特别是消费已成为拉动经济增长的主引擎,对经济增长的基础性作用不断增强的背景下。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾表示,尽管有很多不确定性,但消费升级是大势所趋。消费升级背后市场细分越来越明显,个性化、多样化消费,会成为当前消费增长主流。品牌需要做的是抓住电商发展的时代潮流,实现精准化的消费群体划分。在市场细分下找准品牌定位,实现“千人千面、千店千面”。

正如中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛所言“让老百姓有新的消费关注点,愿意去消费。针对这些问题,从产品角度和体验角度都可以做更多尝试” 。


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