不放购物链接、坚持图文种草,反潮流的带货有市场吗?

消费新推官 · 2020-12-31
中古相机买手和潮流球鞋推荐者的2020年。

编者按:本文来自微信公众号“红漏斗”(ID:hongloudou),作者:张晨曦,36氪经授权发布。

“不直播带货,枉过2020年。”

过去这一年,直播带货成为主基调。电商平台加码,泛娱乐平台比拼,新老玩家蜂拥而至。

尽管如此,CBNData消费站(以下称C站)在复盘时发现,并非所有带货达人都在使用这种主流的带货方式,他们不在抖音、快手经营,也不通过直播引导成交。

长居日本的中古相机买张打打,通过直播进行相机开箱展示,但不挂购物链接。运动品牌资深从业者Ricki主要深耕知乎平台,通过传统的图文种草方式引导带货。

C站跟这两位非典型带货达人聊了聊,试图探讨几个问题:

  • 对于直播,我们的想象到底是过于狭隘还是过于功利?

  • 短视频与直播,是知识类图文创作“进化”的最终形态和唯一选择吗?

做小众的中古相机买手,用直播进行“售后服务”

12月22日,东京时间晚上19:30,中古相机买手张打打在斗鱼准时开播。

与往常一样,张打打这次的直播分成两部分。前半段跟观看直播的用户们聊聊天,他从日本的疫情聊到自己最近不规律的作息。后半段面向特定的买家,当晚开箱的是一台1993年推出的尼康35Ti胶片相机,成色有9.5-9.9成新,买家为此支付了5300元。

张打打在直播时展示相机细节

不同于如今主流的带货直播,张打打直播间没有购物链接,也不以当场成交为目的。他在镜头前详细展示的相机,买家已经支付全款,由他通过直播进行开箱展示和使用指导。

2018年,张打打从北京来到日本东京长期定居。在国内,他做过相机品牌的讲师,后来进入专业影像行业媒体工作。近10年的职业积累和兴趣爱好的影响下,张打打在日本成为了一名中古相机买手,直播则成为了他日常进行产品展示的渠道。

“目前的交易方式是以先款形式进行,在接收到先款(订金或全款)后,针对买家不同的要求去购买相机。”张打打告诉C站。这种交易方式在买手文化中更为常见,但在国内并不被鼓励,“很难解决信任问题和交易安全。”

2020年这一年,张打打为国内的买家们挑选购置了超过100台相机。受到疫情影响,直到现在,中日物流的稳定性也没有恢复到疫情前的水准,但这反而更加催生了买家的购买欲,“越是买不到、拿不到,就越是想要。”

张打打的买家来源有三:一是此前工作积累的相机行业从业者、玩家,二是一些线上兴趣群中的玩家,三是外部渠道广告引流。

前期,他需要跟买家进行更为详细的沟通交流,确定买家包括预算、型号、喜好、使用场景之类的需求。选定相机款式,收到预付款后,张打打会在日本中古相机市场进行采买,并在这个环节收下全款。买到相机后,他会通过直播进行展示、使用指导、升值空间分析,再邮寄回国。如果买家在后续使用过程中遇到任何问题,他都会进行解答。

某种程度上,张打打提供的是针对特定买家的一对一特定服务,从买家提出购买意向到最终成交(支付全款),短则2-3天,长达1个月左右。这种成交模式和所售商品的特殊性,注定张打打这样的买手无法通过主流平台或是主流的直播带货进行线上交易。

当晚直播展示的胶片相机

而在斗鱼这样的泛娱乐平台,电商直播并没有被放在首要战略地位,张打打这样的海外小众买手,也不在斗鱼的主要招募范围内。

从平台风格、用户画像来看,斗鱼并不是最合适的平台。斗鱼男性用户居多,游戏、数码领域是主流,而张打打的中古相机买家中,女性用户、上海用户比例更高,复购也更多。

近几年来,周杰伦、陈冠希、易烊千玺、姚琛等明星、新一代偶像在MV作品或是日常生活中开始使用胶片相机,带动了95后、00后一代年轻用户对胶片相机的追捧。

微博用户总结的明星同款胶片相机

而一位用户如果想在2020年买到“易烊千玺同款”的Toma m-616 胶片相机,就不自觉地进入了中古相机市场——尽管在上世纪90年代,这是中国普通家庭最常见的“傻瓜”相机。

图片来自微博用户@班22

张打打选择斗鱼,与拓展潜在客户毫无关系,只是因为日本IP不受限制,平台网络相对稳定。

在斗鱼之前,张打打使用过一直播,因为它可以跟微博打通;他尝试过B站,这是众多朋友向他推荐,并且有可能获得潜在用户的平台。但最终都因为对IP的限制,张打打不得不放弃。

不过他也坦承,“我在哪个平台开播并不重要。无论在哪个平台,买家都会来看。”因为交易方式和所售商品的特殊性,张打打很难通过直播渠道获取潜在买家,直播是一种后置服务,“宁愿只为2个买家开播,也不愿意10000个人观看,没有人对中古相机感兴趣。”

用图文带货,需要创作者“努力一点”

在与东京1个时区相隔的上海,运动品牌资深从业者Ricki在圣诞周迎来休假。

Ricki是一名拥有50万关注者的知乎大V,同时是体育产业、时尚等4个话题的优秀回答者。一个多月前的双11,他使用知乎的“好物推荐”,用3篇最为传统的图文回答做到了球鞋类商品带货100万销售额的成绩。

作为知乎8年的深度用户,Ricki从2019年10月前后开始尝试做视频,并在今年疫情后开始做直播,“不算是焦虑,但是就觉得所有人都在做。”

Ricki

这一年,Ricki在知乎发布了23条原创视频、上传了11条直播回放录播,最近两个月实现短视频周更。12月11日,《361度的戈登一代到底意味着什么》播放量达到14.2万,是Ricki目前播放量最高的原创视频。

不过,图文创作依旧是Ricki的主战场。在知乎,Ricki写下了819条回答、170篇文章。

2019年末,知乎内测好物推荐,向部分用户开放权限,Ricki从那时就开始使用,但一直相对随意,“19年双11,今年618其实都有参与,也就赚了2000-3000元,当时比较满意,反正没花什么精力。”

自2011年上线以来,知乎的商业化变现能力始终被质疑。

除了流量广告是知乎的支柱收入之外,知乎还尝试过打赏、出版物、付费问答、付费网文,打造自己的会员体系和兴趣圈子。但这些在一定程度上需要知乎自身大量参与和投入,比如与知乎创作者合作的出版物,知乎承担了部分出版社的工作,甚至需要相对专业的编辑——而出版物之于互联网产业,收入实在不值一提。

2019年开始,知乎加速商业化进度,开始引进MCN,协助创作者与品牌合作,进行付费回答、文章推广。截止到2020年底,知乎头部创作者们基本已经被MCN瓜分完毕,一切商业合作都需要报备。

但问题在于,能够得到品牌邀请合作的创作者,需要达到知乎创作者体系中最高的Lv9、Lv10两个等级。换句话说,通过这种品牌合作商单的变现,在知乎的门槛远远超过其他平台。

好物推荐,反而是一种“普惠”的方式,它的准入门槛非常低,Lv4以上就可以参与。

此前相对随意的Ricki,看到一些知乎好物推荐的分享案例有些惊讶,一些领域创作者的带货GMV可以做到几百万,甚至上千万。Ricki笑称,“原来不是说知乎变现不行,看来是自己不够努力。”

“很多人都在闷声发大财,其实不太愿意出来讲。”Ricki感受到知乎这一两年也在改变,“对内拿出来很多案例。看到这些案例,你会觉得其实你也可以。这是一种很好的激励作用。”

今年双11,Ricki对推荐购买类回答的风格进行了调整。比起以往的专业化输出,Ricki在这类回答中有意降低了阅读门槛,“推荐东西,消费者想看的很直接,鞋是不是好穿,是不是舒服,是不是好搭配,什么材质,结束。”

作为知乎资深用户,Ricki此前对于好物推荐存在顾虑,“担心大家会不会不太接受,但其实效果很好。”3条图文回答,Ricki实现带货超过100万。

Ricki的推荐类回答获得2000+赞同

图文带货,明显的好处有三点。

第一是长尾效应。图文回答“过气”风险较低,具有长期的内容沉淀价值。再加上知乎可以随时修改回答,一条推荐类回答只需要进行更新和维护,比如加上更新款、更火爆的产品,替换掉失效的链接。

第二是信息密度大。Ricki举例,“一条好物推荐的图文,我会插入30条商品链接(知乎上限),但用户只需要花费2分钟左右就能看完。”

第三是用户掌握主动权。如果用户真的需要大量的推荐和筛选,一条含有多条商品链接的图文其实更为直观,选择更多。短视频与直播则显得相对被动。

但Ricki也指出了在知乎图文带货的问题,用户流失率、商品库丰富度不够,“数码家电相对好很多,球鞋类虽然有提高,但是还是不够全。”

短视频、直播带货,是一种必经之路吗?

量之下,Ricki考虑明年降低短视频更新的频率,两周一更甚至一月一更。

一方面,有本职工作的个人创作者的时间精力有限,需要平衡工作、家庭和生活,而相比图文,制作短视频需要耗费更多的时间。另一方面,Ricki认为自己的视频并没有比文字带来更多价值,“大家看我写的东西反而更好。”

在Ricki看来,短视频领域的蛋糕此前是一种“半遮半掩”的状态,露出的部分很大,大家都觉得遮住的那部分也非常大,“但真的做了以后发现,并没有。”Ricki拿《追光的哥哥》中爆火的梗“dangerous”举例,“相关剪辑、创意视频可能有十几万,但是内容就是那些,高度同质化。”

在运动品牌工作,梳理市场信息、研究相关产品是Ricki的日常,无论是写相对深度的品牌观察、潮流文化,还是浅显易懂的推荐购买类回答,并不需要花费太多时间去做功课。这种输出,是一种水到渠成。

做一条视频需要至少6-7个小时,如果是图文,Ricki可以写到1-2万字,产出完全不在一个量级。尽管市面上图文转换视频的工具不少,可内在的逻辑不是图文可视化这么简单。

做直播两年时间,张打打更愿意把自己的买家们称为“朋友”,大家因为共同对胶片摄影的兴趣爱好结识,“我有一个小兄弟,是个浙江的朋友,他选购的机器平均价格在1-2万元,买了不下十几台,花费将近20万。”

在直播的时候,张打打有时会问观看直播的买家,“为什么选择我?选择这样一种复杂的购买方式?”

张打打永远不可能像薇娅、李佳琦那样拥有标准化的直播流程去真的“卖货”,一件商品卖出上万单。他所经手的这些二手胶片相机,每一台都不一样;Ricki有想过找其他人剪辑,最终还是放弃。没有一个完全了解自己想法,配合默契的团队,经过其他人手的输出会跟自己所表达的出现偏差。

直播带货还将是2021年的主流,可具体到每一个达人,主流却不一定是唯一的选择。

封面图由Ricki提供

作者 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

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