残酷的电商直播,每天要与近6万对手同台竞争

三易生活2020-12-31
看上去风光无限的直播带货行业,真的就那么容易吗?

编者按:本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,36氪经授权发布。

日前,根据智联招聘与淘榜单发布的《2020年春季直播产业人才白皮书》显示,今年上半年,“直播经济”业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍,而涌入这一行业的求职者规模也达到了去年同期的2.4倍。并且在受到今年市场环境的影响,越来越多人也萌生出了投身电商直播的想法。

其实很多人在日常生活中都有向身边亲朋好友推荐商品的案例,可能是一袋零食、一支口红、一双新鞋,或是电脑、手机等价值不菲的“大件”,因此也就难免会有我行我也想上的想法。试想着一边从商家手中接过最新款商品,率性而毒舌地进行精彩点评,除了收获网络另一端众人的惊呼与羡艳,还有不断飞涨的订单和收入,这无疑将会是个非常理想的工作。

但是带货主播的生活真的就如同表面一般光鲜吗,在生活中能对亲朋好友“带货”的成功,就意味着同样也具备李佳琦或薇娅的潜力吗?

近日据《财联社》报道显示,商务部日前透露今年受疫情等因素的影响,无人零售与直播电商迎来了广阔的发展空间,今年1-11月,进行的电商直播更是超过2000万场。平均一天近6万场直播,也就意味着主播需要承受与6万个同台竞争对手争夺用户的残酷压力。

更何况几乎任何行业都并非能够做到参与者平分市场份额的局面,残酷的“二八法则”同样在这个新兴行业中体现得格外鲜明。例如在今年10月20日天猫双11预售活动开启前晚,李佳琦直播间显示累计观看达1.62亿人次,薇娅直播间则为1.49亿人次,但与这两位人气爆棚的头部主播相比,当晚其他直播间则几乎就抛在了脑后。从这点来看,头部主播在这其中收占据的市场份额,显然将使得其有着巨大的竞争优势。

实际上,能叫得出名字的那些主播,除了李佳琦与薇娅这两位之外,许多此前在其他领域已经小有名气,例如凭借一己之力带动抖音直播带货业务知名度的罗永浩,又或者是早早就在快手“开山立派”的辛有志,尽管这些直播间虽没有李佳琦和薇娅那般获得上亿人次观看的成绩,但从数据来看,也总是能确保千万量级的观看人次,而至于那些隔三差五出现的明星,带货则更是有着粉丝流量作为保证。

平均每天6万场的直播场次,以及头部主播如此惊人的实力,也都预示着这个行业中腰部及尾部的竞争将会格外残酷。

那么,有没有什么捷径可走呢?

不同于只能用作参考的图文“种草”,直播带货这一形式确实也着更为直观等方面的优势。就好比另类美食黑蒜,当其呈现在图片中时,或许还能凭借外形的迷惑性,让人联想到栗子等香甜的美食,而主播现场试吃时的反应,则明显能够更为直观的体现出其独特的风味。

但如果你如今还只是简单的觉得,直播带货应当增强商品体验环节,强化带货时的表现力,那或许就大错特错了。现阶段,真要吸引消费者,可能还得看“全网最低”这四个大字。

所谓“全网最低”,说白了也就是价格优势,原本头部主播凭借着自己的影响力,得以实现商品与消费者之间流通链路的缩短,形成供应链优势,进而换得更多的“优惠”。简单来说,就是少些中间商赚差价,从而为消费者提供更多的优惠。

而这种优势,如今在直播带货行业已经几乎成为了标配,以至于在双11期间,主播甚至没有实际体验、上手带货商品,只是将活动优惠力度展示出来后,就立刻进入到了抢购环节。这时候,直播带货的本应强调的筛选、推荐,以及体验流程,则被弱化到接近于零,并逐渐演变成严重依赖价格因素,以及依赖供应链的“拼直播”。

在这样环境下,也难怪有网友吐槽,只要价格合适,就算猫猫狗狗直播带货看起来都OK。事实上在直播带货行业中,确实也有出现宠物直播的案例,并且其表现还不弱。

但别说身为腰部或尾部主播有没有议价权,就是头部主播真碰上甲方不给优惠,其实也没辙,在这种情况下想要进入直播带货的快车道,似乎就只有将选品的天平倒向那些愿意提供优惠的商品上了。而这种一味追求表面上优惠力度最大的直播带货潮流背后,却也携带着花式翻车的风险。例如主播主动披露的疑似羊毛衫造假事件,“糖水”冒充的“燕窝”事件,直播中途被警方逮捕的奢侈品涉嫌造假事件等,虽然涉及的主播和性质各有不同,但这些案例的共同之处,几乎都是低价出售某些高价商品作为噱头,以吸引消费者的关注和购买。

今年11月,国家互联网信息办公室又进一步发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,首次对直播服务中的流量造假,以及虚假宣传等作出规定。

根据相关统计显示,仅在11月,市场监管部门就针对直播带货出台了3份文件,而今年以来,更是有不下10份相关文件出炉。如此局势下,“价格战”这一路线也逐渐开始对直播间关上了大门,并且随着市场的监管逐渐加强,本就竞争压力巨大的直播行业将何去何从,腰部与尾部主播还能否有出头之日,或许都要打上一个问号了。

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