十岁的知乎要上市,但想好故事要怎么讲了吗?

三易生活 · 2020-12-31
或将即将上市的知乎,可能还需思考该如何讲好故事。

编者按:本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,36氪经授权发布。

不久前,国内最大问答社区知乎刚刚过完十岁的生日,在这十年间,其已经积累了超过4400万个问题和2.4亿个回答,并且用户规模更是突破了2亿。就在知乎用一支以《向上的答案》为名的短片回首过去之时,它似乎也在向着新的方向狂飙。

近日据“BT财经”爆料称,知乎方面或正在撰写IPO报告和上市申请书,目前已确定三家承销投行分别为高盛、摩根士丹利和瑞信,上市地点可能在港股或美股,但此消息还尚待官方的确认。

通常来说,上市是一家企业发展历程中的一个里程碑,是创业历程的终点,同时也是崭新未来的起点。如果算上去年夏天完成的4.5亿美元F轮融资,知乎目前已经进行了总计约9.3亿美元的融资。尽管创立十年才上市对于互联网企业来说并不算快,但知乎突然间曝出这一消息还是让外界错愕,因为但凡能上市的企业通常都可以向资本市场讲述一个逻辑自洽的故事,有一个看起来能跑通的商业模式,但知乎的商业模型是什么,要向投资者讲一个怎样的故事?在许多人都说不清的情况下,或许知乎自己也没底。

但即便如此,必须要承认的是,当下确实是知乎最合适的上市窗口期,但这与知乎本身无关,而是市场环境的变化让其有了一丝“浑水摸鱼”的机会。在COVID-19流行导致了全球经济遭受严峻挑战的情况下,美国已经开启无限量QE(量化宽松政策),而在向市场注入了巨量流动性后,美股在3月熔断后一路走高,甚至特斯拉的市值都已经超越了传统车企的总和。

在最近举行的美联储公布本年度最后一次利率的决议上,其宣布继续保持近零利率。而根据IPO数据研究机构Dealogic公布的信息显示,截至目前,今年以来美股已有430宗IPO交易,为2000年以来的最高水平,募资规模已超过1600亿美元,创下历史新高。在这样IPO井喷的情况下,甚至可以看到Airbnb在巨亏叠加疫情影响前景不明的双重不利因素影响下,上市后居然出现了股暴涨的现象。

更何况美国证券交易委员会(SEC)日前宣布,对于纽交所允许企业在该交易所直接上市的计划予以批准,这也就意味着直接上市将成为企业替代首次公开募股(IPO)的选择。而换句话来说,在目前市场较为狂热的情况下,美国监管机构还相当于降低了企业上市的难度,这时候知乎即便顶着商业模式不清晰的“DEBUFF”,上市难度明显也降低了不少。

事实上在外界看来,知乎现在想要上市或许不难,但难的是上市后如何站稳脚跟。知乎目前的两大核心问题,用“我是谁”,以及“要去往何方”来形容或许是再恰当不过。纵观知乎这十年的历程,2015年应该说是一个相当关键的年份,也成为了前5年和后5年的分水岭,而在这前后,其几乎展现了截然不同的两种“版本”。以邀请制为核心的早期,知乎是一个具有浓厚的学术与专业氛围的垂直社区,很有一种早期的BBS风味。

彼时,汇聚了大批真正有专业度和影响力专业人士的知乎,也奠定了这个社区的基础,用“理客中”来形容当时的知乎可以说是恰如其分。彼时,知乎几乎随处可见不同观点碰撞的知识火花,就与其在大洋彼岸的前辈Quora一样,都是一个克制而理性的知识分享社区。

但问题是不迎合大众也就意味着不能挣钱,曾经多少辉煌的BBS退出历史舞台,通常都是因为没有找到自己的盈利之路,而不盈利也就意味着没有未来。在2015年,知乎在商业化上的脚步陡然加快,继开放官方认证的企业蓝V账号的同时,用户数量也如滚雪球般飞速上涨。

早期,知乎是以知识分享讨论为核心的社交网络,并且高门槛也造就了高质量的内容,而如今伴随着用户基数的扩大,用户结构几乎不可避免的接近网民整体文化结构。换句话说,之所以许多老用户感觉“知乎变了”,是因为用户规模的增长导致社区很难再保持纯洁性,或者说曾经的核心价值——理性而专业的氛围,在被不断稀释,毕竟知识分享社区自然是严肃而理性的,但大众的诉求则必然是泛娱乐化的。这就导致了知乎甚至已经被许多业内人士称为“下一个微博”,如今再看看知乎的热榜,再对比一下微博的热搜榜单,大家也不难发现知乎确实已经越来越“社会”了。

如果说在迎合时代潮流的同时保留自身特色,是知乎的战略性课题,那么如何盈利则显然是其当之急。作为以知识分享著称的问答社区,知识付费原本是最好的变现方式,但知乎在尝试了电子出版物、知乎Live,以及值乎等产品后,却遗憾的发现知识付费本身就如同空中楼阁。因此这也使得如今的知乎,早已不再是那个知识分享平台,而是一个既有带货、直播、广告、又有会员,甚至还有网文的混合体。

尽管现在看上去内容种类已经十分丰富,但问题是无论从哪一个角度来看,样样都有的知乎也表现出了样样稀松的状态。论带货,知乎的小蓝星推荐榜比不上罗永浩、李佳琦、薇娅等头部主播;论直播,知乎大V在调动用户情绪上又怎么比得上斗鱼、虎牙、YY、陌陌的主播;而论网文,“分享你刚编的故事”显然很难撼动起点与晋江等传统网文平台的地位。

更为微妙的是,在知乎陷于寻找前路的困境之中时,挑战者已经出现了。并且挑战者还并非传统意义上的问答社区,毕竟知乎是WEB时代图文社区最后的“绝响”,单从这一属性出发,其已经做到了极致。不过“大人,时代变了”,移动互联网早已带来了内容介质的迭代,如今已经是视频流媒体的时代,用户对内容的消费习惯也已经发生改变,而视频化的内容则更契合当下用户的需求。

自2019年末开始,力求“知识视频化”的B站已经在挖知乎的墙角,而大量知识类头部UP主的崛起,例如半佛仙人就是在知乎打响名气,却在B站出圈的头部创作者。而知乎在今年已经陡然加快了在视频领域的投入,并通过类似“#知乎海盐计划#”,以及上线图文直接转视频工具等一系列方式。试图加快向这一领域进军的步伐。

但至于说知乎未来是否能够应对B站的挑战,继续巩固自身在知识领域领头羊的地位,则还有待时间来给出答案。并且在当下这个用户注意力已经日益稀缺的时代,如何找到一条兼顾社区氛围、内容质量,以及商业化的道路,也成为了摆在知乎面前亟待解决的问题。因此对于知乎来说,现在想上市或许不难,但难的将是如何才能讲好自己的故事。

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