中国人民「拯救」洋快餐

未来消费2020-12-31
中国市场从原来的优质市场,变成拯救其业绩的唯一市场,成为这三家洋快餐品牌还能保持业绩增长的唯一希望。

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者 谢康玉,36氪经授权发布。

今年支付宝双12大促的主旋律,属于麦当劳肯德基、汉堡王三家洋快餐品牌。

这不好说是中国人是不是更喜欢吃洋快餐,但这一定是洋快餐把原本对中国的重视极致到对中国的依赖。中国餐饮业在疫情高峰期深受影响,全球餐饮品牌又岂能逃得过去。

全球一片惊慌,唯独中国独好。中国市场从原来的优质市场,变成拯救其业绩的唯一市场,成为这三家洋快餐品牌还能保持业绩增长的唯一希望。

洋快餐希望中国人民更喜欢,更了解他们。明明麦当劳、肯德基都是在中国落地40年的「洋老字号」了,但他们还是觉得远远不够。洋快餐总是要琢磨能不能让自己和大家融合的更紧密一些,彼此连接触点的地方更多一些?

双12大促是本地生活服务的大促,属于餐饮业的全年最大商业节日,帮助餐饮业获取大家认知与好感,营销大家消费与体验。这么好的大促节日,洋快餐投入得有些不惜代价了。

为期一个月的2020年双12大促,麦当劳、肯德基、汉堡王三家,掀起一场史无前例的价格战。麦当劳率先推出4款9.9元汉堡,汉堡王紧随其后把价格压到1元,最后进场肯德基直接卖起0元炸鸡。麦当劳在全球市场(除了中国)一直力压着肯德基,当然不能输掉这场战斗,立马追加了0元麦辣鸡翅和0元板烧鸡腿堡。

结果就在12月28日这天,麦当劳全国门店迎来了罕见的百米排队。只为抢到那0元的板烧鸡腿堡。因为这天,是前往门店兑付的核销日。麦当劳支付宝点餐小程序,一度服务器出现宕机。多地门店的汉堡库存领光了,麦当劳的店员给排队顾客写字条,求他们改天再来把这0元免费给补上。

麦当劳板烧鸡腿堡,一度登上微博热搜榜。麦当劳觉得自己在这场双12大促中,自己已经稳赢了。然而,肯德基笑而不语!带着9块9的螺蛳粉,有内味的华丽登场。这场你来我往的大战,最终以螺狮粉的出场,另辟赛道结束战斗。

洋快餐的双12故事,就是一场“洋品牌怎么变着花样满足中国人民”的故事。

三巨头加速中国扩张

这场双12大促的互掐,也是过去几十年洋快餐的常态。但是要说激烈程度,却偏偏在这么个令很多感慨万千的2020年,达到历史高潮。洋品牌对中国消费者的理解、满足和全方位的服务,近乎谄媚。任何能让中国人民开心的方法,洋快餐比谁都走在最前面。

你们喜欢在手机点餐?我就在门店撤下店员点餐,全部上马支付宝点餐和现场点餐机。你喜欢薅羊毛抢福利领优惠券?我就在支付宝APP大面积投放。你喜欢尝点新鲜口味?我让你9块9吃到螺蛳粉。你想随心所欲想吃就吃,我就加速在全国开店……

洋品牌是在真金白银的砸钱“讨好”中国消费者。

这些现象的背后原因,当然是仍在持续蔓延的全球疫情,让任何一家洋品牌,都历史性的升级了中国市场的重要性。

过去的一年,直播、电商、无接触数字服务,成为每家企业的标配。中国有本事能率先在全球疫情中恢复的最快,凭借的就是超级发达的互联网技术设施建设,数字化技术服务的消费市场和商家的全部覆盖。

中国能够快速在疫情期间回复得益于数字化在传统商业的渗透覆盖,中国的疫情恢复效果让洋快餐加重了中国市场的分量和本土化战略,洋快餐品牌又是餐饮业里、面最重视数字化建设的拔尖者。

中国市场、商业数字化、快餐巨头,三者的关系,达成一种循环。

汉堡王中国换帅本土高管,麦当劳25亿加码国内咖啡市场,肯德基则继续抢中餐生意。

肯德基是三家里面,数字化和本土化最彻底的品牌。今年底,肯德基甚至进一步向零售市场伸出了小手,推出预包装食品“KAIFENG CAI”品牌。喜欢郭德纲相声的朋友,知道肯德基和开封菜的老哏了。

相比“就地取材”、喜欢从中国本土提拔高管的肯德基不同。麦当劳和汉堡王都更喜欢从总部派遣“钦差大臣”的方式,可能此前在这两家对标准化近乎偏执的公司看来,从总部调任高管,更利于贯彻总部的指令与精神,有利于跨区域管理。

但是现在,中国市场的本地化战略重要性,以及打破此前决策路径冗长的弊端。麦当劳、汉堡王也更“中国”了。今年5月,汉堡王原首席执行官EkremOzer卸任,它的位置由原汉堡王(中国)首席运营官(COO)、高级副总裁朱富强接任,这也被看作汉堡王在华加速本土化决心的表现。

麦当劳则把在中国的新增长点押宝在咖啡市场。11月16日,麦当劳宣布将在未来三年投资25亿元,升级旗下咖啡品牌McCafé(麦咖啡),加速布局咖啡这一在华潜力市场。按照麦当劳的规划,2023年,全国将有超过4000家麦咖啡。同时,麦当劳还在在华供应链、下沉市场、人才培养上加大投入。

肯德基还是专注与中餐“抢生意”,加速丰富中餐菜单。今年4月,肯德基推出了三款包括甜咸两种口味的豆花,10月又注册了“KAIFENGCAI”品牌,推出KAIFENGCAI(开封菜)系列全新快煮预包装食品。与麦当劳一样,肯德基也在加快在华开店速度,同时进一步向下沉市场走。

经过一个疫情,肯德基的开店速度不但没受影响,反而变的更快了。2020年第二季度,肯德基新开了142家门店。截至2020年6月30日,肯德基在全国城市共有6749家店,距离肯德基提出的万店目标,还差3300多家。

快餐三巨头的在华策略,当然各有侧重。但有一个共同点,三家都加大了在数字化方面投入。

洋快餐的两种战术

在全球快餐市场,麦当劳是绝对的第一名,但到中国市场,本土化做的更好的,绝对是肯德基。

从门店规模来说,截至2019年底,肯德基在中国大陆的门店数量为6534家,麦当劳3383家,不过在全球市场,麦当劳门店数在3.7万家,而肯德基只有1.5万家。

入华更早、开放特许加盟更快、下沉布局更广,都是肯德基在中国得以胜出的原因,更重要是肯德基接地气的本地化战略。

从消费者的感知上,很多人会觉得,相对于麦当劳和汉堡王,肯德基更懂消费者,近日央视网发起的关于“你觉得肯德基、汉堡王、麦当劳哪家更懂中国顾客”的投票中,肯德基以2438票遥遥领先于885票的麦当劳、437票的汉堡王。

与麦当劳一套标准走天下的极度标准化不同,肯德基是在标准化的基础上为不同市场做出改变。

2004年,肯德基就表示要“立足中国,融入生活”。2008年,肯德基又喊出要“打造新快餐,为中国而改变”,从产品层面,各种中式餐品也相继推出。

从豆浆油条,到卤味串串,再到螺狮粉。在推陈出新上,肯德基一定是快餐界最不着边际的,你永远不知道肯德基又在打哪个菜系的主意。难怪有人说,“捞面条,可能是中餐最后的防线了”。

当然,不只是中国,肯德基的这种本土化策略也被运用到了很多的国家。比如在咖喱大国印度,肯德基推出了咖喱奶酪汉堡和装有咖喱饭、炸鸡的酥皮碗以及鱼虾制成的海鲜甜甜圈等等。

只不过肯德基在中国所做的本土化投入,是远高于其他国家的,也足见其对中国市场的重视。在中国市场,肯德基的新品比例超过40%,而在全球其他国家,其新品只占到全部产品的20%。也就是说在中国,肯德基是下了大功夫的,这也是为什么肯德基能唯独在中国市场胜出麦当劳一局。

曾有人这让评价肯德基的产品策略,“肯德基有一个‘同心圆’产品政策,也就是说炸鸡是所有产品的核心,鸡肉卷、各种汉堡处于第二环,咖啡等在更外面一环,最外层是那些频繁推出又大多会消失不见的新品。”

虽说肯德基是铁打的炸鸡,流水的新品,但这些不断变换的产品确实为肯德基带来了数不尽的话题。

这套策略也被用在了营销层面上。这些年来,张艺兴、鹿晗、李宇春、薛之谦、权志龙、黄子韬、周冬雨……流量明星们挨个在肯德基的广告中出现,在粉丝经济带动销量方面,肯德基比很多本土企业还玩得溜。

对比麦当劳,过去很长一段时间里,麦当劳广告里都是“普通人”,更多打的是温情牌。2017年,麦当劳才和吴亦凡达成合作,2020年5月才有了易烊千玺这个品牌代言人。

除了产品和营销,在门店扩张上一直领先的肯德基,在人人大谈下沉市场的今天,肯德基也是走在前面的。

今年8月,肯德基在河南新乡市封丘县开了一家挂着肯德基优选牌子的门店,这也是肯德基的第一家“小镇模式”餐厅,此次,地级市繁华地段开店的肯德基,终于走进县城乡村了。

在“小镇模式”门店上,肯德基继续发挥了自己的本土化特长,在菜品的定价上更加实惠,同时还增加了超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡、香辣脆皮鸡腿、淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等定制产品。按照肯德基的规划,接下来的3年内开1000家这样的“小镇店”。

肯德基更懂中国

同样进入中国三十余年,肯德基不断用产品、营销、门店多方位的本土化贯彻着“中国肯德基是中国人的肯德基”,而麦当劳则从产品到公司策略层面都践行着绝对的标准化,这种差异的背后是两家公司从文化到商业模式上的差异。

早3年进入中国、早13年开放特许加盟,相比麦当劳的节奏,肯德基在国内占住了绝大多数城市的核心位置,也占住了消费者的心智。

如今,肯德基在中国的6000多家门店,占了它在全球市场的超过1/3,而麦当劳的3000多家门店,其实只是其全球市场的一个零头。从这一点可以看到,相比于麦当劳,肯德基是更加重视中国市场的,中国市场撑起了其生意的大部分,不容有失。

当然这也和肯德基全球市场的表现有关,在美国大本营和全球市场都有麦当劳压着,中国市场是它唯一能出头的地方,所以必须倾其全力的为中国改变。

肯德基因为更灵活的组织架构,使得它能深深扎根中国,而麦当劳则靠着强标准化,得以把自己的模式扩张到全球更广阔的市场。不同的企业文化,造就了如今肯德基和麦当劳在中国不同的发展路径。

而上文中提到,肯德基不仅是在中国贯彻本土化,在全球其他市场都是这样的策略。但为什么肯德基唯独在中国市场,做的最为出彩呢?

除了对中国市场的重视,很大程度还因为肯德基了解中国。从小朋友的生日会到鹿晗再到螺狮粉,中国消费者的心思,肯德基是拿捏的死死的。

肯德基的母公司百胜集团中国事业部CEO 潘伟奇,2016年上任后做的第一件事,就是在简化菜单的基础之上,强调“专注于数字化体验”。

在这一年,移动支付已经发展到了连买烤红薯都能扫二维码,对中国市场变化一向敏感的肯德基自然也不会错过这场数字化变革。

事实上早在2014年,肯德基就已经开始了对门店的的数字化改造,开始对电子餐牌、“预付快取”、自助点餐及数字化体验进行小规模测试。

2015年从百胜餐饮公司拆分独立上市的百胜中国,进入到了更加独立的阶段,在本土化、数字化方面,它也开始走的更快。先是与支付宝达成全面合作,开始接入支付宝支付,后又与美团合作,接入外卖平台。

2016年,肯德基开始在基础数字化功能的基础上做进一步的深化,将会员体系的线上化,当自助点餐+移动支付+会员体系的架子搭建起来,原本只存在于线下无法被追溯的消费者,变成能以数字化的方式被沉淀下来的数据,这也让肯德基能够更好了解中国消费者。截至2019年,肯德基的会员体系已达到约2亿。

而在数字化这条路上,肯德基还在继续发挥自己的“尝鲜”精神,去年,肯德基还在杭州开了家无人冰淇淋店……

正是这样一个个紧跟国内潮流,甚至比本土企业反应还快的举措,让肯德基这家卖炸鸡的连锁餐企,成为如今让消费者感叹“下一步是不是要上火锅”的神奇公司。进入一个市场三十余年,还有不断的话题和热度,这样的企业真是不多了。

重视中国市场到拿出一整套本土化战略,重视数字化到实现从里到外的完整运营成果,肯德基在这两方面完全给了快餐品牌一个典范的案例验证。而它们又同时都在借助支付宝这类平台的数字化综合资源,升级改造门店从点餐到营销的一揽子数字能力。

虽说本土化影响力暂时不及肯德基,但麦当劳和汉堡王也没闲着。麦当劳今年深化了与支付宝的数字化合作,通过强化搜索自运营,将原本分散隐藏在小程序内的重要服务整合外露,同时做了配置底纹词、搜索热词等一系列动作,试图通过平台公域流量增加品牌曝光机会,把线上反哺线下的路子玩得一溜够。

而汉堡王早在今年2月就推出了无接触数字化服务,鼓励大屏自助点餐、无接触配送,因此经营相对稳定,4月中就恢复到疫前水平了。相比之下,汉堡王新西兰加盟商则受疫情影响破产。

三巨头之间的战斗虽然激烈,但是都不影响三巨头目前达成的默契共识:菜品口味大家见仁见智,但要赢得中国市场,数字化这班快车是绝对不能落下的。

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