新风向 | 中国品牌追随SHEIN:150亿美金的梦想与征途

陈淑雅 · 2020-12-31
中国品牌出海,是一次毕其功于一役的机会。而疫情无疑放大了这个机会。

文 | 陈淑雅 章婷

编辑 | 乔芊

比快时尚更快的是谁?中国网红电商。如今,答案恐怕要多一个——SHEIN。

这家极度低调、被称为“中国版Zara”的跨境电商公司用12年时间默默长成小巨头。据官方信息显示,SHEIN 2019年的GMV已突破200亿元,并在今年8月完成E轮融资,据传估值超过150 亿美元,正在筹备上市。SHEIN 的服装产品单价仅15美元左右,价格比Zara低,上新却比Zara快,凭借丰富的SKU和性感的设计,在欧洲、北美、中东等多个地区收获了大批忠诚用户。

中国品牌出海的另一个明星是消费电子领域的安克创新(品牌名Anker)。今年8月在创业板上市,至今短短四个月内股价涨至3倍。2014年从不起眼的“充电配件”打造自有品牌,打磨“爆款方法论”,并快速复制到无线耳机、扫地机器人等品类,到2019年末,安克所销售产品在美国亚马逊平台车载充电器、蓝牙音箱产品中排名第一。其财报显示,公司今年前三季度营收达到60.19亿元。

SHEIN和安克的发光发热,让不少跨境电商从业者看到了一个比代工贴牌和低价卖货具备更高溢价空间的新机会——品牌出海投资人们也马不停蹄开始寻找下一个SHEIN和安克:

  • 今年7月,原车好多集团联合创始人&CTO张小沛选择了类似SHEIN的快时尚出海品牌作为创业方向,并已获得约3000万美元天使轮投资;

  • 9月,衣二三原COO王琛也进入这个赛道,公司还未注册就获得了来自硅谷A16Z、IDG资本、德迅投资等机构的近千万美元融资;

  • 10月,消费电子出海品牌万拓科创获红杉3亿元A轮投资,其投影仪产品销量连续24个月排名Amazon(北美)第一,连续三年销售额复合增长率超400%;

  • 11月,潮牌服装出海品牌TAKA Original获得千万元天使轮投资,已通过自建站进入欧洲、美洲、亚洲的多个国家。

Roger是一位跨境快时尚服装品牌的创始人。他的项目创立于今年下半年,目前已顺利完成了首轮融资,产品即将上线。提及融资和业务信息,Roger十分谨慎:“资方觉得现在说太早,怕暴露商业模式,要先跑一跑。”

这样的“水下项目”还有很多。36氪接触的不少出海品牌团队及其投资方都像Roger一样三缄其口。在窗口期,出海品牌们默契选择了“低调蓄力”的路线,毕竟就连标杆SHEIN也依然神秘。

热闹不仅是出海品牌的,不少崛起于国内市场的新锐消费品牌也开始把出海写进下一步发展规划,渴望成为全球品牌。

国货美妆品牌完美日记今年在东南亚电视平台Shopee的双11大促活动中,获得马来西亚全站彩妆类目第一和跨境美妆品牌榜第一;元气森林于8月通过新加坡健康促进局(HPB)认证,获得新加坡HCS健康优选标识,进入新加坡等东南亚市场;内衣品牌neiwai内外今年针对美国市场建立了自己的独立站。

过去,华为、小米等大品牌都在海外寻求增量,而如今更多创业公司加入这个浪潮。在品牌出海火热的这一年,36氪试图梳理其发展逻辑,并回答以下几个问题:

  • 为什么品牌出海在今年集中爆发?

  • 目前,出海品牌的主流发展模式是怎样的?

  • 初创公司追随SHEIN、安克的基本逻辑是什么?

  • 万事俱备,哪些品类还存在机会?

国内品牌创业的溢出

品牌想要“走出去”,跨境电商提供了一条便捷的通路。一个令人瞩目的数字是,中国出口跨境电商在2019年已经占到总出口的47%。其中,直接卖给海外消费者的商品就超过1.7万亿元——介于2019年京东拼多多的GMV之间。

早期虽然无品牌、低利润,但基于中国制造的优势,中国卖家们靠着“搬砖模式”也将卖货生意做得红火。但随着市场竞争的激烈,纯卖货的模式不可持续,品牌化发展成了趋势。加之聚光灯下的安克、SHEIN,带给市场更加直接的冲击。珠玉在前,创业者和投资人都蠢蠢欲动。

而从各个维度来看,品牌出海的条件已经成熟。跨境电商平台、支付、仓储、物流等基础设施日渐完善,中国还具有先进的电商运营经验和作为“世界工厂”的供应链能力,这都让品牌“走出去”后仍能在当地保持较强的竞争力。

离制造端更近,让品牌们与工厂的沟通更高效,也懂得如何绑定工厂。但这已不是能脱颖而出的关键因素——Zara最早就是这么做的,它有50%以上的商品在其西班牙总部科鲁尼亚小镇的工厂里生产。

某种程度上说,中国供应链更重要的进步是“标准化”。险峰长青投资经理秦潇向36氪表示,中国工厂在市场化竞争下不断迭代,实现了这种“标准”,比如快时尚领域的小单快返——这意味着,SHEIN花费十年时间建立供应链能力,后来者需要的时间可能更短。这是最近5年中国供应链发生的变化,也是新品牌快速成长的巨大机遇。

与早期国内电商的投资逻辑类似,险峰最早关注出海的平台类项目,在发现平台和基础设施都已经成熟之后,便开始关注其中的“内容”,并先后投资了Outer、Vesta等品牌。

不过秦潇认为,品牌出海这波机会,最关键的变量还是在于“人”。传统外贸公司不愿意在品牌上做太多投入,而新的创业人群来自互联网,比如有工厂资源的二代、海外工作生活多年的华人、留学生等。他们不单纯追求利润,愿意投入创新,能给品类带来新的活力,也更擅长理解海外的市场与消费者,讲述品牌故事——如果说中国供应链经历了从1到10的进步,那么中国品牌的自信才刚开启从0到1的过程。

另一边,传统巨头正因为消费人群的结构变化面临“品牌老化”和“业绩下滑”的危机。欧莱雅的业绩报告显示,集团今年上半年销售额同比下降11.7%,其他快消巨头如宝洁、联合利华,可口可乐等,近年来也不断传出销售额增速放缓、通过削减品牌“瘦身”的消息。

加上疫情对线下的冲击,部分未及时完成数字化改造的品牌“回血”失败,业务萎缩甚至破产。以服装快时尚市场为例:今年,Topshop母公司正式进入破产清算程序;ZARA母公司Inditex出现史上首次季度亏损,宣布将永久关闭旗下1000-1200家门店;H&M发布公告称截止2020年11月30日,全年销售额同比下滑18%;内衣品牌维密迎来关店潮,其英国公司进入破产清算。新品牌由此赢得了空间。

深圳繸子财富管理有限公司投资了20多家跨境电商企业,其投资总监刘子楠告诉36氪,疫情以来海外品牌的产品迭代遇到阻碍——受限于库存压力,线下商品更新本来就比较慢,疫情期间这个问题更加凸显。这时候,功能领先、成本优势明显的中国商品几乎是降维打击,欧美品牌原本最擅长的营销也难以弥补这种产品力层面的核心差距。

海外实体零售虽然受到疫情影响,但电商却迎来一波扎实的流量红利——以美国为例,过去十年电商渗透率从5.6%上升到16%,而疫情期间这个数字快速增长到27%;SHEIN就是吃到这波红利的幸运儿,今年3月的销量同比去年增长近两倍。

锦上添花的是,随着to C领域投资热点的今年国内也迎来一波消费热潮——大量资本涌入消费赛道,新兴消费品牌层出不穷,国内消费热度溢出,也是推动品牌出海的一个因素——36氪采访的部分创业者表示,现在在海外做一个品牌显得更容易一些。

做出海行李箱的太浩创新团队是在美国创业的一类典型的“新人群”。创始人唐春林在美国留学期间开始创业,毕业回国后继续专注于品牌出海。他认为,国内商品极大丰富,很难玩出花来,但对于海外消费者来说还是很新奇。海外市场竞争环境也更友好——国内上线一个新品,竞品会火速跟上,但海外的竞品反应速度就没那么快。生产一个月、海上一个月、销售一个月,出海的压货困扰,都是壁垒。想要做创新的品牌们,至少有几个月的时间差“闷声发大财”。

一个更大的背景是,中国移动互联网十年的高速发展、巨型独角兽的批量涌现,从copy to China到 copy from China的演变,让整个中国创投圈的自信心不同往日,出海资本和出海创业自2014年起就开始了征途,到2020年,尽管TikTok在美国,Club Factory、BIGO、 UC Browser在印度遭遇了不同程度的挫折,但实物交易领域的品牌出海依然保持了活力。

可以说,2020很可能成为中国消费品牌规模化出海的元年,未来各个垂直领域的出海品牌将会不断涌现。

不同市场不同打法

目前的出海品牌玩家,大致可以分为三类:

一种是在跨境电商的激烈竞争中出现的精细化运营品牌,具有更高的质量和更统一的标准,包括视觉、上新等运营细节,在用户端有一定的品牌心智,比如安克和万拓;

一种是原本主打中国市场的品牌,为了寻求新的增长而出海,比如完美日记、元气森林等。不过原有的品牌知名度并不算很大的先发优势,如何本地化是关键;

还有一种是新入场的消费品牌,创始团队接受过西方教育,在精神文化层面更懂海外消费者,擅长讲好品牌故事。这类品牌一般选择DTC模式(即Direct to Customer,“直接面对消费者”),比如Outer、VORII等。

不同市场的打法不同。起源于欧美的DTC模式被认为是品牌的下一个重要趋势,过去几年,数十亿美元的风险投资涌入海外新兴DTC品牌,催生了欧美市场品牌创业的一个热门方向。眼下,这股风潮正从海外风靡至国内。

唐春林向36氪介绍,DTC品牌在美国发展多年,已经形成了一套成熟的方法论。其发展路径可大致总结为:设计产品上众筹网站,建立独立站,众筹成功后,得到一笔资金投入生产,再通过Facebook、Google、Instagram等渠道投放广告增加销量;随后拓品类,丰富产品组合,并适时开出线下体验店。

这是一个可复制的模式。唐春林在2019年创立了行李箱品牌,上线半年时间,达到了月销售17万美元(约113万人民币)。考虑到团队初期只有1个人,这个成绩给了他很大的信心,目前已经融资并开拓了新的品类。

近年来独立站兴起,是因为品牌们想要逃离亚马逊——15%的佣金太高,加上平台上大部分产品走低价路线,平台算法的逻辑是销量优先,主打差异化、个性化的品牌在流量上处于劣势,且难以打造品牌溢价。

独立站的核心是让品牌拿到用户数据,并以此撬动复购。独立站减少了被平台关店、冻结资金和被竞争对手攻击的风险,增加了销售渠道的多样性。只要精准投放的成本占带来的客户终生价值(LTV)的比例低于甚至略高于15%,独立站的运营都是划算的。

帮助中国商家做海外独立站的店匠商务总监Sylvia介绍,之前公司接触的很多客户是亚马逊、ebay等平台上想要转型的卖家,但今年接触更多的是新锐DTC品牌。这些品牌本身有强烈的出海意识,有清晰的品牌理念,聚焦在某一垂直品类,希望把品牌通过差异化的营销打法推向海外市场。

与中国的分散化趋势不同,欧美的投放渠道已经非常稳定,以Google、Facebook以及Facebook旗下的Instagram为主,并且广告投放方式很灵活,品牌方对基于人群定位的投放自由度非常高。同时市场上外包服务及企业服务工具越来越丰富,品牌如果想要快速启动,甚至可以把营销在内的其他环节都外包,只专注做好产品和品牌调性即可。

唐春林帮36氪算了一笔账,从备货、包装设计、视频素材、网站搭建、网红合作、初始广告测试到物流仓储,一个DTC品牌出海的最低成本大约只需要10万美元。去年其行李箱品牌一共投入70万元,但不到半年就实现了25万元的月净利润。

“独立站和各个流量网站的官方主页、图片视频素材是门面,Google和Facebook等数字广告是传单。店开在这里,投广告把人带进来,再根据人流和反馈调整你的门面及产品。效果好就增加广告投放,不好就通过A/B测试,基于用户反馈不断优化,很简单的逻辑。”

唐春林认为,只要团队配置合理,对产品具有敏锐度,再加上相应的资金支持,在一年内打造一个年销几百万美元的小品牌还是比较容易的。

刘子楠表示,在美国做一个DTC品牌,核心并不是考验投放效率。在欧美各大流量渠道现有的成熟投放机制下,广告投放ROI大家基本能做到70分,而且和100分的差距没有想象中明显。相比之下,用户复购的优化空间更大。流量会越来越贵,如果复购率不够高,这个流量投放模型无法继续跑下去——这也是靠大规模建站收割一次性流量的“站群模式”(很多公司做独立站不是为了打品牌,而是一次建数百上千个网站,用低质产品薅流量羊毛)不可持续的原因。因此,打造品牌的落脚点仍在于产品和用户体验。

而在以东南亚为代表的新兴市场则是另外一套逻辑。由于电商生态还处于早期阶段,平台仍具有流量红利,对于品牌的扶持力度也非常大,品牌们更倾向于借助平台的力量出海。

东南亚拥有世界上最活跃、人口结构最年轻的移动互联网用户,人群基数大且充满活力,是出海品牌们首要考虑的市场之一。其次,东南亚在物理上更靠近中国,两地在文化、消费习惯上相似,品牌在产品设计、仓储物流等方面具有很高的便捷性。而近期,中国正式签署RCEP协定,这对于东南亚跨境电商和想要出海的品牌来说,都是一个好消息。

今年8月,Lazada联合天猫发布"新国货出海计划",宣布未来一年将扶持天猫平台上超2000个品牌拓销东南亚市场,孵化出500个以上年成交过千万的品牌。平台鼓励品牌发展东南亚市场,并在选品、定价、语言服务、直播、物流仓储等环节提供全方位的支持。

一家Lazada的平台服务机构创始人Tommy向36氪介绍,品牌化是电商平台们发展到现阶段的重要战略,“因为品牌入驻后,能提升平台整体的商品质量,同时品牌的目光更加长远,在品牌建设、用户经营等方面愿意做投入,反过来也会给平台带来更多营收。”

“所有平台都在表现品牌出海东南亚的风潮,给市场一种越来越火的感觉。”Tommy表示,每逢购物节大促平台频繁发战报,尤其喜欢强调某某国货品牌在东南亚销量翻倍。

就像当年品牌涌入天猫,现在也是品牌借助东南亚电商平台出海的红利期,而电商平台们也正在努力复制淘宝直播的经验。数据显示,4月以来Lazada吸引了超过2700万用户观看直播,总GMV环比增长了45%;而背靠腾讯的Shopee也不断加大对直播的投入力度,疫情期间Shopee在马来西亚直播场次同比增加70倍。

还有抖音海外版TikTok,结合字节跳动的“麦哲伦XYZ”出口电商战略,未来海外直播电商的战局同样精彩。对于出海的品牌来说,想要布局直播电商,或许现在就是最佳时间。

万事俱备,什么品类还有机会?

尽管“所有品类都值得重做一遍”,但在什么时间点做什么品类,仍然考验创业者的商业嗅觉。

品类的机会可能来自某一个价位档或细分功能上的空白,或消费升级和科技进步带来的产品升级可能。对于出海品牌来说,需要分辨的因素还包括国外消费者对于不同类别国货产品的信任基础、市场教育成本投入、当地法律法规的限制等。

目前国内已经成长出的头部出海品牌大多出现在3C消费电子和服装领域。

在中国品牌出海的浪潮里,消费电子长期处于C位,已经出现了像海尔、华为、小米、大疆等全球性品牌。

站在巨人的肩膀上,新品牌们可以选择从巨头们无暇顾及的细分场景和品类切入,快速占领市场,在某一个或某几个品类内形成影响力。安克最早切入的品类就是“不起眼”的充电宝,万拓科创的发力品类则是投影仪。

清洁、个护家电品牌追觅创始人俞浩总结了国内消费电子厂商成长为全球性品牌的五大要素:中国有全球最好的供应链能力,可以同时保证价格和品质;国内企业具备正向研发能力,即掌握研发原理;掌握核心技术和核心零部件,不会再被"卡脖子";具备全球销售能力;懂得如何积累品牌。

消费电子细分品类还存在新品牌崛起的机会,但这样的机会越来越少。成功出海的品牌已经在单一品类形成优势后快速扩展品类, 比如充电宝之后,安克开始做车载充电器、蓝牙音箱、无线耳机,而除了投影仪,万拓的产品还包括平板、安防、无人机等。

与消费电子相比,做服装出海品牌称得上是一个万亿规模的“新赛道”。

Roger告诉36氪:“服装市场太大了,哪怕SHEIN今年做到100亿美元,在整个市场的占比也可能不到1%,很多欧美消费者还不知道SHEIN。所以新品牌现在出来不需要和SHEIN或者Zara直接竞争。”

做服装出海,SHEIN是绕不过的研究对象。一个值得思考的问题是,为什么疫情给海外线上服装品牌带来的红利,恰好能被SHEIN收割?

和消费电子的逻辑相似,中国服装品牌出海的最大优势是供应链,毕竟品牌能力、全球销售能力可以复用,而供应链条件却不是一蹴而就。基于长期积累,中国服装供应链的成熟度全球领先——SHEIN可以做到一天上新超过1000个SKU,而快时尚的核心就是“快”。

正如苹果在中国扶植了一批电子供应链企业成长,已经发展了12年的SHEIN也深刻教育了国内服装供应链。Roger解释说,SHEIN模式成功之后,工厂基本都接受了这种“小单快返”模式,即先用小量订单试水,再根据市场反馈加单。新品牌现在去找这些供应链谈合作,变得容易了很多。“现在中国的服装供应链反应速度非常快,哪怕这个货现在只有100件,你要1000件,基本上三天就可以生产出来交付。”

在SHEIN模式的基础上,一些创业项目选择从大码女装、内衣、运动服饰、儿童服装等其他细分品类切入建立品牌、切入服装出海市场。而SHEIN主打低价策略,单件价格在15-20美元之间,在用户端不乏关于产品质量的负面评价,因此在SHEIN产品定位上进行升级,瞄准更高价格带的打法也可能存在机会。

除了3C消费电子和服装领域,出海品牌们也正在围绕家居用品、美妆产品、宠物用品、母婴用品等品类进行尝试。其中,36氪认为美妆很可能是下一个成长出代表性出海品牌的赛道。

事实上,美妆也是SHEIN继快时尚女装之后发力的第二大品类。据亿邦动力报道,SHEIN最近推出了美妆独立站SHEGLAM,将其美妆产品线进行独立运作。SHEGLAM延续了SHEIN的低价打法,产品定价在1-15美元之间,目前品牌网站主要覆盖欧美地区。

除了欧美市场,出海服务商摩柯负责人郭兮若告诉36氪,日本美妆市场虽然相对成熟和封闭,但随着年轻一代消费群体的成长,最近两三年China Make(中国妆容)在年轻人中慢慢流行起来。摩柯以前的主要业务是服务日本品牌在中国落地转型,今年开始尝试服务国内美妆个护品牌出海日本。

有知情人士向36氪透露,今年国内很多美妆企业都开始考察日本市场,包括花西子。目前已经进入日本市场,并获得一些成绩的国货美妆品牌包括花知晓、滋色、Venus Marble等。

以花知晓为例,这个定位于国货少女彩妆品牌的创业项目,今年7月获得天图资本的Pre-A轮投资,目前已进入日本Loft、cosme等300多家美妆杂货店渠道销售,预计年底规模拓展到500-800家。

花知晓创始人杨子枫认为,彩妆和护肤类目不同,本身也是一种快时尚,更偏向服装类的打法,更新换代要快,通过视觉冲击引发冲动消费,提高复购率。而国货美妆品牌从卖货到建立品牌认知,关键是两个问题:风格是不是无可替代、能不能持续保持高速高质量的上新。

“日本彩妆品牌一般按四个季节上新,有的只在秋冬两季上新,一次上新差不多8-10个SKU已经算多了,我们一年上新6次,一次差不多出20个SKU,对他们来说是轰炸级别的。价格也是他们的1/2或1/3。”杨子枫说。

日本市场外,花知晓还计划在明年进入东南亚市场。除了完美日记在东南亚市场的试水,Shopee提供的数据显示,国产美妆跨境美妆品牌Focallure,O.TWO.O,Sacelady三家在11.11大促共售出超30万件商品。

有着多年东南亚跨境业务经验的国内创业者Aron也正在筹备自己的新项目——面向东南亚市场的美妆品牌。在Aron看来,中国已经具备了美妆领域优秀的产品经理和品牌经理,拥有可以媲美日本和韩国的供应链体系,还有更强大的资本力量用于广告和渠道的投入。

同时,东南亚市场目前新品牌兴起的红利存在于方方面面。比如在国内现电商平台买一个流量现在可能要大几十块人民币,甚至上百。但在东南亚,几毛钱就可以买到一个下载,即使在Facebook做投放,流量成本也很低。

“很多人在观望,觉得完美日记(在东南亚)现在一个月也才卖这么点,自己进去可能1/10都没有,就觉得不性感。而真正需要考虑的核心问题是这个市场有多少人口、有多大需求,怎样360度满足他们。市场比肉眼看到的大得多。”

但东南亚市场也不乏挑战。Aron告诉36氪,东南亚有10多个国家,很多是岛国,不同国家有自己的信仰,流行的趋势差异化也很大。

实际上不只在东南亚,中国品牌出海到任何国家都面临本土化的难点。即使做一个DTC品牌,从产品研发到成品推广销售的整个链条也很复杂,具有本土化能力的人才是稀缺的。这也是为什么仍有不少创业者和投资人选择持续观望的原因。

曾经,欧美消费品巨头率先在众多消费品类上建立起垄断优势,欧莱雅、可口可乐、玛氏、Zara等品牌将触角延伸至全球市场,在中国站稳脚跟。如今,消费电子、服装等领域,国内厂商通过几十年的积累,在供应链、电商等方面迎头赶上,甚至形成领先优势。

历史会轮回,而疫情打开一扇门,让蛰伏12年的SHEIN走进大众视野,也让品牌创业者们加快了脚步。

(应采访对象要求,文中Roger、Aron均为化名)

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