字节跳动暗中打造“抖音支付”,告别淘宝的它离电商闭环还有多远?

有牛财经2021-01-01
随着电商版图的逐渐完善,支付应用成了字节跳动急需补上的一处环节。

编者按:本文来自微信公众号“有牛财经”(ID: yncj_cn),作者:长江中下游学者,36氪经授权发布。

字节跳动的金融版图,正在旁人看不到的地方悄悄扩张。

天眼查App信息显示,北京字节跳动科技有限公司名下于12月24日新增了一项名为“抖音支付”的商标,国际分类显示为金融物管,商标状态显示为申请中。

值得注意的是,这并不是字节跳动头一回申请该类型商标,在天眼查界面中搜索“抖音支付”几个字,能找到7条在去年同一时间申请的相关商标,国际分类涵盖金融物管、通讯服务、社会服务、网站服务等,且申请主体都为北京字节跳动科技有限公司。

从去年密集申请商标,到今年早些时候砸钱拿下支付牌照,再到之后douyinpay.com的出现,字节跳动在支付业务这条路上越跑越远,但它并不孤单。从同一条白线上起跑的,除了美团、滴滴、拼多多这几家互联网新秀外,还有携程以及字节跳动的老对头快手

巨头入局,必有所图。那么,急于打造支付体系的“字节跳动们”,到底在图些什么?

欲挑战微信支付宝,字节跳动们在支付赛道上狂奔

很长一段时间里,国内移动支付市场都被微信(财付通)和支付宝所瓜分,其他玩家鲜有地位可言。据前瞻产业研究院数据显示,截止2019年第四季度,支付宝占据了高达55.10%的市场份额,微信财付通的市场份额为38.9%,第三名则是“其他”,仅占6%——在这小得可怜的6%中,京东支付、壹钱包和其余入局支付战局的玩家们不得不挤成一团。

京东等早早入局的玩家一直都为市场份额而感到头疼,而那些“被迫”与微信、支付宝合作的企业,则更不喜欢这种极为固化的市场。今年7月,美团创始人王兴在饭否公开炮轰支付宝,称其手续费实在过于高昂,几乎是在同一时间,美团关闭了支付宝支付渠道,引起业内热议。“如何绕过微信和支付宝”,似乎一夜间成为了互联网公司们最关心的事情。

不管“大军”动不动,支付牌照必须先行,这是互联网巨头们经过一番思考后得出的结论。今年1月底,拼多多通过旗下子公司收购上海付费通50.01%的股权,成为其最大股东的同时也拿下了完善的支付牌照体系;9月,携程集团也通过收购国企东方汇融拿下一张支付牌照。

字节跳动当然也不会闲着。今年8月28日,武汉合众易宝科技有限公司(以下简称合众易宝)被天津同融电子商务有限公司全资收购。翻看天眼查股权结构可发现,后者是北京石贝科技有限公司旗下的全资子公司,而石贝科技的实际控制人正是字节跳动CEO张一鸣。

根据公开资料显示,合众易宝早在2014年就获得了由央行颁发的《支付业务许可证》,是湖北首家持牌互联网支付企业,字节跳动显然就是冲着这张支付牌照而来。9月3日,字节跳动还向外界公开确认了获取支付牌照的信息,并表示未来将会致力于提升用户体验,与其他支付方式一同更好地服务字节跳动旗下用户。

除此之外,字节跳动还在今年11月申请了“Doupay”商标,并在域名存储注册商“易名”旗下新增了“douyinpay.com”域名。面对外界的询问,字节跳动只是含糊地表示,注册该商标“是为了防止第三方恶意侵权”。不过,若是这个域名在某一天变为抖音支付的官网,那也不会让人感到奇怪。

告别“截胡者”淘宝,字节跳动想靠抖音支付打造电商闭环?

字节跳动火急火燎布局支付业务的背后,除了绕过微信和支付宝高昂的手续费外,也有助力电商业务发展,进而打造电商闭环的用意。

在坐拥国内最大的流量池后,不想只依赖广告一种变现模式的字节跳动开始探索其他可能性,而电商就是张一鸣给出的答案。2018年初,字节跳动推出电商服务工具“放心购”,同年还上线了抖音小店功能——后者目前已经成为抖音直播电商最重要的交易渠道。

不过,字节跳动若是进军电商领域则难免会遇上阿里,而在应用属性的对比上抖音并不占优势——国内消费者还没能完全养成在抖音这种短视频应用上直接买东西的习惯。哪怕抖音拉来了罗永浩等几位顶流网红为电商业务引流,这些流量带来的收益也多半被淘宝和天猫截了胡。一个典型的例子就是,淘宝2019年的日均GMV高达2.2亿元,而抖音只有2000万元。

为了摆脱淘宝们的钳制,加速闭环的建立,字节跳动已经正式吹响了向阿里宣战的号角。今年8月26日,抖音宣布将在10月9日正式禁止第三方来源商品进入直播间购物车。这之前,字节跳动还低调成立了电商事业部,还在业内大肆挖角。

随着电商版图的逐渐完善,支付应用就成了字节跳动急需补上的一处环节,而在这点上,字节跳动在国外的“同行”Facebook要比它迅猛得多。早在去年年底,Facebook就已经推出了自家的支付应用Facebook Pay,今年完善电商板块Facebook Shop后,Facebook甚至大胆地取消了其他支付渠道。

“像这样,我们就可以把用户留在Facebook,Messenger和Instagram中进行支付,而不是让他们溜走使用其他的支付平台。”Facebook CEO马克·扎克伯格曾如是说。

这一点当然也可以适用于字节跳动,虽然在监管日趋强势的情况下,抖音不太可能像Facebook那样完全取消微信及支付宝渠道(近期美团就因为取消支付宝渠道而被起诉“滥用市场支配地位”),不过抖音支付未来若是上线,仍能对字节跳动的电商业务起到积极作用。

电商赛道狭路相逢,抖音快手的盔甲和软肋是什么?

比起初露尖角的抖音电商,快手背后的东北老铁们在电商领域则更有经验。2017年,当抖音还谋划着怎样接更多的广告,提升月活时,不少快手用户就已经开始私下找主播购置农产品、化妆品、服装等,最早的一批带货主播也借此崛起。

不过,那时的快手还未成立有组织的电商部门,对于平台上的私自交易完全采取听之任之的态度。直到2018年,快手的“现金牛”秀场直播被监管重锤打得七荤八素,它才想起来自家平台还有这么一颗摇钱树。在短短几个月内,快手就建立起了“主播拿货+平台卖货”的初级电商模式,并在当年年底的快手电商节上彻底将这条路跑通。

目前来看,电商业务已经成为了快手在直播业务外新的支柱,并且增长动力极强。据其招股书显示,快手电商业务从2018年的9660万元增加到2019年的569亿元,翻了615倍。而今年上半年快手电商收入已经突破千亿大关,升至1096亿元。

就和抖音一样,快手也有着属于自己的“支付焦虑”,并且它同样试图用收购的方式来解决这个问题。今年11月,快手斥资3亿元拿下第三方持牌机构易联支付,有媒体报道称快手已经开始调试支付接口,推动相关业务的运行。

在电商领域,抖音和快手的先天不足正随着电商闭环的建立而逐渐被抹平,但这对冤家仍有属于各自的优势与劣势。

快手这边,其过于依赖头部主播,尤其是辛巴家族的情况似乎仍未得到改善,据一份各平台直播带货数据显示,8月中旬至9月中旬,快手平台带货销售额前十的名单中,光是辛巴家族的成员就占了五席,GMV达到24亿元,占平台总额的38%。

过于依赖辛巴所带来的问题会很明显,毕竟网红不可能一辈子红下去,辛巴最近的诸多恶性事件就是一个例子。快手需要的是众多中腰部主播组成的大草原,而不是辛巴一棵大树。为此,快手也在着力发掘更多的中腰部主播,同时也引进周杰伦这些明星,试图淡化辛巴的个人色彩。

抖音的优势无疑是它远超快手的流量池(截止6月30日,抖音日活用户已超过6亿,快手仅有3.06亿),但它的电商业务毕竟刚刚起步不久,在供应链搭建上显得略有不足。

同时,阿里、京东也在加速搭建自己的直播体系,同时它们的平台建设也相当齐全,有更多而且更好的选择时,大品牌商家们不一定会主抓抖音小店的生意。有电商业内人士在接受相关媒体采访时就表示,目前很多抖音小店产品都是工厂直供,有部分小品牌甚至上架白牌商品,消费者购物体验并不算很好。

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