个人品牌冷启动第一里程碑:提升渗透率

第六个人2020-12-30
以正确的方式进行冷启动。

编者按:本文来自微信公众号“第六个人”(ID:connect_yourself),作者:第六个人,36氪经授权发布。

现在,来做一个简单的计算:

下拉微信通讯录到最底端,拖拽到 # 位置,查看并记录你有多少「朋友联系人」。记住这个数字A 。

然后,打开你自己的公众号,点击进入顶端个人简介位置,查看有多少位朋友关注,记录「关注好友数」B 。

然后,粗略计算你个人公众号在微信好友中的「品牌渗透率」=B/ A *100%。

微信端个人品牌渗透率= 个人公众号关注人数 / 微信通讯录好友人数

来看看,透过我这个独立微小的个体,所看到的几个大号的渗透率数据:

个人成长探索类:

1. 改变自己:18.37% 

2. 辉哥奇谭:22.98% 

3. Susan Kuang:7.53% 

营销类:

1. 老金扯淡:8.87% 

2. 卫夕指北:5.24% 

3. 品牌星球:4.03% 

4. 曲卉· 兜里有糖甜:3% 

5. 梁将军:3.94% 

6. 空手:6.85% 

7. 刀姐Doris:11.78% 

生活情感类:

1. 黎贝卡的异想世界:15.1% 

2. 新世相:26.88% 

3. 舞蹈网:0.4% 

互联网/ 战略杂谈类

1. 和菜头槽边往事:16.58% 

2. 刘润:22.40% 

教育/ 知识付费类:

1. 混沌服务号:11.16% 

2. 得到:17.88% 

我相信,个人品牌建设已处于成熟期,或者说,早早开始经营个人品牌的朋友,这个数值应该能够轻松超过30%。

那么,这些数据说明了什么?

01. 数据偏见

新世相和刘润完胜,显然,刘润胜得更加 「富甲天下」。作为垂类账号,达到这个水准相当不易。

这个数据带有明显的偏见——即,我这个个体的独特性「偏见」。

严格意义来说,我们统计出来的是以上各个品牌在我的交叉好友中的渗透率——反映,这些品牌在我的好友中的影响力如何。

数据高低,这取决于几个关键性因素:

1. 我这个独特个体的用户画像——年龄,家庭构成,婚恋状态,长期内容关注领域等 

2. 我的好友构成:线上+ 线下社交人群的核心特质和标签

这个数据本身越高,越说明我能够针对我的好友施加的影响力越大——也就是说,我在某一个特定领域,具备更高的影响权重,可以认为,我是这个领域的KOL。

比如,可能对于很多营销大号来说,他们就要首先选择影响我——进而让我去影响更多人,然后实现这些品牌的知名度提升的突破。

然而,品牌知名度很难去定量衡量,过往,我们往往通过百度指数+ 微信指数等综合性Index去侧面评估,但没达到一定量级之前,显然你根本查不到这个信息。所以,这个指标可以粗略帮助你审视你的个人品牌的渗透情况——即,多少好友知道、关注你这个品牌?

还要一个挺有意思的事:比如,母婴账号我几乎不关注,可以认为,这类账号就根本没有实现对我这个个体的渗透,那么,也就无从计算这些品牌的渗透率。

但现在,我随便找个账号测试一下,比如:订阅号「凯叔讲故事」,得出的数据也很有趣:10.53%. 数据较高,当然也反馈出了我这个个体的人口属性/ 年龄结构的具体特征。这个数据,在单身人群中的渗透率一定是较低的。

02 垂类个人品牌不要激进追求渗透率, 但仍要稳中求增长 

我列出的几个营销类账号,都是我自己常看的专业账号,喜欢,认同,并且也常常被用作自己的「信息库」——甚至,已经成为我的专业工具。

你会发现——本身这类内容就很难做到大众,因为:账号的内容专业,人群受众有限,不可能像生活类、个人成长类这种宽泛的内容,更快、更容易获得突破。

衡量个人品牌的成功,我认为有几个关键指标:

1. 冷启动的好友渗透率:侧面评估个人品牌知名度及精准获客能力

2. 付费产品转化率:直接评估产品变现周期和变现能力

3. 交叉复购率及客单价提升:直接评估品牌的忠诚度和溢价能力 

4. 圈外素人的好友渗透率:直接评估个人品牌的破圈能力 

在真正的拥有至少500个忠诚粉丝之前,过多谈论或焦虑变现、商业模式、忠诚度,都为时过早,也非常不现实。因为,养粉千日,变现一时,要经过漫长的顾客关系经营的培育阶段,才能某一天实现收获。

这也直接说明了:为啥有些人一上来卖货就遭人屏蔽拉黑——关系,要远远前置于销售行为之前,是101大厦的50层地基:没有交情,何来交易?!

专业类的内容很难做到大众,如果你选择深耕这个领域,也要早早建立这种认知和信念——它本身就比生活大众化内容,要更难做。

这是一种初始化的选择,没有对错——与一个人的兴趣爱好特长、选择的赛道、经营个人品牌的直接动机和目的、是否喜欢阶段性快速激进增长,有很大关系。

但是,即便都是做一个非常聚焦细分的领域,这些营销账号的专业程度+ 专业实力+ 优质内容产出的频率和创新性以及超越用户预期的极致体验方面,在数据表现上或许也存在差强人意之处。

比如,曲卉老师「兜里有糖甜」,就是我非常喜欢的账号,无论从内容的深度、启发性和专业性来讲,都属一线。而她的渗透率数据较低(仅看我这个样本),本身和她个人常年在海外、未做强势的品牌传播、低调为人的个性也有比较大关系。

换个视角看:即便已经有一定规模量级的行业专家,也都存在不同程度的增长获客和进一步提升个人品牌知名度的痛点问题……

那么,对于普通人,冷启动期间一定要快速实现在渗透率上的突破这一点,就变得更加迫切重要了。

03 我的个人品牌渗透率过低,该做点啥?

我个人的公众号在自己的朋友圈中的渗透率是:15.05%。我认为是极度偏低的。

这和几个因素有关:

1. 我极其厌烦个人推广,基本上不会主动提及或传播自己的内容

2. 我的付费产品目标客户群和我的通讯录好友严重错位

3. 内容的产出频率较低

4. 产品形态MVP没有完全跑通 

过去,每当打开文章,我发现大多数读者都是我的通讯录好友,我还会对此感觉非常不满意——那时我认为,一定要让尽量多的陌生人看到我的内容,才算做成功……

但这种想法显然是错的,尤其是在早期冷启动阶段。打开熟人圈子和第一层人脉的认知度,是第一步。

如果你一方面大喊自己的品牌影响力太弱,但另一方面又小心的捂起来你自己的内容,那成功不仅为时尚早,而且还遥遥无期。

我自己走过了这个漫长的阶段,过去一直不认为这是个问题……但站在今天再来审视,这并不是做好个人品牌正确的姿势与态度。

以恰当的方式社交,并以与你自己为人与性格相匹配的方式去进行传播,这是首先应该做到的。

如果通过这个简单的计算,你也存在个人品牌渗透率偏低的情况,那么现在你该做些什么? 

1. 重新完善你的个人简介

无论它是以文章、视频、图片、还是聊天中的一段文字哪种形式存在,你都要尽量尽力用简介的语言把自己介绍清楚——而尤为重要的是,在你名字后面跟着的第一句话是什么?它描述了你最想对外传达的东西。

对于喜欢用虚拟、风景图像作为头像的朋友来说,要尤其注意——没有真实形象,第一印象就大打折扣,试想:你未来的金主爸爸为什么要相信一个虚拟世界中的「人」?

他,可信吗?

这些问题全都是紧随其后的。

2. 主动获客

如果你也和我一样,发现,自己做了个付费产品,可是通讯录好友几乎大部分都不是你的目标人群,那么你必须要认真思考:

你的潜在人群在哪?线上或线下场景中,他们存在在哪里?

付费的核心关键是:给正确的人提供正确的产品和服务。细分市场顾客人群的错位,相当于天然默认让自己做了很多事倍功半南辕北辙的事情。导流转化的闭环必须在一个产品线维度上做延伸——

如果你要做个跟成人绘画培训相关的产品,但是你获取的全部是全职3岁宝妈人群,显然,你从一开始就走在了错误的方向上。

这也要求你:必须将主动获客放在第一优先级上——我说的不是让你做个微商,到处地推随便加人,而是当遇到了气质相吸的人之后,一定要主动!

能够识别出你的客户,是一种重要能力。

3. 闭环动作要做到极致 

人性的共性就是:懒。只有送到嘴边的东西才会吃。而信息的庞杂甚至也会造成——即使放到嘴边,很多内容也还是不会打开。

对我而言,渗透率低很重要的原因是:过去我直接跟别人说我有个XX号,然后想着:嗯,他喜欢那他就去搜索啊,自己去关注啊……我连这个也要再找出来递给他吗?

这就好像商务场合递名片,一摸兜,发现没带,下次吧……可是下次也就意味着“没有下次”了。

所有的关注行为都发生在交流的第一瞬间,现在,你需要将自己个人品牌下的各类账号以一种逻辑顺畅的方式组合起来,展现给你的好友。

没有最后临门一脚,大多数人只会成为「沉默用户」。渗透率就更不要想了。

4. 创造价值,塑造自己的影响力

再次强调:我说的不是让你去做个微商拉低自己的品位和档次,但是,微商的销售狼性是非常值得学习和借鉴的。

但即使你加了一堆人,这些人最后也可能成为僵尸,很重要的原因还是:你必须创造价值,没有价值,等于首先透支自己的品牌。

在你所擅长和专业的领域,帮助别人答疑解惑,提供帮助,是塑造个人影响力特别好的方式。你能产出的传播频次有限,内容有限 ……但,你可以选择在更多场合下、更多帮助他人解决问题,无论是在线上还是在线下——这本质上,就是在建立自己的品牌,输出你的标签。

当然你会存在时间精力问题不能支撑的痛苦——没错,但投入多少时间、怎样让更多喜欢你、对你感兴趣的人逐渐理解了解你的专业服务,润物细无声的运营同样重要。

我在一场行业大会上,听到了渗透率这个数据指标。那天上场的多位专家都讲了自己的理论,唯独这位专家被排在最后,当时大家已经饥肠辘辘赶着吃午餐。

但他提及的:如何衡量你这家企业、这个品牌的数字化营销程度,他引入了以上指标Index,当场惊艳了很多同行。

我粗略测算了自己负责的品牌和行业中比较关注的几家,得出的结论惊人!

这场大会中的几个大主题演讲的内容大多数我都已淡忘,但至今仍然记着这个仅有10分钟的分享为我带来的冲击。

如果你自己都不去做传播,如果你总是想触达陌生人,而连眼前的通讯录好友都经营不好,那何谈其他营收、利润、溢价这些更远的事情呢?

这是一场别开生面的分享,我想,对于正在漫长的个人品牌摸索的你我来说,也是一个不小的触动吧?

-END- 

第六个人:36氪专栏作者,跨越北上广深的跨界营销人,热爱主持与写作。公众号第六个人(connect_yourself)长期进行营销规律与个人成长探索,努力成为美好阅读与生活方式的顶级买手!

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