老白干,“河北王”不好当

市界 · 2020-12-30
疯涨背后的隐忧

编者按:本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:雷彦鹏,编辑:刘肖迎,36氪经授权发布。

2008年,老白干酒签约影视明星胡军成为代言人后,一则极具“男人味”的广告片登上了中央电视台:“衡水老白干,喝出男人味。”在人们的印象中,老白干向来和东北烧刀子、湖北霸王醉、红星二锅头等并驾齐驱,以“烈”闻名。

那时候,茅台还在一如既往地讲故事,“国酒茅台,为您报时”的广告,连续多年出现在中央电视台黄金时段。

十年后的2018年,茅台讲的故事人们都信了,一举成为“股王”。而老白干酒画风突变,搬出了在白酒行业颇具争议的1915年巴拿马万国博览会甲等金奖一事,内涵茅台,并推出新广告片:“喝老白干,不上头”。

有网友调侃称,老白干酒不讲“男人味”开始讲“疗效”了。这广告语与它的河北衡水老乡六个核桃有一拼——“经常用脑,多喝六个核桃”。

作为河北唯一一家上市酒企,老白干酒曾被称为“河北王”。不过,从联想手里收购丰联酒业后,老白干酒并未如愿“称霸河北,名震全国”。

2020年,老白干酒股价一路飙升,截至12月29日,年内涨幅超170%。不过,前三季度,其业绩在持续下滑。中金公司此前分析称,部分小酒企炒作已经脱离基本面。

1 难称“河北王”

不像贵州、四川、江苏、安徽等市场,在河北,没有一个本地白酒品牌可称得上绝对的“霸主”。老白干酒虽然是河北省最大的一家白酒企业,但是,其竞争优势并不明显。

“像河北这样的市场,我们称之为无主开放性市场,因为老白干酒在省内的市场份额并不高,‘河北王’这个称号其实有点名不副实。”白酒行业专家蔡学飞向市界分析道。

缺乏全省性的领导品牌,没有构建相应的省内壁垒,就免不了被外来者攻城略地。久而久之,河北市场越来越开放,正所谓无主开放性市场。

河北保定的酒商王海告诉市界,他所在的区域,老白干酒卖得并不好,“好多区(县)都没有代理商,有老白干的,也是从其他市场倒过来的”。

“招商门槛高,业务员还高傲。”王海说,几个月前,老白干酒厂保定地区的业务经理来他那边招商。一款62度低端光瓶酒,对方要求首批打款不得低于20万元,年任务不得低于150万元。“这个要求确实太高了。这款酒就一些上了岁数的人才能降服它。”

“年轻人谁平时会拿一瓶62度的低端酒去喝。而且老白干香型比较独特,很多年轻人都喝不惯。”王海称,外地酒在他们当地比较有市场,北京二锅头的一款小酒还会卖断货。

他最深切的感受是,“在我们这边,外来品牌太强势了,快把本地品牌消灭了。”

河北本地的白酒品牌有很多,比如北部的山庄老酒、板城烧锅、张家口老窖,中部的刘伶醉、保定府、十里香,南部的老白干、泥坑、丛台等。每个小区域内,都有比较强势的品牌。

但是,这些品牌都偏中低端,包括老白干酒,对市场的渗透力远不及外来的一二线品牌。茅台、泸州老窖、剑南春、郎酒、洋河、汾酒、古井贡酒,舍得、水井坊、牛栏山、老村长,从高端到中低端市场,都挤压着本地品牌。

作为河北白酒行业的“独苗”上市公司,老白干酒是一家典型的区域性酒企,长期依赖于大本营市场,尤其是在2018年完成收购丰联酒业之前。以2017年为例,老白干酒省内市场收入为22.03亿元,营收占比高达87%,因此,河北市场的表现直接决定了其业绩情况。

近几年,老白干酒在河北市场的增长依旧乏力。

2018年,河北市场的收入增长仅为11.74%,2019年降至3.33%。这其中,还包括通过收购丰联酒业而控制了河北另一个白酒品牌承德乾隆醉(板城烧锅)带来的影响。

如果剔除并购公司贡献的业绩,仅从原本衡水老白干系列的收入来看,实在有些尴尬。2018年,此系列的收入仅微增3.31%,2019年出现了负增长,为-3.63%。

要不是收购的几个品牌的支撑,“河北王”的面子真不知该往哪儿放了。

在老白干酒大本营市场的核心——衡水,张栋向市界坦言,这两年“生意不好做了”。

张栋在衡水市区经营烟酒店已经十几年了,主营白酒就是衡水老白干系列。他告诉市界,衡水市区大部分门店都主卖老白干,“市区主卖外地酒的没几家,而且,老白干的核心店都被要求陈列,不能摆放其他品牌的酒”。

这几年,张栋觉得竞争特别激烈。“开店的人太多了,一条街上好几家,导致生意都不太行了。”张栋说,自己的店挨着宾馆,店面是自己的,不用承担租金,如果是租的,都不一定能干下去了。

实际上,河北省也是一个白酒消费大省,市场规模达200亿元左右。

将并购带来的业绩影响包括在内,2019年,老白干酒在河北省的收入为25.44亿元,算下来,市场份额还不到13%,难与古井贡酒之于安徽、山西汾酒之于山西、洋河股份之于江苏相提并论。

这个“河北王”,表现实在有点弱。面临如此局面,老白干酒不得不全国化和高端化。

2 “名震全国”的雄心与现实

在白酒行业的“黄金十年”,白酒业高速增长,充满了吸引力,有很多业外资本跨界而来。

黄圣依老公杨子家族控制的巨力集团,收购了刘伶醉。宗庆后携资高调进入茅台镇后,娃哈哈联合当地从事酱香型白酒的企业,推出了领酱国酒。IT业出身的联想控股,在“黄金十年”的顶峰时期,也大踏步进来了。

仅2011年和2012年两年之内,联想控股就完成了对湖南武陵酒、河北承德乾隆醉、山东曲阜孔府家、安徽文王四家地方酒企的收购,并组建了丰联酒业,控制着酒业板块。

2012年之后,白酒行业从“黄金十年”急转直下进入低谷,带着极大兴致而来的业外资本,逐渐开始“收兵”。刘伶醉在迎来巨力集团后,并没有彻底扭转局面。娃哈哈也没有摘得酱香型果实,最终败走茅台镇。同样,联想控股对丰联酒业的经营状况也不好。

2017年1月,老白干酒发布重大资产重组停牌公告。2018年3月,通过发行股份及支付现金的方式,老白干酒完成了对丰联酒业的收购,从此拥有了老白干香型、浓香型、酱香型的“一树三香”。同时,联想控股旗下的佳沃集团,成了老白干酒的第二大股东。

联想控股在白酒行业的隐退,意味着老白干酒新的开始。

并购丰联酒业后,2018年的春天,老白干酒喊出了“称霸河北,名震全国”的口号。面对省内激烈的竞争,内生性增长空间有限,老白干酒想通过外延式增长实现全国化。

并表后的老白干酒,拥有了“1+4”的产品阵容:衡水老白干系列、板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒,业绩出现了短暂的大幅增长。

2018年,老白干酒营收为35.83亿元,同比增长41.34%,归母净利润为3.50亿元,同比增幅达114.26%。前文已经提到,作为主力的衡水老白干系列表现疲软,业绩的增长来源于并购公司——丰联酒业贡献了9.94亿元的营收、8857万元的净利润。

但是,高增长很快就停止了。2019年,板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒都有较大幅度的增长,可没有带动衡水老白干系列的负增长。最终,老白干酒的营收增长12.47%至40.3亿元,净利润增长15.38%至4.04亿元。

今年,在疫情的影响下,头部酒企恢复较快,中小酒企迟迟缓不过来。

2020年前三季度,老白干酒新增了不少经销商。其中,河北省增加了269个,经销商总数达到了3014个;湖南省增加了491个,总数达到了8351个。

不过,经销商数量的增加并未带动营收的同步增长。

同期,老白干酒营业收入24.97亿元,同比下降11.52%;净利润为2.33亿元,同比下降14.12%。分区域来看,河北、山东、安徽等市场的销售额都出现了下滑,而且,河北市场下滑最严重,收入减少2.7亿元,降幅为15%,但依然占据着营收的近64%。

“目前来看,老白干酒通过收购丰联酒业并未实现全国化,存在如下原因:第一,收购的这些酒企基本上都是地方名酒,整合难度较大;第二,这些酒企和老白干的业务和品牌的协同效应较弱;第三,老白干收购丰联酒业之后,面临着整个中国酒业的调整期。”蔡学飞向市界表示,在调整期下,消费结构升级,行业分化加剧,老白干酒也受到了挤压。

东方证券在研报中提到,消费升级不达预期,河北省内竞争加剧,并购公司经营业绩放缓,这都是老白干酒面临的风险。

3 高端化故事不好讲

在喊出“称霸河北,名震全国”拉开全国化序幕的2018年,老白干酒也在布局高端市场,并将广告打到了纽约时代广场。

2018年9月,老白干酒在北京国家会议中心举办新战略发布会,启动了“喝老白干,不上头”的新战略。同时,在央视打了十年的广告“衡水老白干,喝出男人味”,画上了句话。

在此之前,老白干酒总经理王占刚就表示:“我们一定要将枪口抬高,产品做少,价格做高,与全国一线品牌展开竞争。”

老白干酒副总经理、营销有限公司总经理赵旭东为这句话作了注解:接下来,老白干酒将走“高端酒产品+配额制+高端化品鉴”路子。

这一切都在为一款高端新品做铺垫。终于,2018年年底,“衡水老白干1915”上市。

1915,指的是1915年巴拿马万国博览会。老白干酒称,“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒,不是酱香酒,而是老白干”。

在茅台的故事里,当年一摔成名,最终捧回了一枚甲等金奖。后来,汾酒集团董事长李秋喜说,汾酒才是唯一获得甲等大奖章的白酒品牌。直到现在,到底谁获奖了,还充满争议。

老白干推出1915高端产品,强调自己才是那个获奖者,并且通过“不是酱香酒”内涵了茅台。

尚且不论当年的故事,我们先感受一下衡水老白干1915的价格。

衡水老白干1915起初推出了低度版,后续又推出了高度的。但是,不管是低度还是高度的,官方给出的售价都令人惊讶。

目前,1915系列已经推出了39度、53.9度、67度的产品,均为500ml装,零售价分别为1688元/瓶、2388元/瓶、3288元/瓶;礼盒装的价格更高,分别为1718元/瓶、2418元/瓶、3318元/瓶。

相比之下,三大高端品牌“茅五泸”的核心产品飞天茅台、经典五粮液、国窖1573的市场指导价,均在1499元/瓶之下,都没有1915系列高。即使飞天茅台的市场价飙升,也在3000元之下。

从市场表现来看,1915系列似乎比较暗淡。

在电商平台,如天猫旗舰店,在售的1915系列是礼盒装的。截至12月29日,39度的月销量为23,53.9度的月销量为24,67度的为52,加起来还不足100笔。

官方旗舰店截图

张栋说,在衡水,很少有人买1915,“一般单位送礼才可能买”。他自己的店里,平时就存一箱1915(一箱为4瓶),“平均一个月能卖一箱算好的了”。

“老白干的高端酒,我们这边(保定)好多终端店都没有听过。听过的都在说,老白干一个地方名酒,价格比全国名酒还高,消费者能认可才怪。”王海告诉市界。

至于1915系列的具体销售情况,老白干酒并未在财报中披露。截至发稿,老白干酒尚未回复市界。

在年报中,老白干酒将产品按价位,划分为低档产品、中档产品、高档产品。其中,40元以下(含40元)为低档产品,40-100元(含100元)为中档产品,100元以上为高档产品。

当然,老白干酒所指的高档酒,其中包含了很多产品,并非行业里所谓的高端酒。

在白酒行业,单从价格来说,售价超过600元/瓶,甚至800元/瓶,才称得上高端酒。如今,“茅五泸”已经将高端酒的价格带上了千元。

这两年,老白干酒在调整产品结构,品牌大瘦身,逐渐向中高端产品转移。年报显示,只2019年,其就举办了5108场高端品鉴会,27300场宴席,赞助67场会议。但是,在2020年前三季度,低、中、高三档产品的销量都在下滑。

蔡学飞向市界分析称,老白干酒拿巴拿马获奖做宣传,实际上,这个奖项本身就缺乏市场的有效认知;而且,1915系列的售价超过了1000元,这已经超出了老白干这样的区域酒企所能够承受的产品价格带。那么,培养周期就会非常长。

缺少好故事的白酒产品,难以支撑起高端品牌,当然满足不了高端社交的面子文化。只有高价没有销量的产品,在白酒行业高端化进程中,难以支撑起公司的业绩。

(文中王海、张栋为化名)

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