从商品为王到KOC为王,电商生态的下一站

时氪分享2020-12-30
“蚂蚁走得好,大象也踩不死它。”

去往位于河北省衡水市的“认养一头牛”牧场,整趟旅程跑下来并不容易。

即便从毗邻河北的首都北京出发,最快捷的方式也是先搭乘高铁赶往山东省德州市,再从德州东站乘坐一个半小时的大巴抵达80公里外的衡水故城县。故城县是一座位于河北省东南部的小县城,在这里的酒店下榻后甚至还能时不时闻到风中夹杂的牧场气息。

这是一条“五环内人士”几乎不会触达的路线,但对一些人来说却充满吸引力。在德州东站汇合后,一群在新电商平台上非常活跃的女性坐上了驶向故城的大巴。她们从全国各地感到这里,有一个共同的目的地——“认养一头牛”的牧场。

这是梦饷集团专门为她们组织的一场“游学”活动。梦饷是新电商基础设施的提供者,最初从特卖场到仓库再到开发线上爱库存App和饷店小程序,进行多次迭代,并于今年8月将品牌正式升级为梦饷集团。通过店主的社群渠道优势,帮助品牌商家快速去产能。受欢迎的商业模式让业务持续扩大。眼下,其销售的货品已经不仅仅是“库存尾货”,开始将触角向上伸至全品类商品。

这群女性被平台称为“爱豆”,她们显然很享受这场游学带来的新奇体验。这群“爱豆”大多来自二线或三线城市,其中不少人还是全职太太和家庭主妇。看起来似乎并不起眼的她们,却有着月销商品价值数十万的能力。

虽然从个体来看,这个数字仍然显得不够大;但大量的“爱豆”聚沙成塔后,就有着撬动电商市场结构的巨大威力。随着私域流量的迅速崛起,她们也成为了各大新电商平台争相抢夺的对象。让平台方重视的,不只是她们强大的销货能力,还有她们与消费者之间建立起来的“信任”。

事实上,这种与消费者间高度互信的关系已经成为眼下电商市场的稀缺资源。

不一样的市场规则

这场游学活动的行程被安排得满满当当。

在抵达故城县的当晚,品牌方和平台方会共同设宴款待这群从天南海北聚过来的爱豆。而在次日从早到晚,这群爱豆们还要先后探访草场、牧场以及先进的挤奶工厂。这样的安排是让这些在平台上活跃的KOC能够接近商品生产一线,并通过实地探访和人员讲解的方式让他们尽可能多地消化商品信息。

这真的是一场“游学”,而不是简单的“游玩”,从大量细节中就能看出这一点。

“认养一头牛”的专属草场面积多达7000亩,这里也是游学的第一站。在这7000亩的土地上,最主要种植的物种名叫紫花苜蓿。选种紫花苜蓿,除了故城的自然条件适合栽种之外,也与这种植物种植期短、蛋白含量高的特性相关。

紫花苜蓿从栽种到收割仅需耗时2-3个月,极快的生长速度意味着每年可以回收四五茬。与此同时,较高的蛋白含量也能让牛奶的品质变得更好。这些冷门的知识都是老张在草场地里告诉爱豆们的,从认养一头牛在故城设厂后,作为当地人的老张就一直在这里工作。即便求知欲旺盛的爱豆们向老张抛出各种各样的问题,经验丰富的老张也能立马回答得清清楚楚。

爱豆们在草场参观时,正好赶上工人们割草,几台从德国进口的巨大机器开始在草场上来回忙碌。不少爱豆们也被这些机器吸引,她们被邀请登上机器,这种独一无二的体验也让她们感到兴奋异常。

“为什么要游学?因为它可以让我们的理解更加立体。当我们到了草场、牧场和工厂,实地看了这些现代化的生产手段:首先,我们卖商品时更加有底气和信心,知道我们卖的东西是好货;其次,我们在和用户推销时也能说出更多的干货”,一位名叫“香槟妈妈”的爱豆这样说道。

事实上,基于社群模式销售货品需要克服的一大障碍,是解决信息不对称的问题,因为这关乎消费者是否会信任你的推销,而信任与否又会直接影响消费者的购买行为。

所以,现场的大多数爱豆都可以用“勤奋”来形容:为了收集更多信息,积极提出各种各样的问题是必不可少的,从种草是否施加农药到牛奶中的蛋白含量一年四季是否稳定,事无巨细且颇为专业;另外,她们几乎每时每刻都在拍摄短视频,详细介绍商品生产中的各个环节,生怕漏掉了某个有价值的瞬间。为了让工作变得更加高效,爱豆们甚至组建了一个群,每个人将自己拍摄的短视频扔进群里共享。这样,她们就能从群中的数百条短视频中挑选那些值得传播的再分享到自己的朋友圈或者用户群里。

香槟妈妈干脆直接采用了直播的形式,她为此当天专门备了三台手机。在草场和工厂参观时,她就结合拍摄到的内容向屏幕另一端的用户详细讲解;而在大巴上转场或中午吃饭时,她也陪着消费者们聊天。就这样连续直播了八个小时,她也说了整整八个小时的话。

社群新电商与传统电商最大的不同,或许就在于这群“人”。

作为知名传播学者,拉扎斯菲尔德曾在自己的著作《人民的选择》中提出了“两级传播论”。他认为与其说是大众媒体影响了民众,不如说是大众媒体影响了意见领袖,再由意见领袖向更为广泛的民众施加影响,这个洞察的价值在于凸显了意见领袖们在信息传播中的关键作用。

这似乎也适用于对电商模式的观察。传统电商营销模式试图由平台直接影响消费者,而新电商则着眼于发掘香槟妈妈这样的意见领袖,再由她们去建立与用户间个性化的信任关系,这个不一样的、全新的市场规则在更为广阔的“五环外市场”具有不可低估的效力。

在传统电商平台上,品牌极为重要,消费者基于对品牌的信任购买商品;但对那些新品牌或中小品牌来说,建立信任的过程虽然必要,但难解燃眉之急。它们亟需替代方案,新电商就刚好迎合了这样的需求,消费者在这些平台上更多基于对KOC的信任购买商品,那些有能力与消费者建立稳定信任关系的人自然成为了可以高效复用的资源。

如果说信任是金,那么类似香槟妈妈这样的爱豆们就成为了掘金的人。

从“商品为王”到“用户为王”

作为认养一头牛的联合创始人兼CEO,孙仕军为了接待这批KOC专程从浙江赶到了河北衡水的工厂。由于主要负责市场和渠道开拓,孙仕军每年到衡水故城县的次数并不算多,但这批爱豆们是他希望能够服务好的人。

孙仕军对游学的重视体现在很多细节上,譬如爱豆们到来的当天晚上,孙仕军全程陪同她们用餐。而在牧场和工厂中面对来自爱豆们形形色色的问题,孙仕军也是来者不拒、全力作答。他尽量选择用更加通俗的措辞便于爱豆们的理解,当爱豆们暂时没有问题时,他也会站在一旁静静地等待。

当在合影环节看见有爱豆带着自己的孩子前来,孙仕军在征得同意后抱起孩子亲密合影,让一众爱豆们哈哈大笑。能够明显感觉到孙仕军对KOC们的重视,而这份重视源于他对广告营销趋势变化的理解。

“以前是商品为王,然后是广告为王,随后是代言人为王。到了现在,消费者开始成熟、觉醒并且愿意参与进来,所以渐渐地变成了消费者为王”,孙仕军这样说道。

在中国,牛奶市场的竞争非常激烈:除了伊利、蒙牛等巨头之外,三元、光明等品牌也在各自的区域市场和细分市场拥有强势地位。作为新品牌的认养一头牛在其中,排名仅位列二十位左右。虽然从规模上看并不具有明显优势,但认养一头牛在品牌声量上却有着不俗的表现。借助在新媒体平台上造势和传播,这个品牌拥有着规模不小的忠实拥趸。

由于自2016年开始创业起就关注各种新媒体营销手段,孙仕军在不断比较中对新电商有着更深度的观察。在他看来,新电商有两大值得关注的要点:首先,新电商的爆发力很强且传播效率很高。他算了一笔账,如果平台有20万店主,每个店主能够影响500个人,那么这个网络就能瞬间触达1亿人,这种广泛渗透的能力在碎片化传播的媒介环境下弥足珍贵;其次,基于KOC的图文和视频推荐有着更好的品牌种草和口碑效应,这意味着即便消费者不会产生即时购买行为,但KOC的推荐也能帮助企业巩固品牌形象。

“在传播上,能够低成本地将内容触达给消费者;在渠道上,能够去掉经销商等中间环节;在流通效率上,不会产生库存的问题”,孙仕军认为新电商身上兼具的诸多优势,让它在近几年开始越发被企业经营者们关注。

最新数据显示,腾讯小程序的年GMV已达8000亿,这一数值在今年有望接近2万亿的水平。当消费者开始将越来越多的交易放到社交平台上,这里势必会成为企业需要重点布局的市场,而已经在过去几年运营出成熟网络的新电商平台也将迎来价值迸发的机会。

在与梦饷集团的合作中,孙仕军已经感受到了这一点。认养一头牛与彼时还是爱库存的梦饷集团的合作始于2018年中,一家与爱库存合作的品牌将这个渠道推荐给了孙仕军,这立马引发了他的关注。一方面,爱库存原本聚焦服装领域获得的消费者与认养一头牛的目标对象高度契合;另一方面,长期深耕新电商形成的积淀和能力也对孙仕军具有吸引力。

就这样,双方一拍即合。梦饷开始将商品的品类从服装、美妆拓宽至食品,而认养一头牛也获得了又一个潜力巨大额销售网络。“梦饷虽然刚做食品,但去年下半年开始势头就变得特别猛,我们的单月销售已经突破了500万”,孙仕军说道。

由于现货牛奶几乎没有库存,牛奶月卡、季卡以及年卡就成为爱豆们最近主推的商品。从大巴上KOC们的相互交流中可以发现,即便采用这种预付卡的模式,认养一头牛的产品也已经获得了不错的销售成绩。

“企业价值是用户产生的。我们每一笔奖金、收入和岗位,都是因为有用户支持才会存在”,孙仕军这样说道。

在游学过程中,能切身感受到这番话并不只是一句讨喜的口号。从孙仕军这一个体到认养一头牛这家公司,都能体会到他们对KOC们发自内心的重视,而这份重视的背后支撑是这批KOC能够影响到的庞大消费者。

“蚁群”也能撬动市场

认养一头牛只是整个市场的缩影,还有更多的企业开始表现出对KOC们的极大兴趣。梦饷集团组织的游学活动还在持续进行,每到一处,总是能够受到企业经营者们的欢迎。

新电商能够获得快速发展很大程度上是因为切中了当下企业的痛点,即如何实现增长。看起来很简单,但深究起来却是件技术活儿。所谓新电商,不只是将人和附带的关系链机械地聚拢起来这么简单,它实际考验的是整个平台的价值兑现能力。

所谓价值兑现能力,既有商业层面的,也有社会层面的。从商业价值的角度来说,这批KOC和他们影响的消费者是否能够真正形成大量转化,这是合作商家们关注的焦点,也决定了平台前端供应链的稳定;而从社会价值的角度来说,平台是否能为KOC们实现个人价值提供舞台也决定了销售网络的稳定性。

事实上,在梦饷集团中活跃的大量爱豆都是全职妈妈。她们中的不少人都曾经在知名企业工作,但因为生育孩子只能无奈回归家庭。长时间居住在相对封闭的家庭环境中,缺乏与外界持续沟通的渠道,多少会让她们感到迷失生活方向。而新电商的出现为她们提供了在现有环境下兑现人生价值、获得额外收入的方案,这也成为她们愿意在其中投入精力的主要原因。

在很长的一段时间内,为数不少的观察者都认为电商生态的结构已经固化,不太可能有新的电商模式能够开疆拓土,但新电商的出现及迅猛发展就打破了人们的成见。

而在新电商蓬勃发展的同时,梦饷集团这类中小平台也在微信、快手等巨头的夹缝中顺利觅得了生存空间。而它为何能够快速发展,坚定的去中心化并相信人的力量或许就是其中的重要原因。

作为中国电商的领军人物,马云曾说:“蚂蚁走得好,大象也踩不死它。”

弱小的蚂蚁看起来永远不堪大任;但事实上,聚集在一起的蚁群却蕴藏着无穷的潜力。对于社交电商同样,由KOC们组成的“蚁群”虽然在舆论场上沉默寡言,但在大众看不到的地方它们却在勤奋地工作并试图构筑一个不容小觑的市场。

值得注意的是,他们所立足的市场与“五环内人士”们的既有经验并不一致,这让这块市场一经建立便可长可久。整合到一起后能够爆发出极大力量的蚁群们,也成为了梦饷集团这类新电商平台这几年撬动电商市场的杠杆。

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