2020明星营销大盘点:4大代言趋势,与未来娱乐营销8大方法论

女子刀法研究所 · 2020-12-30
一场成功的明星营销,品牌才是真正的“明星”

编者按:本文来自微信公众号“刀法研究所”(ID:BusinessofWomenClub),作者:刀法行研,36氪经授权发布。

女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。

2020年,明星代言的春天又来了。

CBNData星数《报告》显示,仅上半年,明星线上搜索量较去年同比增长37.6%,明星引导消费金额更是同比增长52.3%。而下半年,周迅代言完美日记、王菲携手内外,这些令人感到意外的代言官宣,甚至成了全民性的话题,还有雷佳音与优衣库的代言海报,创造了一个新的热词——“爹味代言”。

完美日记 X 周迅

内外 X 王菲

在私域、直播等新工具,冲击传统品牌营销模式的大环境下,明星代言开始逆势归位。但与此同时,明星代言的翻车也接连不断,尤其是今年,我们已经见证了太多“房子塌了”。

塌房,代指偶像出现丑闻而导致人设破灭。

例如年初闹的沸沸扬扬的肖战“227历史大团结”事件,还有年末周震南、虞书欣、夏之光等立“首富之子”、“单身”人设的新生代明星,纷纷被扒出家庭或恋情等一系列负面事件。不仅是粉圈地震,吃瓜大众也不禁感慨,塌房年年有,今年特别多。

而流量的不可控属性,也给品牌造成了不小的影响。在肖战事件中,众多美妆品牌深受影响,某品牌甚至因公开立场而受到了大规模抵制;周震南代言的某品牌,也一度在直播间遭到了网友狙击。

周震南代言品牌在直播间被网友狙击

那么在这种情况下,品牌如何应对代言人的“反噬”,拉动声量和销量?

在新年交替之际,刀法研究所与行业里的明星营销专业操盘机构「赞意」聊了聊,盘点了这一年的明星代言的案例,同时也总结了2020年的明星营销趋势,以及对2021娱乐营销的一些预判。

2020明星营销四大趋势

在盘点了2020大大小小的明星代言案例后,我们主要发现了4大重要的趋势。

第一,流量明星是品牌方进入粉圈经济的敲门砖,用流量来抢流量,以此强化品牌动能。

品牌动能,即通过高速运转的高效率来快速切入一个大市场,增长规模,由刀姐doris在本月刀法年度峰会中提出。而在明星营销中,而拥有强大粉丝基础的流量代言人的流量,对于品牌来说绝对是个强劲的动能助推剂。

例如上文提到过得周震南,在今年9月担任代餐品牌WonderLab的首位代言人,并且在一天内销量便破两百万,一周内#微博话题阅读超过2.5亿,明星流量快速且有效地带动了销量与规模,同时也提升了品牌在粉丝心目中的认知。

来源:豆瓣粉丝小组

同时,在帮助品牌年轻化这件事上,今年流量明星的功劳也不小。老牌国货品牌百雀羚官宣了王一博为代言人、宝马中国宣布易烊千玺成为BMW新生代代言人……品牌希望在流量热度的带动下在新生代消费者中有效破圈。

不过从目前的销售数据来看,粉圈回馈了足够的话题热度,但在定位没有十分适配的情况下,销量后劲还有些不足。毕竟粉圈的消费能力虽然足够大,但还是相对有限。

于是有一些品牌,不仅仅把明星代言看做是与粉圈的对话。

第二,代言人不为流量,而是为了品牌理念的传递,从而拉高品牌调性。

这一点,正在新消费品牌身上,频繁发生。

本年度花西子两度形成刷屏,首先是年初官宣杜鹃成为全新形象代言人,其次是年中与方文山、周深一起合作了一首品牌主题曲《花西子》,巧妙地通过代言人,将东方彩妆的概念,植入人心。

另外在双11前后,多个品牌相继官宣的代言人,人选也是出人意料。如内外NEIWAI宣布王菲为品牌代言人;完美日记宣布周迅担任其首位全球代言人,其后又官宣国际明星Troye Sivan(“戳爷”)为完美日记的品牌大使,又与超模Candice Swanepoel (坎蒂丝·史汪尼普)联名合作;红地球宣布与20年前的品牌代言人舒淇再度携手等。

这些“大咖代言”在带来巨大话题的同时,也潜移默化地将代言人的专业与调性,转移到了品牌身上,提升了品牌的溢价权。例如在完美日记与周迅的官宣后,就有不少网友开始发问“完美日记是不是要涨价?”;在王菲加入后,内外NEIWAI不仅保持了上一任代言人杜鹃营造的品牌调性,也塑造出了的新的品牌形象,助推其品牌走向更大的圈层。

第三,代言人“翻车”,也是全民性的出圈。

今年明星代言中,“翻车”绝对是个高频词,不仅仅因为爱豆的塌房,还有一系列代言的迷惑性操作,令消费者大跌眼镜。

例如,今年上半年,优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。在官方微博释的海报中,身着明亮的修身快干POLO衫的雷佳音,却被调侃为“土味、爹味代言”,“优衣库这是真要海澜之家化”,甚至带着竞品海澜之家,收了一波热度。

优衣库 X 雷佳音

另一个标志性案例,是黄轩与资生堂的合作,当资生堂宣布黄轩为全球品牌形象大使,同时推出最新的红腰子精华广告,看着TVC中黄轩眼皮上那一抹红色,魔性起舞时,网友表示“这是要同归于尽?”并且话题在那一天登上了热搜,成为一个全民性的话题。

资生堂 X 黄轩

而在年末,周杰伦代言海澜之家,同样引发热议。消费者开始将周杰伦的广告物料,与上一任代言人林更新进行比较,话题参与量超过5亿。

海澜之家 X 周杰伦

在这些被消费者评为“翻车”的代言案例中,猛烈的吐槽声浪也将明星与品牌的合作,推向了更大的圈层去辐射。对于优衣库而言,定位并不全是年轻人,中老年人也是品牌不可忽视的群体;而资生堂和海澜之家,同样有着破圈的需求。与其说这是明星代言,更像是品牌的一次话题营销。

但这样的方式不宜多用,否则品牌也容易遭到反噬。

第四,虚拟偶像成为品牌新利器。

明星代言最大的一个隐患就是,流量的不可控。品牌们同样也在寻找一些可控的方式,当下“虚拟偶像代言”正在成为营销圈里的新工具。

从天猫用易烊千玺虚拟形象“千喵”进行代言;到欧莱雅推出全球首位虚拟代言人,来自美即品牌的“M姐”;再到洛天依走进李佳琦直播间开始带货。

易烊千玺虚拟形象千喵

洛天依直播间

一方面这些虚拟偶像,永远年轻,永远正能量,还不会“出轨”的属性,能够给品牌更高的安全感;另一方面,也能够通过“角色养成”的方式,培育用户的参与感,同时也抓住了二次元营销的风口,为消费者带来新鲜感。

同样,虚拟偶像的培养也需要时间的累积,将一个虚拟人培育出真人一样的“人设”,对品牌的内容创意与持续运营能力,都是一次考验。

2021明星营销8大预测

在这些趋势下,我们可以预见,无论是新生代流量、影后大咖、专业明星,甚至虚拟偶像,明星代言的营销边界正在被打开,2021年明星营销绝对是门好生意。

追星已经成了新一代人的精神疗愈方式,这些用爱发电的年轻群体,不仅有消费热情更有消费能力,无论成熟品牌与新品牌,都渴望拥抱,将会有更多品牌选择明星代言。

那么下一年明星营销中,品牌方又该怎么做,达到1+1>2的效果呢?

我们与行业里明星营销专业操盘机构「赞意」的CEO乌东伟聊了聊,此前他曾在刀法轻分享活动中,总结了明星营销的洞察与方法论,并操盘了元气森林、完美日记等新品牌娱乐营销战役。这一次结合本年度的实战案例,他向我们分享了下一年明星营销趋势的8大预测:

1、顶流难求,明星带货能力降低。

对品牌而言,并不是拿下顶流,就是胜利。以本年度顶流王一博为例,这一年拿下了30+个代言,除了部分头部品牌实现双赢之外,有一些品牌的代言效果也不如预期。同时,在庞杂的信息冲击中,粉丝的购买力也会被分散,荷包开始缩紧,对品牌所期待的带货能力,造成影响。

王一博代言数据整理 |图源网络

2、红色题材&艺人当道。

2021年,是建党100周年,红色题材将占据屏幕的重要时间,顺应年度主旋律,在此基础上给到消费者所期待的内容,也必将帮助品牌获得更大的舆论关注度。

3、运动员引人关注。

今年因疫情影响,原定的全球性赛事受到冲击。但在未来的2年中,东京奥运会、北京冬季奥运会将相继开幕。

参考以往赛事情况,在北京奥运会之前,被寄予厚望的刘翔,签了多达14个代言;里约奥运会前夕,乳品行业上演了一场代言大战,伊利邀请宁泽涛代言、蒙牛签约国家游泳队、光明携手中国女排……在承接下一个奥运节点之前,(前)奥运冠军预期将获得更高关注度。

4、国民性明星的春天。

下一年,品牌对消费者的争夺必将升级,再这样的情况下,破圈成了明星代言中愈发重要的一个作用。在此情况下,知名度更高的艺人,在信息流投放中会更具优势,老少皆宜,破圈能力也更强,往往能够获得更高的ROI。

5、新圈层,新明星。

电竞选手、抖音头部、头部主播、 B站UP主逐渐明星化,例如今年火热的电竞赛道,在电竞顶级赛事之一的S10比赛期间,有越来越多国际大品牌进入,赞助赛事与战队,而新消费品牌如DearBoyFriend亲爱男友,也在赛事前与英雄联盟LGD战队进行合作,推出联名款定制游戏面膜,将“边打游戏便变帅”的产品心智植入电竞粉丝圈层,并在比赛期间,推出“面膜锦鲤”等互动活动,进一步圈层用户。

DearBoyFriend亲爱男友 X 英雄联盟LGD战队

这些新圈层、新明星背后,是品牌想要获得的未来消费的主力群体;而平台也势必进一步协助其KOL获得更大范围的影响力,实现平台-UP主-品牌的多方共赢。

6、明星希望与品牌进行更深入的合作,挑选品牌时非常谨慎。

在今年一些成功的明星营销案例中,有一个共性就是——品牌都在挖掘自身与明星之间的契合点,甚至明星与品牌共创品牌或产品。赞意也表示,在操盘王一博与来伊份的合作中,通过挖掘“新鲜”这一点展开整体内容营销。而在王源与苏泊尔的合作中,同时挖掘代言人与品牌兼有的“创作、创新”特质,提出「源来在身边」主题理念。并且通过联名款产品、代言人赋能、KOL多维度的内容种草打法,提升品牌声量与销售转化率。

来伊份 X 王一博

苏泊尔 X 王源

未来明星与品牌共创品牌或产品的案例将更多出现。同时,随着话语权的平衡,品牌在头部明星前的溢价能力也将越来愈低。

7、明星内容素材化。

私域、电商、直播、品牌故事、流量,明星内容的应用范围更广泛,市场需求变大也会影响供给情况。明星代言是一场营销,最终也将变成品牌内容的一部分。

8、综艺节目确定性高,电视剧性价比比较高。

下一年,综艺与娱乐营销将进一步爆发,此前B站就已公布明年将有3大S级自制综艺,而爱优腾等平台再也筹办下一年的剧集,甚至因为各自的剧集内容,主打“姬圈文化”的爱奇艺被冠上了“爱姬艺”的昵称,而在耽改剧上持续发力的腾讯,被冠上了“男腾讯恋”的绰号,由此也可见网友对明年这些平台内容的关注度。

而对于品牌来说,比起一次性的明星事件,与周期较长的综艺及电视剧绑定,形成长尾效应也不失为一个好选择,在今年的一些热门综艺如《说唱新世代》、《奇葩说》等节目中,创意植入的品牌也博得了消费者的青睐。

总的来看现在的明星营销,已经不再是品牌向消费者的喊话。明星营销的本质,其实是品牌、粉丝、明星之间的相互成全,一个愿打一个愿挨,互相提供想要的资源和内容。借用乌东伟的一句话来总结,“一个成熟的明星粉丝,是觉醒的韭菜。”

无论是品牌、明星、还是消费者,都已经变得越来越清醒。对于品牌而言,明星营销是打入年轻化圈层的品效营销之术。当三方的话语权走向平衡,未来一场成功的明星营销,品牌才应该是真正的“明星”,走向更大的舞台。

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

粉丝圈

完美日记

粉圈

海澜之家

乐营

微博

创品

爱奇艺

虚拟人

来伊份

大团结

欧莱雅

苏泊尔

女子刀法

爱发电

微信

宝马

蒙牛

下一篇

在线教育的终局又将会怎样?整个行业都感受到了,在线教育准备“背水一战”了。

2020-12-30

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业