腾讯的电商梦,Shopee在东南亚圆得了吗?

品玩2020-12-30
Sea在东南亚做的是“腾讯+阿里”的生意。

编者按:本文来自微信公众号“品玩”(ID:pinwancool),作者:寒冰 人民数字TMT,36氪经授权发布。

全球最热门的科技股之一——Sea(中文名冬海集团),正在东南亚帮“缺乏电商基因”的腾讯实现电商梦

据App Annie最新数据,今年三季度,Sea旗下东南亚电商平台Shopee再度蝉联东南亚购物类App总下载量、平均月活跃用户数及安卓用户使用总时长第一,并成为全球购物类App总下载量排名亚军;据iprice报告,2019年Shopee斩获总下载量、月活用户数量以及用户留存率三大冠军,超过了阿里巴巴持股的Lazada。

Shopee的母公司Sea背后站着的正是腾讯。腾讯持股占比为39.7%,是Sea最大的股东。后者除了电商业务Shopee外,核心业务还包括游戏业务Garena及电子金融业务SeaMoney。因此可以将Sea在东南亚做的生意简单理解为“腾讯+阿里”。

今年以来,Sea 的股价累计上涨超过400%,市值飙升至约 980 亿美元——相当于1.5 个百度。目前,Sea是东南亚市值最高的上市科技公司。

Sea 背后的东南亚是继中国、欧洲、美国之外,拥有6亿消费者的又一市场,也是全球互联网普及最快、人均上网时长最长、社交媒体最活跃、年轻消费者最多的区域之一。

根据谷歌和淡马锡等机构的最新报告,正如2003年SARS对淘宝的推动那样,疫情催化了东南亚互联网经济全面发展,2020年东南亚互联网新增用户数量达4000万,总用户数突破4亿人次,意味着东南亚已有70%人口转移至线上;东南亚整体电商规模再度上调,2020年东南亚整体电商规模达620亿美元,较去年上涨63%。

新加坡的港口。

电商是东南亚最大的互联网经济赛道,但其电商销售额占社会零售的比例远低于中国,市场阶段处于早期,拥有令人羡慕的人口结构和红利,来这里掘金的人们仿佛看到了二十年前的中国。东南亚电商平台一度达到了60余家,Lazada 和 Shopee则成了阿里巴巴和腾讯在东南亚角力的代理人。

Shopee主打C2C模式,类似于国内的淘宝。最早从新加坡市场开始,后把生意拓展到马来西亚、泰国、中国台湾和印度尼西亚等地。

从2016年到2019年的四年间,以 Shopee 为主要依托的Sea的电商收入依次是1770万美元、4700万美元、2.7亿美元、8.2亿美元,年复合增长率高达359%。

Shopee 的电商业务何以取得快速发展?Shopee 跨境业务的总经理刘江宏曾对媒体总结:一个原因是正好赶上了电商在东南亚发展的高速时期;另外一个原因是继承了母公司Sea一个非常好的传统——本土化运营。

东南亚市场差异巨大。除去新加坡,东南亚其他五国还在发展中,人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别。印尼、泰国、新加坡和马来西亚车辆靠左行驶,越南、菲律宾则靠右行驶;而在菲律宾,一亿多人口分散在七千多个小岛上,各个岛屿之间的交通不便,平均网速在东南亚排名倒数第一,90%的人连银行账号都没有。

在中国,一款产品可以卖向全国各地;但在东南亚,一件产品需要用不同的样式才能适应不同国家需求。以服装为例,新加坡消费者偏好国际品牌,泰国消费者喜欢色彩艳丽的服装,而消费力相对较弱的菲律宾受日韩时尚影响颇深,青睐韩都衣舍这样的品牌。

有效地本地化是重中之重。在东南亚这样的早期市场,C2C模式的Shopee比主打B2C的Lazada更加适应本地需求。

此外,针对不同市场,Shopee分别推出独立App,根据不同的消费习惯优化应用内体验。印尼早晚高峰堵车严重,Shopee印尼App就推出了摇金币游戏,消费者可在该时间段摇到金币兑换折扣。

刘江宏还透露,“我们判断东南亚很多市场会直接跳过桌面端,直接进入移动端,所以我们对App重新作了优化来适应这群’天生移动’的消费者,从选品、下单到支付整个流程可以在30秒内完成。”

在业务发展上,Shopee把中国互联网企业烧钱营销、用金钱换增长的那套手法运用得炉火纯青。为了提高知名度,Shopee在明星营销上长期投入,在各个市场针对性地大手笔邀请了当红明星代言。在印尼和菲律宾市场,分别签约韩国女团BlackPink和国宝级人物、世界拳击冠军Manny Pacquiao作为代言人和双 11 品牌大使;其全球代言人的头衔则给了足球巨星C罗。

Shopee在印尼签约韩国女团BlackPink作为代言人。

豪掷千金的做派带来了巨大的亏损,好在Sea有现金奶牛——游戏业务。2019年,Sea游戏业务经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为10亿美元,正好打平电商业务调整EBITDA的负10亿美元——在中国,这个故事的映射版本是用巨额营销费用换取增长的拼多多

在人才的稳定性上,Shopee 要比它的东南亚老对手Lazada更稳定一些。

在海内外舆论较为一致的认知中,阿里巴巴始终将Lazada视作集团全球化战略的重要增长引擎。阿里巴巴自2016年入股Lazada后,一路将持股比例追加到约 90%,并涉足Lazada的业务——从国内抽调技术团队重构升级 Lazada 的系统,同步派驻了来自阿里巴巴的一把手和中高级人才。但阿里巴巴控股Lazada 的5年里,更换了4次 CEO;连续有消息显示,部分从中国派遣的中、高层员工无法融入Lazada,很快又被调回中国。频繁更换管理层的背后,Lazada 正遭遇管理文化的冲击,以及越发激烈的外部竞争。

Lazada的新加坡总部。 

有意思的是,数位高管从Lazada出走后进入Shopee。比如Shopee的CEO冯陟旻在加入Sea之前,曾负责Lazada的跨境业务。

新冠肺炎疫情期间,东南亚各国实施了不同程度的封锁、隔离措施,Sea旗下游戏、电商、支付三项业务均受益于疫情。具体到电商业务 Shopee,疫情结束后DAU(日活)、订单量、ARPU(单个用户贡献值)、用户使用时间继续增长,且增长态势并没有减缓趋势。GMV、用户数等关键指标都已经远远把Lazada甩在身后。数据显示,三季度Shopee和Lazada的月均访问量分别为2.89亿和1.34亿;Shopee在印尼和越南的月访问量分别是Lazada的4倍和3倍。

正如淘宝早期哺育支付宝那样,Shopee电商的发展也带动数字支付的增长。以东南亚最大市场、人口接近2.7亿的印尼为例,超45%的Shopee订单由ShopeePay完成支付。近期,Sea获得了新加坡的数字银行牌照,意味着该公司可以在金融服务领域有更大的作为。野心勃勃的Sea 正在东南亚布局自己的“蚂蚁金服”。

不过,长期高昂的成本费用是Shopee、拼多多这样的电商平台共同面临的难题。亚马逊、阿里巴巴、京东这些“上岸”的电商企业曾示范过,在获得规模效益之后,压缩成本就可能快速实现盈利。不过,对Shopee来说,一旦控制成本费用、增速不再,还能保持如今的市值神话吗?

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