直播带货终结“造神运动”

36氪的朋友们2020-12-30
主播地位正在下降。

编者按:本文来自微信公众号“新腕儿”(ID:bosandao),作者:暴走萝莉,36氪经授权发布。

淘宝直播有薇娅、李佳琦,快手有辛巴家族,抖音有罗永浩。当下,各个平台都有自己的“神”级主播。

薇娅、李佳琦走红最早,是源于淘宝直播的力捧,而被外界称作“快手一哥”的辛巴,虽然不是平台有意造神,却也是成为了快手平台标志性人物。发力直播电商较晚的抖音一直缺李佳琦、薇娅、辛巴这样的人物,直到2020年4月,抖音带货一哥罗永浩的出现。

随着流量见顶,红利期褪去,头部主播再难培养。

1、平台再难造神

但也有一些主播剑走偏锋,靠飙戏出圈。最典型的代表就是坐拥2300万粉丝的岳老板,他因为在直播间内夸张的演技一炮而红,但随之而来的是一纸禁令,从行业到平台开始严厉打击演戏式直播带货,艺高人胆大的岳老板首当其冲。

停播1个月之后,再次回归带货的岳老板,在12月25日,带货数据仅为41.8万,相比上一场的1.1亿,以及之前场均千万的带货数据,呈现断崖式下跌。

至次,靠飙戏博出位的幻想破灭。

政策干预之外,另一个推动行业前行的现象是职业打假人的出现。号称直播电商行业吹哨人的王海,近日频频出手,剑指头部大主播直播间内的“假货”们。

先是辛巴,因为糖水燕窝一事,辛巴被广州市场监督局立案调查,并对辛巴所在公司予以90万罚款,而辛巴家族也因为此事,被封停60天。

近期另一则闹得沸沸扬扬的事件是,职业打假人王海与“抖音一哥”罗永浩的几番交手。随后,交个朋友官方微博发长文自曝另一起“羊毛衫”售假,公开斥责供货方后,承诺三倍赔付。

在辛巴、罗永浩之外,薇娅、李佳琦也陷入了打假风波。李佳琦所售卖的美容仪涉嫌虚假宣传,无独有偶,在李佳琦被曝之后,薇娅也因为涉及一款存在质量问题的美容仪被炒上热搜。

随着辛巴被立案、罗永浩、李佳琦等头部主播们频繁被打假,明星直播间翻车频现,主播不再被神化,各平台造神运动也告一段落。

事实上,各平台在成长过程中出现的造神运动,是为了通过塑造头部主播,带动大家对直播带货模式的认知。

“造神运动的本质是奢侈品心理。也就是说,当这些人很火的时候,外面的人也蠢蠢欲动,大家都想成为李佳琦和薇娅,于是都去尝试,进而有更多的人进入直播带货行业,来模仿、带货。”星瀚资本创始合伙人杨歌告诉新腕儿。

在他看来,打假是每个行业发展的常见状态,在直播电商行业中,也是一个阶段性的结果。此外,今年10月后,国家频繁推出各种政策来干预市场动作,快速推动了整个行业进入到稳定的商业渠道中。

而“造神”是一种标杆,标杆效应导致了今年整个视频直播行业的第二流量行业,迅速上升,这个是各平台的商业谋略,通过这种方式来聚合流量。但这也只是调动行业热度的阶段性方法,不是长久之计。

行业真正需要的是流量电商,造神阶段只是昙花一现。杨歌预测,到明年年中之后,这流量汇总模式就会逐渐褪去。

“当平台聚集了6-7亿MAU之后,造神目的就已经完成了。” 从事视频带货多年的业内人士贝瑞也认同这一观点,平台不会再造神了。

值得一提的是,很多商品并不在乎ROI,很多时候找头部主播带货,只是为了广告效应。

此前有不少商家表示,搞直播带货投放,要么投头部,要么不投。虽然给到头部主播带货的商品价格会被压到最低,基本上没有什么利润空间,但商家们并不看重这个,多数商家看中的是主播强大的流量,可以起到广告作用。

2、正在消失的坑位费

相关数据表示,80%的企业在直播间里根本得不到真正能够打造的广告效应,也不可能在这种卖货过程中赚到钱。

时间久了之后,大部分品牌发现,所谓的商品曝光和广告价值,都是虚无缥缈的东西。

此外,随着流量造假、直播间内刷单、明星带货翻车等问题被爆出之后,商家对于头部主播的信任感也在逐步降低。

先前有一些代运营平台和商家先后向媒体吐槽明星带货存在很多坑。先有直播代运营平台向媒体吐槽,花10万坑位费找杨坤带货,结果只卖出18348元。更夸张的是收10万坑位费,只卖出去5个杯子的明星黄圣依带货。

此前,一张截图在业内疯传。

某品牌从10月17日开始,先后和蒋丽莎、黄圣依、杨坤、三江锅、罗永浩合作了五场直播,为某知名家电品牌的新品保温杯带货。但从数据来看,黄圣依和杨坤的带货数据最低,相对而言,坑位费却是天价。后续双方围绕此事正在协商中。

更早之前,汪涵、李湘等均被曝出收取高价坑位费,但却没有什么效果的新闻。小沈阳直播带货仅成交20万单,退货率达到了80%。

流量见顶的前提下,商家开启店播和自播,主播的话语权正在缩减。

随着行业趋于健康发展,在直播间内收取坑位费的模式在消失。取而代之的是,纯佣金带货和商家自播。不止一位商家表示,纯佣型的带货模式更靠谱。

杨歌则表示,未来会出现的一种场景是:品牌方拥有很多直播间,每个直播间里的KOC具备一定的魅力,都有销售能力,带货强的能达到千万GMV,弱一些的在百万以上,最终会形成一个稳定的生态。

商家在直播带货方向的投放预算,是基于对流量价值,计算每一次直播过程中的成本和收益。无论是头部超级主播,还是普通的KOC,带货完成后,投放量和坑位费成本,能否cover总收入成本,以此来判断整个卖货过程是否是有效的。

但就目前来看,主播和商家的关系,目前来说,商家还是处于劣势地位,未来主播一定会趋于平民化。

所谓铁打的直播间,流水的直播员,主播的议价能力正在逐步降低。

3、主播议价能力在降低

事实上对于商家而言,直播带货所占的比重并不高。

在业内人士看来,对于商家来说,通过直播带货渠道获得的销量,仅为总体销量的5%左右。也就是说,直播带货对于商家而言,并不是最重要的市场。

相比之下,消费品品牌的销售额还是高度依靠传统线下地推方式以及传统电商平台,这两种渠道占据了整体销量的70% - 75%左右。剩下的15%则是通过线下代理,以及正在探索的社区团购渠道。

也就是说,目前看起来各家都在抢着进入视频带货的市场。但多数品牌在投放之后,都没有得到正向收益,只不过是为了占据市场。

“视频电商至今为止,并不构成大量供应链和品牌的主要销售收入。因为造神运动还没结束,市场仍然是以广告心态来做推广,并不是以贸易和供应链的方式来推广的。” 杨歌说,大量的企业在中间是凑热闹,想要通过直播带货的方式炒热度,并没有进入到一个稳定的销售状态。

2015年前,大量的企业在线下销售的占比为90%,真正在京东、淘宝中的销量只是很小一部分。但目前为止,传统电商占据的销售比例已经比线下地推更大了。这也说明传统电商已经发展成为有价值的规模化和标准化的销售渠道了。

目前来看,视频电商正在复制传统电商的发展路径,正处于15年前传统电商的发展状态。

具体来看,直播带货虽然红极一时,但事实上大量的消费品和供应链还没有把它当做主要的销售战场。但不可否认的是,在未来五年,直播带货是不可或缺的战场,当前,品牌在直播带货的赛道只是做了提早布局。

4、细分赛道的平台会更有机会

那么未来直播带货领域里机会在哪里?

以快抖为代表的短视频平台,流量红利还能持续多长时间呢?杨歌给出了一组数据,截至今年二季度,第二代流量的投放效率迅速开始下降,已经从1比50下降到1比25。他预计这种靠第二代流量变现的模式将在2022年底失效。

届时,整个视频直播领域就会形成行业垄断,各个垂直类行业大概会有1-2家公司形成完整的流量变现池,大量的企业面临的问题和餐饮业面临美团、饿了么的问题如出一辙。”杨歌说。在他看来,未来五年,视频电商将转型到电视导购的形态和模式。

目前来说,视频电商还处于从造神运动、广告思维、坑位费成本居高,向稳定销售渠道过渡的阶段。而所谓完全稳定的标准是:所有商品在通过渠道销售的过程中,能够产生稳定的销售收入和毛利。

抖音、快手的接连释放出上市的讯号,对于整个行业来说,是一个积极的信号。

据悉,快手最早将于2021年2月赴港上市,此前据36kr报道,有承销商透露道,快手的估值正在持续加温,或将达到500亿美金,而字节跳动也将打包抖音、今日头条、西瓜视频赴港上市,估值高达1800亿美金。

现如今,视频带货领域已经形成了稳定的三个头部玩家,分别是抖音、快手和淘宝电商。

在杨歌看来,这三家相当于中国移动、联通和电信,之后会变成类似于运营商的角色。未来一定是一个稳定均衡的竞争状态,这三家将会是作为流量通路,来为行业做服务,行业内会出现专业的流量运营者。

而2021年将会是三大流量运营商竞争的状态,竞争到最后,一定是三足鼎立的状态。到时候国家会颁发反垄断条例,让平台方公平的运营市场的私域流量。

因此我们大胆预测,在明年平台方将会选择在流量运营商上面,去耕耘每一个行业的垂直流量,然后再拆分到中小企业,由中小企业的主播及KOC来去完成这个行业的市场的稳定性。

对于平台方而言,左手商家,右手KOC主播,谁能把这件事变得更平稳,形成稳定的商业销售渠道,方能胜出。

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