1521亿元规模的​日本角色产业,有哪些特点?

三文娱 · 2020-12-30
2020年日本角色经济市场规模1521.88亿元,一半儿来自玩具销售。

编者按:本文来自微信公众号“三文娱”(ID:hi3wyu),作者 依依,36氪经授权发布。

除了日本动画协会AJA,日本矢野经济研究所也会统计日本角色经济市场规模。

不同的是,日本动画协会AJA在每年的《日本动画产业报告》中统计的,除了基于动画容的周边商品销售,还统计了包括漫画、游戏,以及企业品牌、艺术、名人、音乐等领域的角色经济市场。日本矢野经济研究所的统计,则主要以漫画、动画及游戏为主的角色经济市场。

近日,三文娱根据日本动画协会AJA最新发布的《日本动画产业报告2020》梳理了日本动画周边商品销售在2019年的发展情况。

在这篇文章中,三文娱将根据日本矢野经济研究所的最新报告,梳理2020年日本角色经济市场的发展情况。该报告对角色经济市场的规模的估算,主要以版权收益(角色授权、品牌联动、二次改编)和商品化(周边产品销售)两个方面进行。

在日本矢野经济研究所的统计中,2019年日本角色经济因“鬼灭之刃”“轻松熊”“角落小伙伴”动画化带动了IP商品销售,推动日本的角色市场的规模同比增长1.79%至1597.43亿元(2兆5340亿日元)。

但是,预计2020年这一年,日本的角色市场的规模将同比减少4.8%至1521.88亿元(2兆4130亿日元)。其中,版权收益为763.15亿元(1.21兆日元),同比减少5.47%;商品化收益为758.73亿元(1.203兆日元),同比减少4.07%。

收益减少的主要原因,是受到疫情影响线下专卖店、主题公园、同人商店等销量减少,而且作为主力消费军的外国游客也在锐减。

而这1521.88亿元的收入,主要来自版权收益(角色授权、品牌联动、二次改编)和商品化(周边产品)。

商品化产品中,玩具占据的份额最多,近50%。这受益于最近几年以玩具公司和游戏公司为中心,着力于线上多媒体的推广。其次是服饰杂货9.1%、甜点6.7%、布料5.9%、家装(内饰)5.0%等。

除了人气动画之外,通过社交网络流行起来的角色的周边玩具和杂货也为角色市场的增长贡献了一份力量。如通过漫画进而动画化而获得人气的《屁屁侦探》,和通过电视节目获得人气的《知子酱开骂》等。

版权方面则是通过Netflix等付费电视的普及,动画作品的曝光度增加,随之作品中的角色的“身价”水涨船高。据推测,随着漫画、动画、电影、游戏等的全球化发展,与奈飞等多媒体的联动,从长远的角度来看,将有助于扩大市场规模。

日本角色产业的特点及现状

三文娱从日本调查中心的调查结果了解到,在日本人气最高的角色是熊本县吉祥物“熊本熊”和吉卜力工作室出品的动画《龙猫》、随后是是迪士尼的米奇和他的朋友们、维尼熊、《魔女宅急便》、《哆啦A梦》、NHK的知子酱、《鲁邦三世》等。

该调查是从2019年10月开始进行,将83个角色分为“地区吉祥物/企业吉祥物”、“动漫、游戏角色”、“在日知名的海外角色”三大类进行,并于今年2月发布结果。

从该调查结果中可以看出,入榜前20位的人气角色中有11个都是日本的动画或漫画作品,占比高达55%,非日本作品的人气角色在动画作品中占比25%,以迪士尼出品居多。

据了解在2015年时的人气榜第一还是长寿动画《海螺小姐》。但在2016年被熊本熊赶超后,蝉联至今。米奇和他的朋友们从2014年至2019年一直稳居第三位。《龙猫》在2016年的时候还排在第4位,但从2017年开始奋力直追升至第二位,到了2019年便紧咬着熊本熊几乎与之平齐。

而从性别及年龄划分上来看,15~30岁的男性最喜爱的角色为《海贼王》36%,其次是《哆啦A梦》28%、《口袋精灵》27%。

30~40岁的男性最喜爱的角色则为《龙珠》44%,其次是《海贼王》和《鲁邦三世》各占34%。

40~50岁的男性最喜爱的角色为《机动战士高达》35%、《鲁邦三世》34%、《海贼王》28%。

50~60岁是熊本熊和《鲁邦三世》各占38%、船梨精30%。60~70岁为熊本熊38%、《海螺小姐》32%、《鲁邦三世》29%。

70~80岁为熊本熊和《海螺小姐》各占39%、《铁臂阿童木》35%。

可以看出熊本熊在50岁以上的男性群体中人气较为稳定,而在50岁以下的人群主要受欢迎的角色则为《海贼王》,《鲁邦三世》则在15~70岁的人群中皆有人气。

再看女性方面。15~30岁最喜爱的角色为《魔女宅急便》49%,其次是《米奇和他的朋友们》46%、龙猫46%。

30~40岁最喜爱的角色为《米奇和他的朋友们》51%、《龙猫》46%、《玩具总动员》43%。

40~50岁最喜爱的角色《龙猫》50%、《花生漫画》角色史努比49%、知子酱和维尼熊各占46%。

50~60岁《龙猫》46%、《阿尔卑斯山的少女》43%、熊本熊41%。

60~70岁《龙猫》54%、《米奇和他的朋友们》50%、熊本熊45%。

70~80岁熊本熊44%、《海螺小姐》43%、《阿尔卑斯山的少女》37%。

《龙猫》在40~70岁的女性中人气最高稳居第一,在15~40岁的女性中也颇有人气。而熊本熊与男性一样在50岁以上的女性中较受欢迎。 

日本的角色产业主要围绕着成熟的动画、漫画及游戏产业展开,且有以下三个特点:

  • 以动漫角色为中心的商品化产品

  • 以动漫为蓝本发展舞台剧、音乐剧等2.5次元文化产品

  • 除动动画、漫画、游戏以外的以地方吉祥物为主的治愈系角色

动漫作品中的角色自是无需多做解释,他们以其在作品中的性格、外形、技能等为主要魅力收获了一众海内外的粉丝为其消费。

如《鬼灭之刃》代言的咖啡、《刀剑乱舞》联动的主题酒店、《JOJO》主题咖啡店、东京铁塔《海贼王》主题乐园、环球影城《名侦探柯南》主题馆等等。海内外的许多分粉丝为这些驰名海内外的动漫、游戏作品慕名而来并进行消费,为日本角色经济的发展添砖加瓦。

2000年以后逐渐成型并聚集人气的2.5次元音乐剧,以《网球王子》为首,多部体育题材的作品搬到了可以与受众近距离接触的舞台上。而游戏方面则以《刀剑乱舞》为首,不仅在日本,还在中国等海外进行演出。而随着《刀剑乱舞》的人气逐渐升温,其中的一个角色——加州清光甚至还以单骑的形式有了独立的个人舞台。

而《海贼王》另辟蹊径,以日本传统艺术——歌舞伎相结合进行演绎,在2015~2018年期间进行演出。海贼王歌舞伎版的周边产品也随之热销,主人公路飞的模型线上销售价格高达4万日元,依旧吸引了众多粉丝下单购买。

除了漫画、动画、游戏等二次元作品的人气角色以外,作为日本的特产——地方吉祥物也正在激烈的竞争中占有一席之地。其中最为成功的当属全球知名的熊本县吉祥物熊本熊,以及在日本当地具有超高人气的船梨精,这两个角色在日本的认知度高达90%。

此外还有奈良县吉祥物迁都君70%、滋贺县彦根市的彦根喵66%。在好感度方面,熊本熊以33%稳居榜首,其次是船梨精24%、彦根喵13%、迁都君5%。

在日本全国各地,通过地区吉祥物进行政策宣传、企业和组织联动的活动、旅游宣传等活动颇多,而地区吉祥物总数超过1000种。而且每年还会召开“治愈系吉祥物排名”活动,今年共有1152种地方吉祥物参加竞选。

2020年,地方吉祥物竞选结果

除了在各地方(市、县、区)开发具有地方特征的吉祥物以外,与知名角色联动销售地方特产也是近几年的趋势之一。如“口袋精灵特产Acts”与多个地方特产进行联动,推出了各种产品。

 而旅游业方面也在积极利用角色产业。据尚絅大学的在校生调查发现,自从熊本县在县厅前设置了《海贼王》主角路飞的铜像后,2019年就有5.5万游客访问,而带来的经济效益预计高达26.7亿日元的规模。而该铜像是由出生于熊本县的《海贼王》作者尾田荣一郎出款捐赠,是为熊本大地震祈福而铸。

韩国角色在日本

韩国的网漫虽然已成功在日本落地扎根,但韩国的角色仍未能彻底打开日本的角色市场。韩国产业振兴院为了解韩国的角色在日本角色市场的现状,通过市场调查公司Cross Marketing就Kakao Friends、宝露露、碰碰狐、Pengsoo、Line Friends、可可猴、冒险岛进行了调查。

结果显示,韩国角色在日本市场的平均认知度为16.9%,其中Line Friends(30.8%)、冒险岛(30.5%)、Kakao Friends(20.8%)位列前三,而其余4个角色的认知度均低于平均值。对于宝露露、碰碰狐、Pengsoo、可可猴有所了解的人大多是家中育有子女的人。

即便是在日本拥有8400万月活用户的LINE,其旗下的Line Friends,了解其剧情及世界观的人只有6.3%,只知道名字的人为13.7%,听过或看过的人则为10.8%,仍有高达69.2%的人对其完全没有了解。Line Friends在日本运营着线上销售官网,以及一家位于东京原宿的线下专卖店。但即便是在这样的情况下,仍旧无法与日本本国的角色进行竞争。

Line Friends日本官网

《冒险岛》是NEXON游戏公司开发并运营的MMORPG,于2003年12月正式在日本上架,2007年动画改编并于日本东京电视台播放。即便是如此,对该游戏角色有所了解的人仅为2.7%,知道名字的人为10.0%,听过或看过的人为17.8%,并有高达69.5%的人完全不了解。 

冒险岛日本官网

排在第三位的Kakao Friends,与其同公司的PICCOMA的境遇全然相反,了解其剧情或世界观的人仅为3.3%,知道名字的人7.8%,听过或看过的人为9.7%,完全不了解的人则高达79.2%。Kakao Friends在日本有线上销售官网,而Kakao Talk于2010年10月在日本上架,用户累积达到1000万(2013年以后没有数据)。

有趣的是,Line Friends和冒险岛在没有子女的人群中认知度较高而Kakao Friends、宝露露、碰碰狐、Pengsoo、可可猴则是在育有子女的人群中认知度较高。而且如宝露露、碰碰狐、可可猴这样的幼儿动画或内容角色在日本的认知度,有子女的人普遍比无子女的人高出许多。而Pengsoo作为“知名”油管博主2019年末正式进军日本的线上媒体,而逐渐提高了其曝光度。而且据悉,在日本Pengsoo被分类为“治愈系吉祥物”,从而提高了其接受度。

从性别角度来看,Kakao Friends和Line Friends普遍在女性中认知度较高,而其余5个角色则是在男性中的认知度较高。 

从接触的渠道来看,在SNS渠道方面,Line Friends和Kako Friends此类的表情包出身的角色认知度较高,Line friends为28.1%,Kakao Friends为26.4%。而在电视节目方面,通过幼儿动画而获得推广的宝露露的认知度最高为37.9%,其次是可可猴36.2%,之后是通过YouTube等网络电视获得推广的Pengsoo19.6%。

在付费方面,对以上角色有所了解的人群中,50.5%的用户曾购买过相关周边产品,14.7%的用户曾付费订阅过相关内容。

其中付费订阅率最高的角色为可可猴25.5%,其次是碰碰狐18.9%、宝露露18.2%、Pengsoo11.8%、Line Friends8.6%、冒险岛6.0%。

周边产品购买率方面,付费率最高的角色为碰碰狐18.9%,其次是Pengsoo17.6%、可可猴17.0%、宝露露15.2%、Line Friends8.1%、Kakao Friends7.2%、冒险岛6.6%。

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