城市里的度假酒店,做得起来吗?

空间秘探 · 2020-12-30
世界旅游已进入城市主导阶段,度假酒店开始“进城”。

编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:许柚,摄影:©陶贰珂,图片版权归空间秘探所有,36氪经授权发布。

最新媒体报道,知名度假品牌安缦新店将在明年亮相纽约,刷新城市度假的新高度,而在国内,一向选址于景区的花间堂,也在上海外滩开出了其第二间城市酒店,将城市度假与海派文化融合,展现别样的“花”式度假美学。

在当前特殊的市场条件下,国内外度假酒店无疑都进入了属于自己的“小时代”,业内关注与资本涌动,使得度假酒店不再满足于在郊区的小隐隐于野,转而有了“结庐在人境”的城市野心。

人类的现代度假生活,并非一成不变,而是在时代与观念的变迁中,悄无声息地完成了数次更迭。

最开始,度假总是大费周章的,需要从居住地长途跋涉,到达某一处度假胜地——以度假酒店、度假乐园、度假综合体、度假区为载体,可能是海滨、也可能是山地,而度假的时间,也常常得要十天半个月;伴随着周边游的兴起,郊区度假兴起,一个周末的时间,就能逃离日常纷扰;近年来,人们甚至不用出城市,就能享受到度假的心情……时势所造就的城市度假的热潮正席卷而来。

其一,休闲度假旅游正在成为一种潮流。根据文旅部数据,2013-2019年,在中国国内旅游市场中,国内旅游人次数呈现明显增长态势,而这其中,以休闲度假为目的游客较之以观光游览为目的的游客比重更高。放眼全球,世界旅游城市联合会发布的报告显示,当前休闲度假占世界旅游的比重已超过60%,休闲旅游的时代已经正式到来。

后疫情时代,旅游度假有了更明星的增长,浩华数据显示,对于目的地度假市场来说,在短期内,甚至到明年年末,都可能会是一个比较活跃的需求市场;携程的旅游度假环比也增长了151%。很显然,在当下休闲度假依然是一个充满前景的领域。

其二,随着旅游城市功能不断的完善,世界旅游已进入城市主导阶段。根据欧睿国际数据公司对全球600个旅游城市的统计发现,2018年全球600个旅游城市的国际游客总人数达到9.52亿人次,占2018年世界国际游客总人数的68%。相比起特定的旅游目的地,各方面功能设施都更便捷的旅游城市,显然成为游客们的出行首选。

此外,最为关键的则是消费者们旅游心智的变化。那些既有出行需求,又对出行安全存在顾虑的旅行者,更愿意“蜗居”酒店,既能避开人群扎堆的忙累,又能借由酒店感受到城市的文化内涵。美团大数据显示,尽管异地出游的订单量有所下降,但由于本地游玩需求的极大释放,人们不仅开始习惯在离家方圆300—500公里的范围内度假,还出现了“泡酒店”的现象。

搭上城市度假的热潮,越来越多度假酒店开始“进城”。

度假酒店的1.0模式,就是我们传统意义中的度假酒店,往往是远离城市。此时的度假酒店,仍处于自然度假的阶段,大体上是对欧式度假模式的仿照,在产品上过分依赖于海滨、湖泊、森林等自然资源,在旅行者心理上,则试图以距离来斩断旅游与日常的维系,此外,城郊广阔的土地,也更便于大规模地建设。因此,第一批度假酒店们落足于城市之外,几乎是一种必然。

而到了度假酒店的2.0模式,旅行者的度假需求从亲近自然的身体需求,演化到了文化体验的心灵需求,度假酒店不再拘泥于城市内外,而是以旅行者的需求为航向,跟随着新度假的变化,选择最合适的落脚点。城市度假具备了入场的恰当时机,嘉佩乐、涵碧楼、素凯泰等酒店品牌,便已经以“都市绿洲”的形象出现在城市中,提供了度假的另一种模样。

一方面,是旅行者度假目的的变化。在过去,度假更像是一种“避世”的选择,而到了当下,度假则是“真正地做自己”,越来越多旅行者在城市度假,就是为了跳出那种早已习惯了的风景、街道,在另一种生活方式中寻找到自己,无需提前准备,也不用那些固定的套餐路线,那些不期而遇,才是旅行原本的意义。

另一方面,是度假时间的碎片化。一个很明显的趋势是,时间跨度不超过5天的微度假正在慢慢加大占比。根据中国旅游研究院和携程联合发布的《中国在线旅游发展大数据指数报告》,可以发现不同年龄段的客群都青睐4-6天的旅行和3天以下的旅行,中短线、在地旅游度假产品成为热选。

碎片化度假方式,一来不足以造成过大的经济负担,也能更加轻易的实现全家游,二来则是疫情“无法跑远”的局势限制,三是使得人们能够有更高频次、更轻便灵活的出游机会。而对于度假酒店来说,则有更多触及不同本土游客的机会,更能根据游客需求来调整经营策略。

在需求的变化下,度假酒店拥有了冲入城市的机会,但城市度假这条路,并不好走。城市度假产品在物理空间上先天便弱于占地面积极大的度假村等产品,少了很多可以开发的要素,加之不少旅行者依然有“走得更远”的向往,城市酒店的度假体验打造,仍有极大空间。

度假酒店的关键,在于体验,而作为度假酒店2.0的产物,城市度假酒店更需要围绕城市,深挖城市脉络,让体验不再局限于五感之内,而真正能触达灵魂。

01 抓住度假主流客群需求

在城市度假酒店这一细分品类中,酒店必须明确所面对的主要客群是哪些,才能更好地有的放矢。

早在2013年,《福布斯生活》中文版和高端旅游休闲平台Travelzoo就曾指出,中产阶层强劲的度假休闲需求或将引领中国旅游下一个黄金十年。如今,年轻新中产具备较高的消费能力,而他们对于深度体验的强调,亦在改变传统的度假模式,成为城市度假酒店前进道路的关键。

这些新中产更注重个性化的深度游体验,谁能打造与众不同,谁就更有可能获得目标客群的青睐;另一方面,新中产已经成为社会的中流砥柱,“家庭度假”正成为他们的重要需求,根据艾瑞调研结果显示,中国旅游用户以与家人结伴出游为主,其中,与配偶一起出行的用户占比最高,达60.9%;其次是与孩子一起出游,占比为45.5%;与父母一起出行的用户占比为34.4%,度假酒店必做的“亲子生意”,城市度假酒店亦不例外。

02 让旅行者成为城市当地人

旅行者到达一座城市的初衷,是基于热爱,做城市度假酒店,要想与旅行者实现共鸣,就势必也要有对所处城市的热爱,否则便很难去挖掘出城市的文化,并融入进酒店的生活品质中去。

不过,城市度假酒店对于城市文化的挖掘,并不同于普通酒店的在地文化体验,普通文化只是适当地呈现出城市文化的切片,真正要感受文化,还得走出酒店,而城市度假酒店,则真正让旅行者成为“当地人”。

03 另一个角度重新发现城市

度假存在的意义,是逃离日常,而城市度假所呈现的,则是日常之外的城市另一面——在一座城市中,还可以这样生活。城市度假酒店的大门,理应具备“阻隔”的作用,曲径通幽之中,让旅行者能从另一角度发现城市。

事实上,城市度假酒店并不一定要过分追求硬件的标准化、高档化、豪华化,而更应具备新的视角,营造出更返璞归真的城市氛围,以及多样化、多元化的美好旅居生活

伴随着客群变化、生活方式的升级以及与西方旅游度假方式的协同中,中国式度假正在被不断强调,亦在被不断打造,而那些进入城市的度假酒店,又将如何被“中国式”影响?空间秘探以三个国内城市度假酒店案例,猜想一二。

01 综合性一站式的度假

在杭州西溪湿地,十里芳菲以6个原始自然村落,打造出了一个以“即兴的智慧”为主题的度假村落集群。在建设之前,酒店被视作西溪湿地公园的重要内容填充,被寄予提升影响力、增加门票外收入的希望,亦承载着创始人“希望十里芳菲是一次新生活美学的美丽实践”的期望。

落成后的十里芳菲,打通了“吃住行游购娱”的闭环,甚至还有情怀,除住宿外,还有例如今样小酒馆 、村民食堂、花神店、柿子屋等其他业态产品,且每个产品都有自己的独特名字与故事,以柿子屋为例,其背后的小故事就是:从前有只猫,在人间的时光用完了,回去做猫仙了,它的主人每天都给它写信,它的主人相信这一封封的信就像通往那个神秘地方的阶梯,总有一天能抵达,写信的地方就在一曲烟葭的柿子屋。

Travelzoo调研也显示出中国中产白领度假中最喜欢的三种类型酒店分别是度假酒店、国际品牌酒店和精品酒店,可见,当前度假人群对品质化住宿服务的追求。伴随着旅行者们在旅途中的消费越来越多,未来的中国式城市度假酒店,必然是离不开消费的,但消费势必是品质消费,而不是迫于无奈的消费,城市度假酒店植入更多和未来度假生活方式相关的产品,更能吸引旅行者的到来。

02 立足历史传承和雅致生活

浙旅蝶来旗下的蝶来雅谷,是一个融合自然、人文、医养、美学生活,以健康管理为主题运营内容的酒店品牌。其落址于大隐隐于市的杭州三台山景区,靠近西湖,却无西湖的喧嚣,以回归桃源的初心,秉承深厚的中华传统养生智慧,为新兴追求健康平衡生活的行旅者提供细腻和谐的生活感受。

蝶来雅谷的山水生活脉络,使度假成为学习和提升自我的绝妙过程,让旅行者在愉悦中领会中国人文和生活态度。

未来的中国城市度假酒店,必然会有一批传承历史悠久的雅致生活以及其中的中式度假新内涵,不再是西式度假的SPA与浅显的城市脉络,摆脱粗制滥造的仿制,而是更强调中国本土的茶文化、酒文化、美食文化、棋琴书画等体验,真实地还原国人心中的美好生活景象。

03 融合当地文化的秘境之旅

隐遁于厦门私人海岸线七尚酒店,融合了闽南当地文化精髓,引领宾客领略低调且与众不同的城市探索秘境,今年,酒店推出了一系列精心雕琢的标志性活动,以当地文化为灵感与元素,融入到宾客的感官美食及旅居服务中。譬如展现荔枝文化的百年绽放-美荔旅程、凭借面朝港湾、私享四季夕阳的地域优势,传达日月交替的焕活概念的落日仪式等。

中国式城市度假酒店,将具备全方位的城市与文化艺术探索服务,以对城市文化的挖掘以及文化概念的精雕细琢,推出真正的度假体验产品,实现城市度假的文化深度与避世感受。

冲入城市的度假酒店,仍有一条漫漫长路要走,但亦有前辈的脚步可以跟随。而随着越来越多的城市度假酒店,正在打造出中国式的模样,城市度假酒店,必然步入不一样的风景。

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