月收入遭腰斩,一场直播仅赚百元,电商代播集体跑去抖音“围猎”

36氪的朋友们 · 2020-12-29
直播“热土”变冷,代播开始大迁徙。

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:石航千,36氪经授权发布。

“抖音服饰品牌店播TOP10里面,代播已经占了一半。”

“现在找代播的品牌都是有实力、肯投入的,我们非常珍惜,因为做出标杆之后就可以更轻松地开展业务了。”

代播服务商,为品牌企业提供代替性直播带货服务的主播或机构,正在抖音狂欢。今年双11之后,伴随着品牌向抖音的迁徙,代播服务商们也纷至沓来。

“抖音代播业务的生存空间大得多。”这几乎是做抖音代播服务商的一个共识。

这个共识来自于几个方面:抖音正在强势推动品牌服务商和商家入驻,给予大量流量和收益补贴;面对全新的生态,品牌处在尝试期,和服务商还没有建立绑定关系,服务商拥有公平的机会;抖音为代播服务商提供了更多的收益机会,比如推广收益。而这种“红利期”,可能会延续很长一段时间。

01 直播“热土”变冷,服务费被腰斩,代播开始大迁徙

截至今年12月,抖音已经进行了4期品牌服务商招募,招募门槛包括成立时间要在1年及以上,在各电商平台的年度总成交额达到5000万以上,本身拥有直播团队,还需要有电商平台运营经验和直播成功案例,至少有两家品牌客户在运营等。从一定程度上限定了服务商的经验及来源。

“很多代播服务商在其它平台已经跑通了,现在直接涌入抖音,让抖音的品牌直播看起来都是高质量的。”一位兼顾抖音和淘宝品牌代播业务的服务商透露,有相当一部分友商都看到了抖音代播的机会,正在品牌背后一起探索新生态里面的高效玩法。

据他了解,目前做抖音代播的服务商很少有新起盘的创业团队,大多是已经在其它平台有过经验的服务商。

“做抖音代播这件事儿,需要具备的能力甚至比其它平台更多。”他进一步解释道,由于平台的分发机制不同,其它平台的内容策划经验不能照搬,需要增加的运营和投放等人员,其实都是在从之前的业务中做加法。但业务增量就摆在眼前,有经验的他绝不会放过这个机会。

从淘宝直播代播服务商众美传媒离职创业的白泽,也瞄准了抖音。他的新公司虞创传媒兼顾抖音直播和短视频业务,但未来一年会重仓抖音代播。

他回想去年此时,也正是代播服务商初露锋芒、跑马圈地的时候,只不过当时的热土还是淘宝直播。

行业变化太快了。不到一年时间,白泽和他的很多同行都感受到,随着整个生态逐渐成熟、复杂,以及越来越多商家开始常态化自播。直播代运营的毛利已经“被压到离谱”,每月的服务费从五六万元降到了两三万元。平台上的SKA(中上级优质商家)和KA(腰部有潜力商家)几乎已经被瓜分殆尽,而中小商家的商品价格不高,对于依靠佣金存活的服务商来说,压力摆在眼前。

此时转战抖音不失为一个良机。“明年是抖音电商的风口年,平台会大力推店播板块,我们正在吸纳大量品牌合作,待平台推动时,可以快速得到理想的数据。”白泽谈道,“年终了,我们业务端接到特别多蓝V号直播订单,主要品类包括服饰、美妆、医美。同时,相对应的抖音短视频代运营订单也在增加。已经可以感受到品牌未来一年在抖音的投入会暴增。”

“现在有的女装品牌,在抖音的店铺直播月销已经达到1.5亿了。其它品牌看着对手在抖音独大是不可能的,都会蜂拥进来,而代播服务商就是最好的助手。”另一位代播服务商指出,自己的几个客户都是看到了同行的成绩就找到了自己。

亿邦动力与多位抖音代播服务商沟通后了解到,现阶段,抖音店铺代播的需求主要集中在服饰品类,美妆护肤等标准化商品的达人直播占比还较大。但大家预判,未来一到两个月,美妆护肤也会成为代播“大户”,只是在等待年终敲定第二年的方案。

“我们非常珍惜现阶段每一个接触的品牌,从双方接触到敲定合作方案,我们会用一个月左右的时间磨合。从设计适合品牌的策划,到培训主播,再加上有针对性的投放方案,希望可以和优秀的品牌一起做出标杆。”淘宝直播Top20服务商简橙创始人米粒表示,未来一年公司会将抖音代播作为重点业务,她和简橙要做的代播,是帮品牌指定一对一的方案。

没有招商和BD团队的简橙,现在的抖音代播业务也源源不断。“作为服务商,我们知道想要服务什么样的品牌,主动提出需求的品牌我们也会筛选,之后再做精准提案。”米粒谈道。

02 天猫头部品牌被抖音挖角,三个月不达标被踢出局,代播真的有钱赚吗?

对于研究适合抖音直播的内容和操作,已有其他平台服务经验的代播服务商们并无压力。他们看到的更多是抖音代播“正是赚钱的时候”:平台有扶持,自播有门槛。

“抖音非常现实,会去找天猫表现好的品牌,归为头部商家,扶持三个月,给予特殊的流量扶持。三个月达不到就踢出范围。”一位代播服务商指出,抖音电商的整个团队很有“狼性”,除了之前对于服务商的一些政策之外,已经开始主动找优质的商家谈判,扶持品牌店播开播的政策几乎是品牌无法拒绝的。

“平台会用好的案例数据去打动品牌方,然后给品牌冷启动包,相当于提供流量和补贴,对应的也会给品牌设立目标。”另一位服务商坦言,品牌在平台鼓励下设定的目标,基本会落在代播服务商的肩上,但目标和收益基本成正比,服务商甘之如饴。

据介绍,目前抖音代播服务商的收益来源有三个部分:推广服务费、基础服务费和带货佣金。其中,推广服务费是作为抖音推广代理商的收益,由于目前抖音平台会给服务商返点,因此服务商基本不会向品牌方收取。因此,代播服务商对品牌方的收费就是“基础服务费+带货佣金”。

“虽然和淘宝直播代播一样,都是收基础服务费和佣金,但抖音代播服务折合下来的净利可以高出30%。”一位服务商透露了抖音代播服务好赚钱的一个重要原因:抖音的直播销量高度依赖投放,且抖音直播的投放效率非常高,服饰ROI可以达到1:10,这意味着,只要商家愿意给出10%的推广费用,销量就能保证到手,那么服务商的佣金也就有了保障。

“相当于品牌方花钱做投放,帮直播间拉更多的流量进来,代播服务商是其中的一环受益方。这也是为什么投放服务费我们一般不收,只拿平台的推广返点。”上述服务商补充道,由于平台对于投放代理商的门槛设定,单一品牌一般不会独立开户投放,更多是依托服务商。

“其实也就相当于,我们在抖音赚的钱,比在其它平台多了推广返点,还有更高交易额带来的更多的佣金。”上述服务商坦言,其它平台也有投放机制,但从实践来看,投放效率较低,基本处于私域状态,没法获得更多流量,很难在交易额上面寻求突破。

“抖音直播现在还在高速变化的阶段,品牌很需要代播服务商,因为品牌自己的团队很难驾驭平台机制。”白泽指出。以直播间的流量机制为例,抖音的流量释放是以小时变化的。比如,一开始流量是500,下一个小时就是530,但如果最开始是1000,下一个小时可能就是2000。品牌没法用自己的店铺去测试什么时间是最佳的开播时间,但服务商会做大量测试,然后为品牌提供最佳方案。

米粒也强调抖音店铺直播非常考验团队能力:“我们帮一个品牌策划的单场直播,现场匹配的人员就要15个,这还不包括前期的内容策划、场景布置等。中小机构和品牌自己都不容易实现。”

03 不可持续的增长,尴尬的处境,“游牧”是不是归途?

“我们前年的营收不到1000万,今年已经有3000万了。”有代播公司的业务负责人告诉亿邦动力。

近一年来,代播这个行业的增量肉眼可见,早期是来自平台对相关业务的拉动带来的客户的增加,后期则主要来自各个内容平台类似的业务的兴起,公司开始进行渠道的拓展。

目前,代播服务商的发展路径有两种:一是专供代播服务,拓展更多平台;二是以代播为基础,拓展短视频供应、内容投放等全案服务。

不过,两种路线似乎都有挑战。前者过于依赖平台规则,以及是否有足够多的渠道增量可以拓展;后者则容易陷入大而全的“生态陷阱”。

某种程度上,代播和电商代运营命运相仿。

“我们无需担心是否会长久,因为始终会有空间。而且代播甚至比电商代运营更具有壁垒,电商运营可以借助系统,但代播服务的每一环都在为人服务,永远都有优化的空间。”米粒如是说。

“以招募主播为例,这一环非常依赖服务商对主播的判断,得分析品牌需要怎样相貌气质、怎样能力特点的主播,两个层面叠加在一起的人并不多,每一个品牌适合的主播都不一样。”米粒笑称,所谓的大数据匹配主播是不现实的,因为一个人如果百搭,那就无法“属于”品牌,也正是这些细节构成了代播服务商足够大的生存空间。

服务商们深知,品牌对于某个直播生态的定位和投入,很大程度决定了代播是为品牌创造出多少价值。因此,目前的服务几乎都是定制。

“中腰部商家还有可能形成模板,因为他们可能更多的看中销量,所以合作的日播品牌我们的营销投入会相对谨慎,争取可以摸索出更高效的方式。”其中一位代播服务商如是说。

然而所谓的生存空间,不止取决于代播业务本身的突破,当一个平台中的商家分配格局已定,盈利空间带来的限制,仍会迫使服务商不得不拓展更多的平台服务,早早地去寻找一片新的草原。

“我们当然会选择更容易突破的平台去做,抖音里现在商家还没饱和,和服务商之间的归属关系也没确定。”有从代理商转型代播的抖音服务商坚持,在现阶段不论什么样的代播服务商在抖音里都有机会。

但过了现阶段的红利期呢?长线来看,“只要有新品牌、新渠道涌入,代播就有市场”的逻辑难以持久自洽。

当品牌要把抖音店播这件事常态化,当更多品牌下定决心自建团队,代播的价值就会被稀释。留给代播的机会永远是不断寻找新增客户。续签率对于代播而言考验很大。

另一方面,当有限的头部品牌通过投放占据了优势,只剩下了交易额并不大的商家,代播也依然要在有限的存量里竞争,陷入低水平内卷化的道路似乎不可避免。

“抛开引流逻辑的差异,代播服务其实是介于达人直播和自播之间的一种过渡型能力。价值的持久性,取决于行业发展水平和从业者的学习能力。”有内容服务商坦言,目前有太多大大小小的代播机构了,在行业逐渐走向成熟的过程中,势必会经历一轮淘汰。

该服务商指出,目前代播市场还相对混乱,从收费标准就能体现出来:有些单场平均费用仅在百元上下。

“代播公司经营效率的差别很大,取决于不同公司的毛利空间和成本分配。目前行业还没有形成一个平均水平,服务也参差不齐。但事实上,单场代播的成本是基本固定的,这个行业并不适合价格战,在低场地和人力成本地区的代播,可能会是最早被淘汰的一波。”他谈道。

另有电商平台高管曾犀利地指出,服务商是平台跑马圈地时期的重要助手,但其实并没有创造原生价值。能为平台创造价值的是他们服务的对象。

“许多生意都是一哄而上,一哄而散。留下的则是一地鸡毛。”业内人士提醒,相比于代播经营模式本身的困局,代播经营者本身的心态更值得玩味。

代播是带有极强游牧性质的商业群体,亦是“淘客”的放大镜和真人版。他们专注做流量的生意,从来不碰供应链,最终难以生根。

“犹如古代北方的游牧民族,和中原汉地相比较,经济脆弱,一旦遇到自然灾害,难以自救,需要南下抢掠谋生。他们有一个难以企及的长处,是胯下铁骑灵活,打的赢时气吞山河,打不赢时转身就跑。正因如此,长期处于游动状态,迫使游牧民族难以创造出先进的文化与生产力,与航海文化或农耕文化并立,其结局只能被同化。”前述人士说道。

+1
14

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业