企业微信李致峰:用企业微信只去做营销是一种浪费

36氪广东的朋友们 · 2020-12-29
企业微信可以给予企业双向关系链,这也是企业在未来的数字化进程中最大的资产。

编者按:本文来自亿邦动力网。36氪经授权转载。

企业微信2020年度大会上,企业微信3.1.0版本更新了四项能力:客户群人数上限从200人增加到500人;企业可以在客户群发放客户群红包;提供防骚扰、防广告、黑名单、禁止改群名、群成员去重等群管理功能;并优化了离职/在职继承功能。对此,企业微信官方表示,要“为企业提供更多商业化的可能”。

“企业微信中的一个账号就代表企业本身,企业在企业微信与微信互通的基础上可以做大量的运营、引流、转化、管理等工作。企业微信与微信之间链路的打通,是企业解决很多商业问题的基础。”企业微信生态合作总经理李致峰总结道。

李致峰表示,企业微信可以给予企业双向关系链,这也是企业在未来的数字化进程中最大的资产。双向关系链的价值在于比原来纯广播式的单向关系要更紧密,企业有更多的可能性为用户提供除了通知、广告以外的服务。

“我们为企业建立了一种新型的高效触达服务的通道,如果你还用它只去做营销,那真的很浪费。”他谈道,虽然企业微信在社群方面提供了多项能力,但企业微信真正希望的是,这些能力可以为客户和消费者提供有温度的服务,而不只是营销。

以下为李致峰在群访环节的分享内容,经整理如下:

提问:对于大、中、小企业用户的私域运营,企业微信最大的改变是什么?

李致峰:我觉得各个企业想联系好自己客户的需求从来没变过,只是工具在变化。过去大家可能会通过电话或者是其它的一些方式,目的都是去联系到自己的客户,去服务好自己的客户。但是现在有了一个更好的工具,就是通过企业微信去做这些事。

但这并不仅仅是把链接打通这么简单,它是可以代表企业本身,而不是员工的个人去连接用户的。这样就可以解决很多商业上的问题。所以我们说,企业微信连接微信,帮助各个企业去打通链接之后,在这个基础上可以做大量的包括客户的引流、客户的运营、客户转化、客户管理等等更多的可能性。

条条大路一定要连通才好,通了之后其实是有很多可能性的。

提问:你觉得企业微信在私域业态的角色是什么?它具体和微信又有哪些区别呢?

李致峰:这两年,“私域”这个词非常热,但企业微信官方几乎不怎么提私域流量这个词。

企业微信从来不把用户当成是流量,因为流量更多的是互联网上的一个词。在大家看来,相比于公域流量,好像企业微信更容易去承载私域流量的转变。而且很多人也在说,过去有其他几款运营私域流量的载体,比如说不同的号或者其它公司的产品,但好像只有微信做的私域才是真正的私域,因为12亿用户在这里,你只有在用户最多的地方,才能建立好自己的用户群。

我们跟合作伙伴以及最终的客户,一直在讲述的自己的产品逻辑就是,我们不是那么地鼓励大量的营销。大家都知道,企业微信特别倡导的一种行为是提供有温度的服务给最终的消费者。

作为一家需要数字化转型的企业,在未来的数字化进程中,你最大的资产是这些好友加你而形成的双向关系链。过去的微信公众号或者其它的产品,你虽然关注了它,但其实你是单向关注的,它并不知道你是谁,而企业微信就像原来加好友一样是一个双向关系链。它本身的价值就比原来那种纯广播式的单向关系要更紧密,你有更多的可能性去给用户提供不仅仅是一个通知、广告,而是一种服务。我们建立了一种新型的高效触达的服务通道。建立起来给你了,你还拿它只去做营销,那真的很浪费。

所以我们扮演的角色是提供给各个企业的一个工具,鼓励合作伙伴一起把有温度的服务送到客户身边的工具。其实工具本身并没有特别多的好与坏之分,而是运营工具的这些人,他的价值导向的取舍。如果仅仅是希望拿企业微信去做获客,那可能我们并不是某一个品牌最合理的工具。

很多人都在跟我们说,你们朋友圈为什么一天只能发一条?外界有些公司过来说,我找一个破解工具,一下就能每天发十条。我们说对不起,你愿意用那种,我们无法干涉,但是企业微信一天只能发一条,我们会做相应的控制,希望能够尽少地去打扰到客户,让你把更有价值的东西给到他。仅仅是一个宣传的话,相当于你没有发挥出企业微信最该发挥的作用。我们相信商业的本质还是最优质的产品和最好的服务。

提问:目前企业微信可以帮助商家业务增长的具体举措有哪些?

李致峰:我们能够给商家一个比较新型地去连接消费者的路径,在这个路径上他还可以去提供服务,而不仅仅是一个营销的工具。

企业微信有两点非常核心的点:第一,它是以2B的企业身份,是以一个ID出现的,在跟用户沟通时,企业微信会亮出你的工作身份,这个身份的切换非常重要,所以后面各个流程,大家都知道你是工作状态,你是在提供服务的,这是它的基础。

第二,它以通讯最高频、最刚需的应用去作为一个点来承载一切。它可以去发优惠券,最后完成销售之后,发电商的链接,全部都在一个通讯的对话框里就可以实现。过去可能要跳好几次,这时候我们就给了企业更好去服务自己存量老客户的工具。

提问:零售业在企业微信的格局中是什么样的地位?能否介绍一下企业微信今年在零售业方面的投入以及零售业企业可以在企业微信做些什么?

李致峰:大家可以看到我们虽然只是聚焦在教育和政务以及中小企业,但其实中小企业里很多是包含零售业的。我们的产品并不是一个万能型的产品,在有些行业里面可能不太好发挥出它的力量,尤其是那些不太需要跟C端客户交互的行业。但是零售业其实是我们非常想做好的一个行业。我们有大量的合作伙伴,包括像微盛这样的合作伙伴都可以帮助企业在零售的合作场景落地。我们身边的便利店、餐厅、很多的品牌专卖店,他们都在通过企业微信去加顾客的微信。

我们从来都没有说过不关注零售业,因为它是我们的优势行业,也是我们特别好发力的行业。我们有大量的合作伙伴,在这里面去帮助这些传统的零售业做数字化转型,同时也帮他们在经营上做了很高效的辅助。

反而是说我们可能会把大家需要去帮忙去提振一下的部分,放到了教育、政务那边。

提问:企业微信扮演的角色是否有侧重点?

李致峰:我们是内外互通的这么一个产品。说到角色,我们一直认为我们是企业数字化转型的工具箱,或者说数字化助手。我们喜欢是这样的一个定位。

如果你有对内的办公需求,你需要管理好你的员工、审批或者消息协作、通知、权限等等,这些问题我们都有解决办法。你需要对外的时候,我们也有对外的连接。比如,我们内外打通之后有很多的好处,我们可以对接CRM系统,一下就可以让原来处于内部管理用的效率工具,发挥出它对外的实际价值。

企业微信从定位上来说,我们还是做好企业专属的连接器,或者是企业的数字化助手这个角色就好了。也不追求它一定要永远使用,你今天喜欢用,我们努力去做,如果你明天有新的选择,也OK。我们的心态是非常开放的。

提问:企业微信是如何帮助中小微企业完成数字化转型的?以及未来企业微信想要打造怎样的生态呢?

李致峰:对中小微企业的扶持是很长期的具有社会价值的事情。前几年,企业微信切入KA客户比较多,KA客户整体的用户数也是非常多。但是反过来说,中国大的就业基数在中小企业,所以有人问它的商业价值在哪?它未来会不会有一些前景?

我们还是想回到整个微信和企业微信的本源去考虑问题,即到底有没有用户?有,中国大量的中小企业,他们非常地灵活,他们需要一些新型的工具帮他们做好自己的经营,而且他们的淘汰率很高。有的时候我们帮助一家企业,但是他可能第二年就不在了,这也很正常。

具体怎么做?我们会降低我们产品在中小企业使用的门槛,所以刚才我也提到了我们让很多一线的合作伙伴布下去,给这些企业提供上门的服务,培训工作,物料的支持等。很实在的,一个小企业可能会用到考勤机,几个公司发现考勤机类的产品在中小企业销售都不错。

企业微信今年是说,如果一个合作伙伴愿意去帮助一家中小企业,可以免费升级考勤机,我们来担成本。考勤机是软硬一体的解决方案,布下去以后就可以帮助一个企业解决起码一个问题,把你的员工考勤先管理起来,后面我们再去帮你解决一个一个更多的问题。

而我们对生态特别明显的态度是,水利万物而不争。我们希望跟大家融会贯通,但是我们做好自己的事情,做好土壤,让生态园长出不同的树、花,可能会有一些自循环,变成一个非常有效的体系,而不是说我们中心统一。我们从来都不愿意当很强硬的管理者,我们跟我们的合作伙伴都是叫伙伴关系,并不是一个管理关系。这也不光是企业微信的风格,可能整个腾讯在2B上都有类似的表现,但是我觉得企业微信在这方面表现得尤为清晰。

我们在用户的使用过程中也不追求说你一定要强捆绑。正常的互联网产品不管2B、2C,你会考核什么呢?用户的新激活数、留存率,用户不能走,他走了之后、卸了之后,要马上想办法让他装回来。但企业微信就不是这么考虑的。我们要让用户非常方便地去使用,使用完之后,他如果不想用,他就可以不用。我们很淡然,因为我觉得更好地对产品的考验、对合作伙伴的考验是,我们长期把价值做出来。

提问:企业微信可以集成到微信里,但现在大部分微信用户的好友已经很多了,每天的消息也很多,企业通过企业微信进入到用户的微信,是否会打扰到用户呢?因为很多企业肯定是想去做营销。

李致峰:这也是一个非常普遍的问题。为什么会有企业微信?不可否认,更多的人在微信上是完成自己的工作,咱们的群里面可能70%是跟工作相关的,但我们还是希望工作和生活能够进行一定的区分,还是希望微信能够代表个人、生活场景,所以不希望太多的商业会对它进行打扰,所以才有了企业微信。微信又不能做大量的企业需求,这时候需要有一个新的载体,这就是企业微信诞生的初衷。我们其实正在努力地帮助每个人把自己的工作和生活进行有效的区隔。

在这个过程当中,除了大家看到的我们一直在不断地迭代功能之外,有一个特别核心的关键点——企业微信一直在坚守对用户的界限。去年我们3.0发布会热度特别高,其中有一条是因为20人群扩成了100人群,为什么就能引起这么大的反响?首先它不是一个技术问题,为什么就不开放呢?

很多的商家想拿这个方式去做大量营销,但我觉得我们也许还没有那么强的能力,去管控它是不是在进行一个负面的使用,那我们干脆先把它就卡在20个人。所以这是我们在用户体验上极致的克制或者是坚守,到现在也是一样。

今天,虽然是500人群了,但是我们有很多管控的方法了,不愿意让商家只拿它纯粹地去做营销。刚才说了,我们希望大家能够用它去提供服务,他们可以在我们比较认同的方式上去做好营销。我们并不是否定营销这件事情,只是说它一定要有一个度,不能以牺牲用户的权益作为商家的切入点。

提问:企业微信现在大概有多大的市场份额?企业微信和钉钉、飞书之间有没有主要的竞争区域?怎么看钉钉、飞书、企业微信未来的差异化道路?

李致峰:如果单有一个产品,它就很难让别人认为这是一个产业,会让人觉得这就是一个公司的产品。但当其中几家都在开始发力的时候,很多上下游关联的企业都会觉得好像要起势了。我们也一样,我们在2B的整个企业及服务商也有很大的贡献。

今年疫情下,很多媒体都在说,今年是企业服务发展的元年。我们看到美国的ZOOM一下子几千万涨到3.5亿,我们的腾讯会议增长速度非常快,也是在疫情期间获得了特别大的飞跃式增长,国内的几款产品在整个防疫期间都贡献了自己的力量。大家肯定都听过一句话,包括有很多专家都在说,中国的数字化进程被推进了三到五年。这不是一家公司做成的,这是大家做了一定的准备,然后又遇到了市场上急需去完成的一个需求时所带来的情况。这个趋势其实顺应了一些有准备的公司。

现在也看到了复工复产之后,线上的需求可能没有那么旺盛了,但是中国的企业家们、中国的各大商户们,经过这一轮的洗礼之后,他们的决心非常强。我们会发现,去年我们在向外界推广的时候,还会告诉大家什么是企业微信、为什么要用企业微信,今年这种声音越来越好,更多的时候大家都在问怎么用好企业微信、怎么帮这个行业做得更加完善。

普及教育工作已经被整个大势所普及了,不管学生被迫与不被迫,老师都变成了主播,很多营业员必须都在直播上带货。这是他们原来自己根本就没有想过,但是迫切要去做的。而我们给到便利的工具并与合作伙伴一起去进行重新的修正和打磨,我们觉得这才是对于中国更有价值和意义的事情。

在这期间,这几家公司的产品,我相信都会有比较大的发展,我们只是做好我们自己。大家可以感觉出我们做产品的理念,我们对用户、企业客户、最终的消费者以及合作伙伴之间的观点、一些取舍。我们认为这绝不算是优点,而是我们的一种坚持,我觉得这种坚持可以在一定程度上决定每个产品未来能走多远。

提问:刚才提到了企业微信未来将成为中国SaaS的土壤,如何解读?

李致峰:企业微信一直都在不断地向各个合作伙伴和外部专家去传递一个信息:我们在做底层连接。在C端,我们个人的手机上其实已经出现过高频带低频的情况。你会去选择哪一类的产品去带别人,谁能成为一个土壤,更多的应该是一个非常高频率使用的产品。

我们在C端的时候会发现即时通讯类型可能是非常底层的需求,用户打开率非常高,微信上的微信支付、微信小程序,都是集成在微信生态上。所以我们其实是非常希望能够帮助企业和合作伙伴在B端能够实现微信的那种能力。

我们搭建了一个非常高频的,以沟通为主的主场景,再去搭载各类的CRM、ERP、HR体系,包括税、工资条等等,一定是有一个最通用的产品去带其它类型的产品。

企业微信的定位很清晰,我们会更聚焦于做好底层连接。确实也有人聊过说,企业微信是不是SaaS的土壤?我们希望往这个方向上去努力,帮助到更多的SaaS公司的产品能够让更广泛的用户都能用得起来。

 

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