在2021来之前说说新消费品牌

IMS创始人李檬 · 2020-12-29
年终思考:新消费品牌兴起的背后是什么?

编者按:本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),作者 IMS天下秀创始人,36氪经授权发布。

5年前,你问当时的年轻人创业的话想做什么?大部分会说,干O2O。

5年后的今天,同样的问题,我想有一半的人会说想当红人,做内容创作者;而另一半会说想做新消费品牌,做一个自己喜欢的小确幸品牌。

事实上,今年找我要投资的,主要也是这两类创业者。

很容易理解为什么会有那么多人想当红人,但有那么多自己想做品牌的,你可能会觉得有些夸张的成分。但我跟你分享下两个数据,能侧面反应新消费品牌正在享受前所未有的机会:

在今年天猫双十一成交过亿的品牌里,有16个是入驻天猫不到3年,其中大部分是新消费品牌。同时,诸如大白兔奶糖、回力运动鞋、谢馥春、百雀羚、马应龙这等祖母级品牌,也正在经历一轮复苏。按照《彭博商业周刊》的观点这背后的最大推手就是95后、00后新世代消费者,因为从2019年开始,95后和00后成了全球最大的消费群体,这个趋势会一直持续到2030年。

那么,新消费品牌兴起的背后是什么?

你可能会认为,这是新一代中国人文化自信的象征。

也有人认为,这是国内消费市场的深度分化,新消费品牌都是细分品类冠军,而非大家耳熟能详的大众品牌。

还有人认为,这是红人营销和红人种草的策略成功。

以及,这是中国供应链效率逼近世界级水准的自然溢出。

……

以上,都没错。

不过,我想讨论的是新消费品牌的兴起究竟是一时的热闹和火爆,还是真正成熟的产品运动?

答案是不确定性的,但趋势是确定性的:

红人、算法、5G和C2M这些新经济变量,已经产生了共振,中国的消费市场正在发生史无前例的解构和重塑。

01 先说Why

最近偶然看到一句话值得大家细细品味,“本质上,一切的表达都是文案,一切的产出都是创意,一切的产品和品牌都是内容,一切的内容都是广告。”

新消费品牌崛起的背后,是年轻一代消费人群的观念转变,比如为情怀买单、为信仰充值,很多新消费品牌一半卖产品,一半卖文案,将产品做成内容,而非功能。

短期可以靠营销技巧,长期呢?

我最近接触的一些品牌创始人,以及背后的投资人,都越来越理性起来,新消费概念激发的想象正在被快速消耗,过度卖文案、卖情怀,已经很难提起消费者的兴趣,很多创业品牌初露锋芒,就有了很多竞争对手。

所以,我的观点是:新消费品牌的崛起是立体作战,哪怕再好的营销策略,也得依靠背后的红人新经济体系和新型基础设施。这背后是因为有三大基石支撑:

产品品类换代支撑

不知你发现没有,国货崛起始于电子产品的更新换代。功能手机向智能手机的换代过程当中,国货品牌的份额占比超过了中国手机市场的90%。

产品品类换代,悄悄改变了国人的产品价值评估逻辑。此后,新消费品、牌崛起的,已经不是“新品牌”了,而是“新物种”。

比如喜茶、乐乐茶、奈雪の茶、茶颜悦色等,在“卖情怀”的过程中创造了一个新赛道——新茶饮。

比如宅猫日记膨化食品,在“卖故事”的过程中开辟了一个新赛道——新零食。

比如三顿半,在“卖体验”的过程中开辟了一个新赛道——超即溶咖啡,3秒钟即溶于水、热水或者牛奶,口味逼近现磨的咖啡。

再比如江小白,在“卖文案”的过程中创造了一个新赛道——新酒饮,而且还有新酒饮1.0(原味江小白)和新酒饮2.0(果味江小白、混饮)两个新赛道。

比如潮玩手办、睡眠经济,还有抗糖代餐、植物食品、智能小家电、国潮服饰等等。这些领域不仅仅是以一个新品牌的面目出现,更是“物种再造”,你我甚至不知道国外有没有同类产品。

各种新国货、新物种其实是一个一个细分人群的价值观载体,现今整个社会的消费已经从“have时代”进入“be时代”,消费者花钱不光是为了拥有,更是一个彰显自我存在的机会。

营销模式迭代支撑

2020开年以来,全民直播浪潮乍起,无人不直播、无商家不转型迈入直播电商。很多人觉得这是一个短暂的风口,其实,这是营销模式迭代的必然结果,而且这种迭代会长期持续下去。

整个直播电商发展已经经历了六七年时间,到目前为止,头部直播已经形成了类似电视促销的行为,相当一部分用户看直播买东西不是因为喜欢红人主播的人设,而是因为价格太便宜了。很多消费品牌跟头部主播合作,会被要求你的产品半年之内不能再卖比他还低的价格。

短期看来,这很像一个红人圈的拼多多。我需要强调的是,这不代表红人新经济,只是红人新经济的点和面,是目前进行市场教育的需要。

PC时代的交易方式,付款需要输入密码,网银需要用 U 盾来支付,现在这些步骤都省略了,刷个脸就行了,甚至可以免密支付。

现在所有的直播带货,从带宽、运算、支付、成交,到最后的朋友圈发文炫耀,一个人从决策到购买的链路缩短到3分钟之内。这是中国互联网历史上完全没有过的。

直播电商是红人们的主战场,红人直播间是消费品牌“人格化”输出的绝佳实验室。

新消费品牌的崛起正好承接了红人新经济的这个势能,其中的典型案例是完美日记,合作红人近1.5万名,其中粉丝数超百万的红人超过800名。

克劳锐《2020年中国红人发展年报》显示:综合了微博、微信、抖音、快手小红书、B站、淘宝直播数据发现,2020年粉丝量大于1万的红人数量已经达到了900万+,而这些红人日均产出内容数量达到了3750万+。

未来,还会有不计其数的“完美日记”出现,哪怕他们大多不会这样短期的、戏剧性的获得巨大成功,但这是一个必然趋势——直播也好、红人营销也好,会成为品牌公司未来发展的标配。

3

基础设施升级支撑 

现今时代,新消费品牌崛起的最大便利,就是你可以集中精力去做品牌,而不用太过操心别的。

“别的”包括哪些东西?过去,你想创立一个品牌,没工厂不行吧,你还要打点媒体、渠道、货架,中间还有几层经销商,你得安排很多区域总监、城市经理、MDR......哎哟,想着就费劲。

现在,从产品到消费者,只需要一个红人直播间,只经过一层物流,消费链条大幅缩短,供给和需求之间的连通效率大大提高了。

现今1美金的平均快递成本就可以通运全国,品牌也可随时随地触达8亿网购用户。超过100万的红人,透过IMS天下秀平台直线对接万千消费品牌,红人逐渐成为一种主流的且大受欢迎的新兴职业。

有了上述新型基础设施的有力加持,想要开创一个新消费品牌,包括产品的研发设计、制造、物流、营销等环节,都会出现专业化的服务商。你只需要专注洞察、连接及服务好用户,将用户或者消费者变成粉丝,集中精力做品牌就好了。

哪怕你身处遥远的深山、疆域的边缘、城市的角落,只要你懂需求、会表达、能沟通,就可以打造个人IP,直连消费品牌,除了红人主播可以带货,可能一篇好文章、一张好图片甚至一曲好音乐,都可以赋能品牌,都可以带货。这就是新型基础设施注入新消费品牌的澎拜动力。

02 再说How

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,消费者在天猫上消费的商品80%是国货。

第一财经商业数据中心发布数据报告显示,“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势,线上国货市场消费规模近3年保持增长。

我时常会想,新消费品牌有别于过去的根本特质是什么?难道传统品牌就不做直播电商、红人种草吗?显然不是。

我的结论是,新消费品牌与传统品牌的根本特质差异是“去中心化”思维。

传统品牌的“中心化”思维

传统品牌主要是“中心化”思维,不要以为传统就表示过时,传统品牌的“中心化”打法也是非常先进的。

不要以为传统消费品牌,就是喧哗的、低效的广告轰炸,他们也会红人种草,也会润物细无声的抢占心智。

你可以稍作反思,你最喜欢的电影、电视剧,你最感兴趣的自媒体文章,你最常用的APP工具,哪里没有潜伏着的广告?那些“中心化”的消费品牌,非常懂得最大限度消除你的反感、解除你的戒备,然后嵌入你的思想。

他们还有一个王牌武器——智能推荐。今日头条、淘宝电商的智能推荐,主要服务的也是传统品牌,说明传统品牌不仅会空中轰炸,还会打巷战了,他们已经具备了狙击手的能力。

可是,传统消费品牌的最大遗憾在于花钱买流量、买效果。KOL(红人和意见领袖)被他们视作廉价的形象代言人,他们沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等等效果指标。

买来的效果可以持续吗?

新消费品牌的“去中心化”思维

你可以看看那些新消费品牌,要是在淘宝的生态体系下还是“中心化”的买流量、买效果思维,是成长不起来的。为什么呢?

你今天在淘宝上要想创立一个新的品类,这些关键词、竞价搜索根本买不起,你拼不过原有的、成熟的传统品牌。怎么办呢?

“去中心化”的品牌思维是什么?是寻找价值观同盟和品味代言人。

你的生活没有彩排,每一天每一刻都是现场直播,你随意的一个感受瞬间,分享一首曲子,或者发一条微博、朋友圈、小红书、抖音,都在向身边的人传达着你平凡生活中的点点滴滴,可能被人忽略,可能被人厌烦,也许,也许,你也会被人喜欢,被人关注,被人模仿。只要你是认真的,世界上总有一直喜欢你的人。

那些一直喜欢你的人,就是你的价值观同盟,你也可以成为他们的品味代言人,这也是红人的核心本质。人人都有机会成为红人,无疑你也可以,流量和效果不用花钱买,你的口碑和影响力会自然扩散,成为你的私域流量。

什么叫私域流量?

新消费品牌虽然不是新鲜事,但本轮新消费品牌崛起与此前不同,除了年轻一代的生活认知觉醒,企业主与品牌方更多依靠的,是来源于社交网络和私域流量的全方位支持。

公域流量往往是货不动,人动,超市货架、电商货架都是如此。私域流量则是人不动,货动,产品被设计成为内容或者节目,使你喜欢这个内容,间接喜欢这个品牌。

比如自嗨锅王饱饱快速蹿红,主要先靠内容吸粉,自嗨锅甚至与腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》内容共创,由内容去关联品牌,间接实现了消费者粉丝化,沉淀私域流量。

对于很多传统品牌而言,直播带货往往就是廉价促销,但部分新消费品牌的价格是非常坚挺的,哪怕面临经济下行也不影响。

比如新服装品牌歌力思,新茶饮品牌奈雪,他们做直播不是为了带货,而是加微信、建社群,哪怕产品价格不低,但是增值服务做好了,粉丝消费者也会觉得值。

价值观才是可持续的连接,私域流量是价值观同盟的具象载体,是一切红人的最终价值所在,更是新消费品牌崛起的底层逻辑。这一切的根本就是“去中心化”思维。

说在最后

现在成长起来的所有新消费品牌,发展初期,几乎是不需要投放竞价广告的。有一个红人主播,或者一篇文章就可以带货,效果是传统方式的几十倍,成本可能只是5%或者10%。这些品牌就是这样迭代发展起来的。

红人资源同时在新媒体传播、价值观连接层面,对新消费品牌进行赋能。

传播层面,短视频和直播是目前门槛最低的媒介。短视频要比文字和长视频,接受起来更加容易,人人都能看懂,随时看,随时拍,红人和新媒体是新消费品牌直接触达消费者的最优解。

价值观层面,新消费品牌是从底层开始,从最普通的人当中找到同道和同好,大家分享一个喜欢的产品,不是价格贵不贵、功能好不好,而是“我也用过”“我们一样”。

Z世代的消费者,重塑了新的游戏规则,一切品牌,务必在传播、价值观层面简明扼要直击重点。这对于深耕红人新经济的新消费品牌来说,是轻车熟路的。

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