知乎加速上市,去他的理想主义?

金角财经 · 2020-12-29
不能所有往前方看的人,都是理想主义。

编者按:本文来自微信公众号“金角财经”(ID:F-Jinjiao),作者 周大锤,36氪经授权发布。

知乎创始人周源,已经到了知天命的年纪,不再把理想挂在嘴边。

2020年12月23日,知乎曝出正在准备IPO,事实上,早在去年知乎就已经完成了第八轮融资,但上市的步伐摇摇晃晃。

距离资本市场的大门口,只剩一步之遥,知乎社区内出奇平静,几乎看不到对这场迟来的上市的讨论。

讨论其实是有的,已经无法正常搜索看见的问题“知乎要上市了,请你预测一下知乎上市后会有什么改变”下面,清一色“你敢上我就敢空”、“药丸”。

知乎网友还是那么幽默。

告别老朋友

周源是要和用户交朋友的。

十年前创立知乎那会儿,他和好兄弟张亮找出来三页纸,第一页写商业计划书,第二页写月度计划和预算,第三页明明白白提出投资额和股份。

两个年轻人兴冲冲敲响投资人的门,连做个ppt的时间都不愿多等。

那时候周源被称作“理想主义者”,记者们描述他的时候,总说他就连眼睛里都“闪烁着真诚的光”。

理想主义者,最爱聊初心。知乎的初心,在周源的定义下是耐心服务核心用户,他还要求团队永远回头想着自己的出发点究竟是什么。

这个对标Quora的年轻社区,曾经被奉作国内的互联网“理想国”,为了让核心用户们不被垃圾内容骚扰,周源采取的措施很激进——关闭注册,只能由老用户邀请新人。

高耸的城墙,让精英们获得仅限于精英出席的广场,也拦住了资本这个新朋友的步伐。

知乎上线一年多,有投资人主动上门送钱,听说知乎一年只能吸引2万用户,立马掏出手机,打着电话跑路。

虽然“对赚钱并不着急”,送走这位投资人后,周源还是决定打开城门,短短一年时间,知乎用户数膨胀十倍。

这只是变化的开端。

后来,和周源曾经一起创业的老员工评价这位前老板,说他真正信奉的是拥抱变化。所以后来流量时代大潮席卷,知乎才会飞速抛开以前的观念,快速进行收割。

收割的方式,藏在一次次“模仿”里。

信息流成为热门,知乎推荐算法上线;知识付费火了,学习分答的值乎和live面世;直播和短视频甚嚣尘上,知乎也紧跟其后...

市场青睐什么,知乎就能拿出什么,这才叫变化。

激进的变化,让老朋友们不太满意,从2017年开始,连续几年都有大V集体出走,去往悟空问答或微博

周源的好兄弟张亮很不屑,在微博上忿忿不平地留言,让这些人“赶紧走”。

比起好兄弟,周源淡定得多,没发表什么直接的看法,只是默默停用了自己更新长达七年的新浪微博。

后来又一次听到有人说他是理想主义者,周源不再买账,说“我要做的是一件要往前方看的事,但你不能所有往前方看的人,都是理想主义的人”。

生与死

周源不再是用户的朋友,他给自己找了个新的定位,“市长”。

这个词来自一本周源热爱的书——《美国大城市的死与生》,周源把知乎比作一个网络上的虚拟城邦,并且开始套用这本书里的策略,进行社区治理。

一开始,他还是寄希望于共识,“没有街道能靠警察就能维持秩序”。所以在维护知乎社区氛围时,用户参与进行编辑成为那一时期主要的手段。

但基数疯狂扩大,用户数上亿以后,来自社会各阶层的人之间难以达成共识。熟读这本书的周源,不该不知道作者简·雅各布在书里明确提出过,不能摊饼式扩张。

更大的矛盾,在于规则制定者在执行时的不公平。yolfilm、采铜、Nordenbox等周源和张亮的朋友圈座上客,由于受到官方扶持,很快积聚了大量人气和流量,也频频免于知乎的“友善度”等规则制裁,被知乎用户称为“天龙人”。

后来,yolfilm因为涉台言论被点名封杀、采铜和Nordenbox遭到群嘲出走先后黯然离开知乎,但伤痕已经在和他们同期的其他头部用户心中留下,这也成为他们离开知乎时指控的“罪状”之一。

知乎社区规范

另一个更大的问题是,留在知乎赚不到钱,同样在周源热爱的《美国大城市的死与生》里,有另一句重要的论断:经济始终是城邦繁荣的必要条件。

成立最初,长达四年时间,知乎都没有成熟的盈利模式,周源也清楚这一点,面对记者的时候,他总是红着张脸,说自己的优势是懂产品和懂媒体,“确实不知道怎么赚钱”。

但在投资人面前,这个容易害羞的男人表现得游刃有余,拿豆瓣、Quora、和Linkedin做例子,尤其喜欢强调Linkedin的变现人脉价值,为知乎在投资人们心里创造出巨大的遐想空间。

那时,一位和周源接触过的投资人发现,对方似乎更看重寻找知乎和Linkedin的共同点,至于Quora这个真正意义上的知乎鼻祖,在他的表达里不那么重要。

转折发生在2016年,这年初,接受采访时周源还在强调知乎“不缺钱”,不会急着商业化。他拿Facebook自比,说Facebook投资人在Facebook上市时建议过,不要着急上市,“如果你是服务人的大东西,你太早的定性反而有可能限制你的发展”。

结果第二年,知乎的商业化全面启动,开始高歌猛进融资冲击IPO,到E轮融资的时候,周源一反常态,说知乎要活下去就要快,“快则生,慢则死”。

分歧

喜欢《美国大城市的死与生》的,还有一个人,杨勃,他的网名更为人熟悉,阿北,豆瓣创始人。

比起一路拿到总额接近9亿美元融资的知乎,豆瓣显得家徒四壁,上一轮融资在2011年,被投资人称作“打死不能投”的项目,用户则热衷于以“毫无价值的用户”自居。

2017年,豆瓣也开始了商业化,比起知乎的做法要柔和得多,豆瓣电影、豆瓣读书、豆瓣音乐、豆瓣同城、豆瓣东西都做得谨小慎微,接广告如果调性不合宁愿不赚也不通过,简单来说,就是有明显的“产品洁癖”。

毕竟,到目前为止豆瓣都只有百人左右的团队规模,对任何需要大量投入但短期内看到不产出的业务,他们都避而远之。

换个角度看,也可以理解成豆瓣不愿意做脏活累活。

这样的路数,很符合阿北的风格——他曾经试图让豆瓣以公益机构的方式注册运行。

在阿北把持下,豆瓣很难走向深渊,却也不会有太多扩张的机会,只能成为投资人眼里“死死不掉,做做不大”的头疼项目。

而曾经以豆瓣为榜样的知乎不同,什么热闹做什么,对品牌广告完全开放怀抱,从开屏到插屏、从信息流到评论页、从PC端到Web移动端,从APP到小程序,从搜索到榜单,甚至下拉刷新、分享按钮,只要客户愿意,哪都能见缝插针。

就在几年前,知乎还是严格禁止广告的,答主一旦出现疑似软文,轻则群嘲掉粉,重则封号禁言,看着如今大口恰饭的知乎,老用户们才明白,不是不让赚钱,是不让你们自己赚钱。

《美国大城市的生与死》里,简·雅各布提出过一种比公开的丑陋和混乱还要恶劣的状况,那就是这个城邦里的人们都戴着一副虚伪面具,假装秩序井然,其实质是视而不见或压抑正在挣扎中的,并要求给予关注的真实的秩序。

但好在,自由流动的互联网时代,被压抑的人们,还可以选择换一座城邦。

 终归不同

十年前,周源受到Quora启发,才和张亮一起创设了知乎,没想到十年后他们走得比老前辈远得多。

Quora还深陷危机,自从2016年开始通过广告实现盈利至今,广告依然是这个网站唯一的盈利模式。

媒体和投资人都想不明白,一家拥有3亿用户的免费知识问答社区,凭什么估值18亿美金,或许周源也想不明白。

2018年,周源在美国拜访Quora创始人亚当·安杰罗,对方觉得知乎的盈利模式不可思议,追问这种模式的逻辑,周源告诉他,知识交易只是线上购物延伸出的一个场景,中国互联网差不多有10亿用户,参与过知识交易的不过千万,还有得赚。

对于知乎的未来,周源还是表现得信心满满,“我们需要的,只是时间。”

知乎并没有那么多时间。

最初曾被寄予厚望,作为发动机弥补变现能力短板的知识付费项目live,被大V们抱怨抽成过多——苹果商店抽走30%以后,知乎再在剩余的部分抽30%。

好不容易打通书籍和Live业务,打算销售课程盈利,又被竞品压制,遭遇又一轮大V出走导致内容质量下降,同样不温不火。

2018年底,经过组织架构调整和裁员风波后,知乎将盈利的希望转向会员体系和社交变现,先后推出"盐选会员"体系、类似微信朋友圈的"圈子"功能、直播和好物推荐。

靠着电子书、视频、课程等对会员免费,再加上网文扶持计划,知乎成功吸纳了一批会员。但由于定位不清,会员的持续变现能力不乐观,好物推荐、赞赏等功能则有等级限制,变现能力同样存疑。

变现的途径,跑了几年还是没有跑通,拉着快手的手冲入短视频赛道,又因为大量直接从快手搬运来的内容被用户抵制,"为什么我要上知乎看快手?"

知乎只能紧抓广告,但无处不在,质量低下的广告,又成为用户攻击知乎”百度化“的依据

除非找到了新的盈利点,能在招股书里讲出一个新的好故事,不然知乎要凭什么说服投资人?

按照互联网公司的融资规律来看,除了少数独角兽,大多数企业的价值高点就是以十年为槛的这个节点,而知乎已经十岁。

该长大了。

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