2020内容创业的中场战事:有人不奢望出圈,有人要做“天王巨星”

时代财经 · 2020-12-28
追流量的人

编者按:本文来自微信公众号“时代财经APP”(ID:tf-app),作者:覃毅,36氪经授权发布。

纵观2020年,科技行业的基调谈不上“突飞猛进”,但是在疫情、国际形势的影响下,绝对是存在感最强的一年。

有人不断切换媒介追逐流量,也有人被挡在数字世界的高墙之外。而谈及“科技公司”,不再只有颠覆、创新、进步,而是多了隐私、异化和垄断,人们面对新兴科技的态度也从最初的陌生、崇拜,到尊重、警惕和审慎。

科技源于人,协助人,影响人,但是从不理解人。唯有人方能理解人。

岁末年初,我们选取了内容创业、数字鸿沟和机器人三个微观切片,它们折射的是21世纪第二个十年科技浪潮的淘金者、局外人和创业家。以下是年终特辑的第一篇,他们是一群追流量的人。

从B站“后浪”到快手“奥利给大叔”,从明星企业家下场捞金,到素人博主火出圈,2020年称得上是短视频与直播行业的井喷之年。

碎片化内容生产降低了创作门槛,越来越多素人在平台赋能下火速“出圈”:“口红一哥”李佳琦与“带货一姐”薇娅统领直播江湖、“鬼畜顶流”马保国劝你“耗子尾汁”、一身藏装的“甜野男孩”丁真成为家乡旅游大使、“刑法段子手”罗翔火出圈5天涨粉173万.......某种意义上,素人创作者迎来了前所未有的机遇。

“变现压力”和“出圈焦虑”弥漫之下,创作者的成长经历折射出的是新内容形态井喷之年的现实议题。技术更迭改变了娱乐内容形态格局,新旧秩序之间,既有原则被保留,也有规则被打破。当直播和短视频成为新的内容传播形态,我们应该如何理解内容创业?

2020年终,时代财经与相关领域具有一定代表性的内容创作者聊了聊,他们中有折戟直播的百万粉丝自媒体人、有在电商风口时期转型的娱乐主播、有迷茫探索变现路径的美食博主,以及为热爱坚持的新生代汉服up主.......他们的故事或许能为今年内容创业的新气象做阶段性注脚。

直播电商圈的“天王巨星”

在电商直播给予李佳琦、薇娅成为顶流机会的同时,在快手等平台,更多来自基层的素人主播也历经着一轮野蛮生长。

从哗众取宠的户外娱乐主播到四个月成交额超670万的快手电商水果王,主播“唐山泡泡龙”为自己的逆袭感到自豪。

“早期在快手平台做娱乐主播,每天在全国各个城市和户外搭讪,在人流密集的街头把自己扮成一个小丑,甚至放下面子去和那些看不起主播的人搭讪,只为了博得粉丝的喜爱和关注。所以我的粉丝是一点点攒起来的。”唐山泡泡龙向时代财经表示。

一开始就坚持输出优质直播内容为他后来做电商打下了一定基础。今年来,快手大力扶持农产品电商这一下沉市场,通过减免服务费、现金补贴、流量支持等方式扶植中小主播。例如,自今年2月9日起,快手电商对生鲜果蔬类电商短视频予以流量倾斜,共提供5亿元免费流量帮助农户解决农产品销售问题。对于GMV小于10万的快手电商商家,快手电商会给予减免技术服务费至1%的优惠扶持。

疫情最严重的时期,唐山泡泡龙转型做起了水果电商,最初四个月就涨粉百万,总成交额超670万。

“这样的成长速度还在持续,我的水果垂直供应链每天都在完善,物流体系也在合理地优化,现在购买我产品的粉丝越来越多,好评度也在稳步提升,所以我成为了快手电商水果王。”唐山泡泡龙告诉时代财经。

唐山泡泡龙的货品仓库。图片来源受访者

不过,2020年接近尾声之际,快手带货一哥辛巴的“假燕窝”事件,连同罗永浩直播售假事件同时曝光,社会大众对直播卖货的主播甚至背后的平台都产生了质疑。

对于直播带货数据造假的行业现象,唐山泡泡龙认为,作为主播,最大的核心竞争力“就是粉丝”,以夸大宣传、欺骗粉丝的手段卖货,会适得其反。

他回忆起今年夏天,因为天气热,卖出的水果遭到了投诉,但他还是坚决自己承担损失、全面退款。“这(直播电商)是一门生意,但与做娱乐主播时需要精耕细作没有区别。”唐山泡泡龙表示。

不过,即使正好赶上疫情催热的电商直播风口,唐山泡泡龙所面临的垂直领域竞争也很激烈。自2020年初开始,快手相继邀请了周杰伦、郑爽、杨幂等流量明星入驻,素人主播的生存挑战开始显现。

但唐山泡泡龙认为这是一种动力,“因为他们也看到了电商的发展前景和互联网时代的新格局。而且那些平时只能在电视上看到的明星,现在和我做着同一件事,甚至不一定有我做得好。所以我会更努力做好,让那些娱乐圈的明星看到,我在直播电商圈是‘天王巨星’。”

在快手的竞争对手抖音平台上,素人内容创作者也看到了下沉市场的机遇。

抖音潮汕美食博主“梦想家陈开心”结婚后和老婆一起经营一家摄影工作室,其于2018年6月开始运营抖音账号。“自己本职工作是摄影师,对本地美食非常有兴趣,所以就一直拍摄美食探店类短视频内容,坚持走到现在。”

陈开心回忆,起步阶段最迷茫的是“如何找到选题”,还有实地去考察时,一些店主不愿意配合拍摄。“我们的拍摄对象基本是开店二三十年以上的本地传统美食店,店主一般年纪比较大,他们不了解我们的拍摄目的,所以每次都要跟店主深谈。”

陈开心会向店主介绍,通过网络向年轻一代介绍老一辈的手艺,让年轻人回忆起以前的生活——慢慢地,随着视频内容的丰富,也有越来越多的店主乐于接纳拍摄的请求。

陈开心拍摄潮汕老店。图片来源受访者

精耕细作的视频内容给陈开心带来了不少的流量,目前其抖音平台的粉丝3.3万,获赞14.6万,一位负责本地号运营的抖音运营人士告诉时代财经,这样的内容和粉丝量在全省范围内的创作者中是属于较为优质的。

不过,由于每一条视频成本很高,陈开心的盈利数字基本为零,他开始考虑找个适合自己风格的方式做直播。对于出圈,其表示从不奢望,“普通人要出圈的机遇跟买彩票一样,所以不去奢望。每个人在自己的行业中尽职尽责就行。”

新生代up主:通往00后的隐秘钥匙

新媒介给予了内容创作者更多的表达自由,让越来越多年轻的素人创作者有了新天地。在B站,野蛮生长的up主一定程度上掌握了通往00后隐秘世界的钥匙。

入驻B站成为古装汉服up主的第三年,隐染发现汉服原来有这么多的可能性。

隐染现为一名大三在校学生,其向时代财经介绍,自己因为高中暑假期间的百无聊赖开始试水直播,相继做了手帐、发型、开箱测评、穿搭的直播,播放量均不见起色。高考结束后,隐染开始在B站录制汉服换装视频,单条视频的播放量达到12.6万,于是便把汉服作为自己的创作方向。

隐染把在B站获得成功的原因归结于up主和观众的距离感比较小。“B站二次元的氛围贴近年轻用户,在越来越多垂直内容创作者入驻后,平台内容变得非常全面,各大分区能满足他们各种各样的观看需求。”

在隐染看来,成为一名up主只是走向内容创作的第一步,但也给其更多动力走向更远。

“成为up主让我的生活更加充实了,让我可以有更多的尝试,更在意细节。比如说,一个简单的发带、宫绦,系带能有多少种可能性,我会把它分享给观众。也更愿意出门拍照拍视频,去更多更远的地方,而不是像之前那样只是宅在家里看动漫。”

隐染工作花絮。图片来源受访者

隐染目前还未找到稳定的变现路径,但她会极力争取平台对内容创作者的扶持。在2019年,隐染就获得了B站“新星计划”的流量激励。

现在,隐染也能通过少量的广告获得一些收入,尚在校读书的她并未感到太大压力。“平台也有激励计划,根据视频的播放量(约一千播放量3元)和三连(评论、点赞、转发)计算,虽然微薄但是现在我还不会考虑这么多。”

2020年初,新冠疫情爆发后连续几个月,隐染待学在家,拥有了更多时间更新视频。“那段时间认真复盘了以往视频的内容和流量,也尝试拍穿搭、舞蹈等视频内容,从年初至今,我们粉丝涨了一万多。”隐染向时代财经回忆说。

值得注意的是,近两年,以长视频为主要内容形式的B站也开始向短视频发力,尤其疫情期间,更多短视频频繁地登上首页,让长视频内容创作者受到了一定冲击。但隐染认为,因为观看需求不同,短视频或者直播不会替代B站用户形成的习惯,她还是会继续制作长视频。

在B站,隐染只是众多年轻up主其一。综合媒体报道看,B站上年龄最小的群体为00后甚至少数10后,这些低龄up主动辄粉丝数十万,给差不多同龄的用户创造乐趣。

隐染也提到,她初中就开始刷B站视频,对她来说,B站就是个“多元化的乐园”。面对越来越多年轻up主的涌入,隐染没有太多计划,“可能就搞搞汉服穿搭,偶尔录个舞蹈吧”。她坚信,通过短视频这股潮流,内容创作的红利期还会持续很久。

自媒体老兵:跟上风口,赶上红利

粉丝喜好的社交娱乐形态瞬息万变,短视频平台兴起后,初代自媒体内容创业者的黄金时代也迎来了一个转折点。但这些素人创作者很多都还没来得及真正“出圈”。

科技互联网自媒体博主赵宏民向时代财经回忆,移动互联网迭代的风口期可以说是内容创作者的春天,公众号数量还很少,只要用心创作就肯定不缺读者。2013年,赵宏民注册了自己的公众号,开始了几乎每天两篇的创作。随着信息传播更碎片化,赵宏民也尝试在微博、头条号等多平台写作,多数为话题性的轻资讯。

但是,从图文到短视频、直播的平台转变,很多内容创作者面临着大量用户流失的阵痛。“会有危机感,但是对于短视频而言,决定其质量的还是脚本,而自媒体人是最擅长策划脚本的。”赵宏民表示,目前还在积攒力量做短视频直播,但需要等到一个合适的时机。

2020年,微信推出视频号后不断升级功能,从一分钟视频,到长视频、直播功能,再到年末开放连麦、商品功能,逐渐形成视频领域的全覆盖。

今年疫情的影响下,赵宏民入驻了微信视频号,发布了不少科技圈热门话题像个的短视频。

赵宏民在视频号直播。图片来源受访者

“虽然视频号是微信平台的新流量入口,但是并没有对创作者有补贴激励,因为微信的社交平台特点,决定了它是基于好友关系链、兴趣,进行推荐分发的。”赵宏民表示,这一年是微信视频号最佳红利期,未来还会继续尝试探索其他功能。

然而,率先下场试水新平台新形式除了快速收割一波红利,也有可能换来经验和教训。

互联网科技微博大V“哥斯拉”(化名)接受时代财经采访时表示,在保证原有运营队伍的基础上,自己曾组建了一个专门的直播团队去迎接变化,但最终发现投入和产出比很低。

“搞直播一般分两块,第一块就是搞内容性的直播,比如靠打赏等获得收益;另一块就是靠电商来获得收益。因为短视频直播很火,作为自媒体创业者我们肯定是要尝试与参与的。”哥斯拉告诉时代财经。

不过,即使在微博头条抖音百度等平台全面铺开,直播也并未给哥斯拉带来意外惊喜。

今年上半年疫情爆发,直播带货掀起了一波热潮。哥斯拉通过旗下电商号“斯拉优选”直播带货,但是在加大团队人员资源的投入后发现,回报率还不如早前的图文传播。

他向时代财经表示,很多早期的内容创作者对于下场直播的长变现周期有一个落差感,这是很多身边运营自媒体的朋友做不好短视频和直播的原因。

“一开始在一些互联网平台的自媒体创作,只要认真发一些内容就会有一些激励,短时间内就能实现一些变现。但是现在短视频、直播更大范围的开放入驻,素人创作者成本投入更低,反而‘出圈’的概率更大,变现的效果也更好。”哥斯拉说。

试水短视频直播失败后,哥斯拉对这个行业有了新的认识。“无论什么形态,我觉得本质都是一样,即依靠优质的内容或服务吸引人,都需要好好耕耘,至于是图文还是短视频还是直播,都只是形式的差异。”

“但我们还会在短视频直播赛道继续尝试”,她补充道。

赵宏民也仍然看好短视频直播赛道,希望能找到“新世界”的入场券。“我觉得自媒体平台之间的竞争并没有真正结束,比如微信视频号从推出到崛起,也就是大半年的事。即便到了今天,还不断有新的内容平台玩家加入战局。”

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