星瀚资本杨歌:视频电商已经白热化,2021年将会是布局最后一年

派派壳@36氪重庆 · 2020-12-28
2022年视频电商就会逐步成为MCN的一个工具。

36氪重庆讯,2020年的特殊情况对许多行业来说,都是致命的打击。但在这种情况下,电商直播凭借线上平台的优势,仍然在蓬勃发展中。作为的产业发展风口之一,流量电商转型现状如何,市场又是怎样的发展趋势等问题备受人们关注。

近日,星瀚资本创始人杨歌以《流量电商转型与市场发展趋势》为主题,在“2020重庆数字商务创新发展峰会 · 渝中产业资本论坛”上发表了演讲。本文根据演讲内容整理。

杨歌

杨歌,星瀚资本创始人,英谊资管创始合伙人。清华大学工学硕士、学士。中国投资协会股权和创业投资专业委员会理事,国家科技部人才中心科技创新创业导师团特聘导师,国家教育行政学院认证课程导师,清华大学创业学分课荣誉导师,凤凰学院执行院长。

第一二代流量的现状和趋势

对于互联网来讲,我们把它分为第一代和第二代流量。

第一代流量指的是以图文为背景的流量,最典型的像早期的BAT,然后到后来的TMD,这些大多都是第一代流量起来的。第一代流量里面我们也投了不少公司,比如说心上这些公司,它们都是做第一代流量电商的,但是统一的都有一个发现:在2017年,那年其实是第一代流量走到尽头的阶段,所以我们现在很少有再投第一代互联网电商的。那么它走到尽头的体现是什么呢?就是投入与产出不成正比。

到了2017年3月份,大量的公司都会发现一个问题:在传统互联网领域的投放效率已经减到了0。就是你投100万,可能连100万都收不回来了。这个我们叫它投入与产出比——ROI。ROI下降的趋势在2017年年中到三季度体现得非常明显,因为有很多公司在流量的运作上产生了很大的问题。于是第一代流量就进入到了下沉市场,包括最近比较火热的、富有争议的私域流量和社区团购,都是这两年的一个特点。

ROI曲线图

第二代流量简单来说就是视频电商,就是以视频为基础的一代流量。它的起步源于从2016年中,薇娅在淘宝电商短视频平台上开始有现金收入之后,第二代流量电商就起来了。特别典型的就是当抖音冲入市场,在2018年初的时候,第二代流量的发展速度变快。到了今年,可以说是第二代流量的飞跃式发展期。我们周边的大量企业包括我们在渝中区合作的一些项目,像快看动漫、豆瓣音乐等公司,全是利用二代流量来增加自己的营收。

很快,第二代流量占领了市场,但是从今年7月份开始,第二代流量开始掉头,什么意思呢?就是成本开始变高。很明显的就是几大公司“打斗”得非常严重,包括淘宝电商、抖音和快手。10月份的时候,抖音和快手除了反对对方的垄断条例,互相还加速打压。

所以,现在是第二代流量进入到如火如荼的一个阶段,而且ROI开始下降。比如说我们投资的心上,第二代流量的投资效益是1:100,就是投入100块钱,可以收入10000块钱,而这种产出速度在迅速下降。这个单指在抖音,在淘宝电商肯定是没有那么大比例的。淘宝电商的所有头部商家ROI产出比是1:3,在抖音上是1:25。

随着ROI迅速下降,我们预计在后年,这个数据会下降到和第一代流量一样。也就是说,在明年,快手和头条上市之后,整个流量市场将会退去,泡沫会被挤出来,所有的浪潮都将过去,互联网宣告告一段落。我们对于整个第二代流量是看好,作为这两年非常重要的一个市场,视频电商非常好,但是它的时间周期很短,明年将会是视频电商做布局的最后一年,后年视频电商就会逐步成为MCN的一个工具。

互联网流量和变现模式

第一代互联网流量总体来说就是两个词,积累和变现。你把用户先装进自己兜里,很多用户来关注你,这是第一个过程;第二个过程就是把所有用户变现。如果用户光看不给钱,那么这个商业模式就是无效的。

总体来说,第一代互联网的变现模式分为四个阶段。第一就是找到一种商业模式,开始逐渐启动;第二是积累大量的流量,第三是在流量中估值越来越高;第四就是实现现金的转化。这就是过去20年里互联网变现的方式,变现的方式主要有四种模式,前三种模式是广告、游戏和电商,从2015年之后,第四种变现方式就是内容,IP变现。通过大量的图文、音乐、影视、网络等IP进行变现。这是互联网第一代流量的特点。

第一代流量现目前最有价值的不是to C的,而是to B的。这代流量仍然在产业里面有聚集,而to C的变现模式,传统的像腾讯、360这种变现模式其实已经被瓜分得差不多了。产业互联网是第一代流量仍然具备的、比较大的价值所在,它把各个产业的每个环节做信息化,然后让各个产业的公司、企业方能够进入到这些链条中去做信息化,信息化的体现是用软件等方式来呈现。比如我们和腾讯合作的基金里面的懒龙龙,它目前是华东第一大鸡蛋供应链,是一个非常典型的产业互联网模式。简单来说,产业互联网就把每一个流转出的交易的环节信息化之后,行业的效率会提升,整个的现金流就会跑起来,实现行业资源的整合。

产业互联网

第二代互联网流量,也就是视频电商,它很明显在复制第一代流量的特点。最开始就是通过流量竞争,把视频逐渐笼络到抖音、快手里面去,开始还是以内容为王。进入到2019年之后,就转型为直播电商,开始进行大量的变现。

今年在二代流量里面有句话,叫“造神运动”。造神运动其实李佳琪、薇娅、罗永浩等这些人,所有的这些平台希望通过这种非常集中化的方式,让大家认识到视频流量电商的价值,然后大家都在视频平台上产生兴趣。这个过程在今年已经完成了,明年显然不是造神运动,是复制神的运动:利用大量的KOL(意见领袖)和KOC(重要的买手),让他们在平台上产生更多的商业化和贸易化的流量价值。

目前,二代流量逐渐走到第四步,就是抖音和快手现在将大量的主播进行流量销售。但是这些流量是有疲劳的,因为ROI在不断下降。我们认为到明年为止,整个二代流量会进入到一个专业化管理阶段,所有的公司都会以一定比例的时间关注视频电商流量,它会逐渐变成一个公司的销售渠道。

举个例子,星瀚投资的一家企业叫心上。它在今年2月份之前一直是以传统电商,线下店面的方式进行营销。从2016开始到2019年,它的每个月月营销基本上没有发生太大的变化,而在今年2月份它开始转型做视频电商,一下就开始发生巨大的改变。它的月营销额从2000万到上个月是9500万,就是因为它在积极转型。现在它在视频电商里面的销售额已经占到了整个公司的80%,这就是一个非常典型的商业案例。

视频电商存在的问题

举个例子,罗永浩作为一个典型的KOL,是不太在乎产品能卖多少的,所有的商品过来之后也是一个电视广告的性质,这个过程可能在明年会逐渐消失。视频营销最终还是要变成一个买卖的卖场,而不应该是做广告的卖场,这件事情可能会在明年发生一个非常大的变化。

第二个问题就是流量的流控非常严重。大家都知道,其实抖音是一个公域流量,就是所有的流量都是以它来控制的,之后可能更多的商家倾向于利用私域流量去做。第三个就是明年一旦快手和头条上市,视频这个行业就很像美团,会把大量的利润集中到上市公司里面去,所以对于中小商家来讲,他们的利润会被剥离,只有头部的企业会留下一些利润。最后就是它会变成一个工具,和其他的销售渠道形成一个并存的关系。这就是我们对于视频电商的理解。 

新的发展形势下,我们应该怎么做?

视频流量不能说是昙花一现,它是有一个时间限制的,在这个过程中我们要抓住时间窗口期,在这两年捕捉到好的企业。我们认为互联网已经发展到一个行业末期了,在过去50年发展中,互联网、移动电商还有一二代流量,其实都到了一个阶段的末尾,在这个末尾之后,互联网这个行业已经结束。

科技周期

现在我们处于一个非常特殊的历史阶段,从计算机、互联网的角度来看,我们处于一个阶段的末尾,而下一代就是智能制造和人工智能,它们现在还没有体现出非常大的商业价值,主要是因为它们还处于一个研发测试的阶段,还有一些不稳定的因素。所以现在这两年做投资比较大的难点在于,前面还要捕捉一些剩余价值,但又不要过度地追求泡沫价值,后面还要想办法去做一些有意义的研发。所以国家在今年提出了新基建,要逐渐从商业化泡沫切入到真正技术上的场景中去。

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