傲慢好莱坞,败走中国

圈里GeeWhy · 2020-12-28
如果想在这个市场赚钱,那你就要遵循这个市场里的规则。

编者按:本文来自微信公众号“圈里GeeWhy”(ID:G-why-),作者:师烨东,36氪经授权发布。

上映9天后,《神奇女侠1984》的排片下降到不足2%,其最终票房可能很难超过1.7亿。作为今年为数不多的重磅好莱坞影片,《神奇女侠》在中国市场可谓惨败。

这部150分钟的影片让我在影院里断断续续睡了几乎超过100分钟。在前两个小时里,它充满了包括女权主义、反特朗普、批判消费主义在内的各种政治正确内容,唯独缺乏一个好的连贯的故事。最后毫无亮点的高潮打斗只持续了短短几分钟,乏味到被豆瓣网友称为“野猫大战卷帘门”。

(豆瓣网友热门短评)

观影结束之后,影院里充满了对影片故事性和特效的抱怨声音。在过往将近20年的时间里,好莱坞是品质优异、特效爆棚的代言,而今日,《花木兰》、《神奇女侠1984》这样的影片开始被中国的影迷讨论是否还需要进电影院去观看它们。

不出意外的话,2020年进口分账影片(也就是我们通常所说的“进口大片”)总票房不会超过23亿,占比不足12%,是最近十余年来的最低成绩。今年将没有进口片能进入全年票房前十(《信条》很快会被《拆弹专家2》超过),从圈里GeeWhy能找到的数据来看,这同样是1995年至今25年来最差的成绩。

疫情当然是好莱坞影片在中国市场受影响的最主要原因。今年最有卖相的好莱坞影片几乎都推迟了上映,不少上映的影片也都遭受了盗版的影响,例如《soul》(《心灵奇旅》)这种在北美同步上线流媒体的影片,迪士尼干脆就放弃了在中国的宣发,出现了中国消费者和影院经理“自来水”推动影片排片上涨的奇葩景象。

(《心灵奇旅》首日排片仅2.7%,数据来源:灯塔专业版)

但是对比中国今年仍然有《八佰》这样超过30亿的影片,以及《沐浴之王》、《一点就到家》等轻体量影片都能拿到超过3亿的票房,把疫情当成《神奇女侠:1984》和《花木兰》票房失败的理由,显然并不充分。

好莱坞今年在中国市场的票房表现暴露了一个问题:过往多年来,他们只想要中国观众为他们贡献票房,但是并没有真正去考虑过这个世界第二大票仓消费者观影或是了解电影的需求。

自2009年票房达到106亿美元后,北美电影市场就结束了其快速增长阶段,2010到2019年,北美票房始终在100~110亿美元左右的区间徘徊,观影人次也一直在13亿左右,几乎没有变化。在这样的情况下,突破海外市场就成为了好莱坞保持增长的重要动力。

中国和好莱坞选中了彼此。2010年之后,中国票房从100亿人民币飞跃至超过600亿,开启了一段飞速增长的票房神话,在2018年第一季度票房甚至实现了首次赶超北美。这之间,好莱坞的电影成为支撑票房飞涨的重要动力,而中国电影市场和资本的疯狂也一度让好莱坞都为之侧目

2010年的《阿凡达》开始,中国观众意识到了好莱坞电影的神奇,之后几年时间好莱坞影片在中国市场所向披靡,2012、2016年仅分账片就能占到中国总票房的44%,甚至出现了《魔兽》、《变形金刚4》这种中国票房超过北美的影片。

与此同时,大量中国资本也开始涌入好莱坞。中国商人出手阔绰,在国内进口片生意火热之时他们可以高价包下一些电影节的几乎所有影片,一些公司甚至买下好莱坞的公司。不过很多资本带来的并不是中美之间良性的合作,而是“割韭菜”行为。

好莱坞公司开始在影片中安插中国的流量演员,但是在重磅级影片中,他/她们往往只能得到一两句台词或者几个片段。最初的中国观众仍然会为这样的行为买单,中国演员和品牌出现在好莱坞影片中,让一些中国观众感到新奇甚至一定程度的民族自豪感。

不过随后出现的一批中国特供版影片还是引起了中国消费者的反感。《钢铁侠3》(最终以批片形式上映)等影片在中国上映时,放出了有中国演员参演的“中国特供版本”,但是在其他地区上映时,这些中国演员的片段被删减。这个事情一度引发范冰冰等中方参演人员的不满,美方却只认为,“特供片段”本来就是中国内地独享一个“彩蛋”。

亦有中国演员成为中美合拍影片中的重要角色,或者影片中出现“中国拯救世界”的讨好情节,但是大多数时候,好莱坞对中国的认知和文化审美仍然停留在李小龙甚至几十年前的更古老的水平。

如果说《功夫熊猫3》中对“气”的描写还能让中国观众觉得这是一种美国对中国功夫的懵懂解读,那么《花木兰》中男女主演蹩脚的形象以及大量让人啼笑皆非的文化符号堆砌则是一种非常傲慢的表现:

 (《花木兰》剧照)

我需要你们来为我贡献票房,但是我不需要深入研究或者尊重你的文化。换个角度看,如果好莱坞影片对黑人文化也这么随意解读,大概早就引起大范围的抗议了。

物极必反。最近三年来,审美疲劳成为了中国观众对好莱坞大片的一个关键词,例如《雷霆沙赞!》、《X战警:黑凤凰》这样的影片,在上映后都因为口碑不佳而迅速出现排片与票房的下滑。

这并不是说中国的营销方没有做好。据圈里GeeWhy所知,很多好莱坞公司不愿意花太多钱在中国做宣发,看看花木兰的海报就可以知道——中国的上映海报大概保持在15年前的审美水平,但是海外的《花木兰》海报至少看起来没有显得那么愚蠢。

 (《花木兰》中国大陆版 / 美国版 / 日本版正式海报)

不难理解这种漫不经心。好莱坞在华的光辉岁月里,很多影片几乎不怎么做宣发就能赚到盆满钵满,但国内的电影市场迅速崛起之后,也很难看到傲慢的好莱坞想要做好宣发下沉的工作。

这几年来,不少好莱坞大片在国内的宣发工作都被批评“太过刻板、不接地气”,经常就是找媒体写一些宣传文,找本地歌手合作主题曲,或者找一些和影片气质并不符合的流量明星,几乎都是一些不费力气的机械宣发,甚至还有不少好莱坞电影几乎全靠粉丝搞“自来水”宣传。

这种情况下,支撑中国电影票房市场飞速增长的三四五线城市的观众始终没有表现出对好莱坞有足够多的兴趣,从票房数据来看,过去几年来这个更加随机观影的群体对于宣发更充分的国产片的兴趣要大于进口片。

而今大概一二线城市的观众也要被放弃了,所以才会出现各种土味海报与《Soul》这种优秀影片零宣发的奇葩景象。迪士尼的考虑大概是,我北美流媒体已经上线了,中国市场只能算一个补充,中国的观众爱看不看吧。

今年北京环球影城的土味宣传片把海外好莱坞公司对中国消费者的这种随意体现到了极致。尽管它只是一个网友作品的合集,而且大多数中国网迷也只是对其进行了调侃,但是它居然作为一个宣传片出现在了官方微博上,让人啼笑皆非。当然,官方自己做的宣传视频,同样土到让人怀疑他们到底是不是要来中国挣钱的。

(截自北京环球度假区微博上的宣传短片,今已被删)‍

话说回来,《神奇女侠》是符合当下好莱坞审美的影片,2017年之后,政治正确成为了好莱坞电影团队需要优先考虑的事情,考虑全球市场的好莱坞当然没必要为中国市场专门做点什么。

而且老实讲,中国观众的审美现在才刚刚度过了看重明星和特效的阶段,普遍开始关注影片的故事性,过去三年来在中国成功的影片基本都具备了有一个优秀故事的底子。

但是好莱坞的企业必须要明白一个道理,他们的作品已经教育不了中国的市场了。如果想在这个市场赚钱,那你同样要遵循这个市场里的规则,你不能一方面想赚中国的钱,一方面又对这个市场漫不经心,尤其在众多影片直接上线流媒体的未来,如果面对中国观众时,还是一副趾高气扬我来教育你你爱看不看的气场,那只有越来越多的人会放弃这些所谓的“大片”。

至于《花木兰》,或许没有中国的电影观众需要在电影院看再次看到这样解构中国文化的影片。

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