酒店咖啡简史

空间秘探2020-12-28
咖啡是酒店的格调实验室......

编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:席以新,摄影©陶贰珂, 图片版权空间秘探所有,36氪经授权发布。

上周,首旅如家酒店集团打造的第一家如咖啡落地上海,作为一个颜值与艺术体验并存的全新生活方式品牌,被视作首旅如家对酒店空间拓展的又一次探索。不过,咖啡与酒店早有纠缠,首旅如家也绝非第一家推出咖啡品牌的酒店,随着咖啡市场的不断扩大,酒店与咖啡的故事,正在被重新书写。

酒店的新机会

咖啡正在逃离咖啡馆

近两年,咖啡正成为投资的热门。据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

在消费增幅疯涨的另一面,则是国家统计局数据显示,2019年,中国大陆咖啡人均年消费不过4杯,相比起欧洲人均年消费咖啡750杯、美国400杯、日韩港台200杯,差距颇大,亦极具潜力。

咖啡市场规模迈向千亿,与咖啡产业自身的变化以及消费者需求的转变不无关系。一方面,咖啡正在向大众化迈进。咖啡进入国内的时间,可以追溯到1836年,在今日广州十三行服装批发市场附近,开了中国第一家咖啡馆,在最开始,是满足留洋归来新潮人士的习惯,瞄准的尚是极小的一批小资群体;1999年,星巴克进入中国,为中国年青一代带来了第三空间的概念,咖啡馆成为了人们社交的新场所。到了如今,在瑞幸以及一系列精品咖啡馆的出现,使得已成为大众产品的咖啡,其文化与需求的呈现再一次发生了改变。咖啡正在逃出咖啡馆,以一种更无孔不入、更为常规化的方式渗透进人们的日常生活。

另一方面,年轻消费者对于咖啡的需求,亦从将咖啡作为空间的依附变为对咖啡本身的品味,从对知名咖啡品牌的迷信,步入对精品咖啡品牌的探寻。调查显示,目前国内有82%的咖啡消费者愿意尝试新零售咖啡,其中,43%的消费者非常想尝试,咖啡饮用频率越高的消费者,尝试新零售咖啡的意愿越强烈。

因而,在这样的转变大趋势下,酒店与咖啡生意的结合,有了新的可能。

酒店与咖啡的纠缠史

浪漫与现实

酒店与咖啡的故事,可以说是一段旷日持久的纠缠史,从客房mini吧到酒店咖啡厅再到独立的咖啡品牌,不甘于蜗居角落的咖啡,以不同形式,不断在酒店空间内攻城略地。旅行者们手里的那一杯咖啡,亦走过充满传奇的不同道路。

在故事的开始,酒店存在的主要目的仍是为商务人士服务,因而,彼时象征着商务白领的咖啡,往往在客房的mini吧中占据一席之地,区别只在于根据酒店的档次不同,咖啡有速溶与胶囊之分。

为了满足住客们的社交需求,不少酒店会在大堂安排一个咖啡厅,这个空间往往与酒店下午茶、早餐等餐饮功能复合,只是为了给客人们提供一个可以坐下来聊聊天的空间。

在这两个阶段,酒店与咖啡的接触只是依循本能,而伴随着酒店大堂开启空间革命,酒店对咖啡的需求,亦不再是小打小闹,而是开启了跨界、自营品牌、咖啡酒店等多种形式。

一直探索各种跨界可能的锦江白玉兰品牌,就曾在2018年与当时的网红咖啡品牌coffee box连咖啡合作,将其引入白玉兰武汉丁字桥酒店,酒店借助网红咖啡品牌的力量,触达更多年轻消费者。

也有直接以咖啡文化作为酒店根基,打造全新酒店品类的品牌。锦江旗下的喆啡酒店便在此列,其直接采用咖啡馆+酒店的经营模式,号称“首家以咖啡馆文化与酒店完美结合的中端的精品酒店品牌”,如今已经升级到了3.0阶段,融合咖啡厅、文化书吧、艺术品长廊、商品展览区,以乔伊斯书房、经典火炉区等设计,带来伴随咖啡香气的沉浸式复古氛围。

更多的酒店集团则是像首旅如家一样,推出自营的咖啡品牌,以新品牌为触手,去探索整个咖啡产业与酒店协作的可能。早在2016年,华住集团的咖啡品牌niiice café上线,可入驻华住旗下汉庭、全季、宜必思、星程、怡莱、海友等酒店的大堂。作为嵌入式咖啡馆,niiice café主打卖点在于24小时不打烊和价格亲民,此外,对于酒店自身来说,这一咖啡品牌只需对酒店前台进行少许装修改造,即可开始经营,且根据品牌主要创始人李桧慧介绍,品牌投资不超过3万元,产品毛利高达65%。如今品牌门店已遍布全国140+个城市,拥有1000+家门店。

2019年,OYO也进军了咖啡领域,推出的“芬然咖啡”品牌,利用了酒店大堂内原本空置的30平方米区域搭建成可容纳十余人的休息区;将原来的酒店前台延伸出一块来放置咖啡机,并由酒店前台人员来兼任制售工作,无论是前期投入还是日常运营成本都远低于同类型咖啡店,不过,伴随着OYO在国内的经营困境,芬然咖啡并未实现扩张。

可见,就像如今竞争激烈的咖啡市场,酒店的咖啡生意,并非总是一帆风顺。早在2013年,就有媒体采访星级酒店的咖啡厅负责人时指出,“酒店的咖啡销量一天只能卖出七八杯。如果按一杯咖啡30元的平均价格算,一天收入仅240元左右,一个月7000多元,根本不够发员工工资。”

从“可有可无”的不赚钱咖啡厅到如今纷纷入局咖啡生意,酒店想要的,从来不只是那一缕咖啡香。

酒店要的,不止一缕咖啡香

很显然的是,酒店切入咖啡产业,其想要的,并不是做一杯好喝的咖啡或在经营一家好的咖啡馆,而是脱离做咖啡还是做咖啡馆的思维,选择了第三条路——以咖啡品牌为切入点,借由客户思维,实现共鸣与盈利。

01新空间打造

华住集团创始人季琦曾指出,酒店业未来的发展重点是对空间的解放。在当前,RevPAR(每间可供出租客房产生的平均实际营收)的时代已经过去,坪效逐渐成为更为重要的酒店收益管理指标。过去大量留白的酒店空间,显然已不适用于当下行业多元化的发展,酒店卖咖啡,“咖啡”是一个具备文化特质有拥有一定调性的合适载体,在盘活酒店闲置空间、提高空间利用率上,拥有更大可能。

以喆啡酒店为例,其融合咖啡厅、文化书吧、艺术品长廊、商品展览区、自助餐厅为一体的多功能配套酒店大堂,使大堂不再是一个短暂停留的低效空间,而是能够辐射住客与周边社区人群的聚能场,实现物业价值最大化。

02 新场景产业链

如今的商业,已经步入了主题化、体验经济时代,就像书店不再是单纯卖书,而是文创产品、咖啡馆、文化地标的结合,诸如星巴克这样的咖啡馆本身也不再局限于喝一杯咖啡,还可以满足年轻人的杯子收集癖……

对于酒店来说,打造类似于咖啡馆这样的文化场景,营造文化消费氛围,正在成为一个重要趋势。而借助新场景,酒店亦能突破原有的业务,探索出更为复合的商业模式,甚至触达艺术、生活、文创等各个领域,一系列的产业链正在展开。以如咖啡为例,其不仅是如家酒店场景的补充,也在将酒店打造成集好住、好吃、好玩的一个综合体。

03新空间下的生活方式表达

前段时间,“星巴克气氛组”的段子在网上热度飙升,不少消费者愿意主动在星巴克办公,这与星巴克空间所贩卖的生活方式不无关系,其以有移动办公需求的白领群体为目标,不断培养用户场景消费的习惯。

空间成为了传递生活方式的最佳载体,因此,对于酒店来说,借用咖啡品牌打造来实现空间改造,并在新空间中实现酒店生活方式向消费者的传达,具备现实意义。

如咖啡便是借助颜值与艺术感兼具的新生活空间,满足城市年轻人对于公共空间的需求,以“home in house”的核心理念,将“如家感受”的生活方式进一步延伸至更多潜在消费者。

格调实验室

咖啡产业的酒店空间启示

对于酒店来说,咖啡显然是亦师亦友的存在,作为“友”,咖啡能为酒店的空间带来更多想象,作为“师”,咖啡产业自身的发展路径,对于酒店空间打造来说,更具启示性意义。

01“网红化”是敲门砖

这两年,网红咖啡店层出不穷,就像前段时间走红的“熊爪咖啡”,只为了拍到那一只伸出墙洞的“熊爪”,咖啡馆门口便排起了长队。不过,网红既代表了巨大流量,又与风险共存。因而,对于酒店来说,打造网红空间本无可厚非,毕竟,在年轻消费者占据主流的当下,“新鲜感”始终是抓住他们眼球的第一要义。

不过,酒店空间也不可过于追逐网红效应,不少酒店为了彰显“年轻”,喜好在公共空间进行网红元素的叠加,最后只变成了大杂烩。酒店应借助网红的流量优势,尽量打造出属于自身的IP——毕竟,网红是暂时的,IP才是长久的。

正如诚品的创始人吴清友说过这样一句话:“不但要浪漫,还要精明。学会精明之后,可以更浪漫。”

02把握下沉市场

在过去,咖啡作为舶来品,一度是高端商务人士的“专利”,但如今,局面发生了变化。一方面,咖啡由精英消费转向了平民消费,甚至部分一二线城市年轻人回到小镇上,会将在一二线的生活方式、消费模式带回到家乡;另一方面,越来越多更为平价的新对手的入局,譬如4家知名便利店,都有自己的咖啡品牌,如全家的湃客咖啡,7-Eleven的7-Coffee,喜士多的喜咖啡,罗森的LC咖啡,以及大批单体咖啡馆的诞生,使得咖啡走下沉市场成为必然。

譬如连咖啡曾与中石化合作的“易捷咖啡”项目,以6元一大杯的价格,颇受货车司机欢迎——他们没有喝咖啡的习惯,但他们有提神的需求。

因此,对于疯狂下沉的酒店来说,下沉并非只是客房与门店的下沉,酒店空间的打造,也并非是一二线城市门店的任务,下沉市场的消费者,同样有对于酒店公共空间的需求,问题在于,下沉用户的需求与一二线城市用户的需求或许并不相同,他们或许没有在酒店空间谈工作的习惯,但却有更多闲暇时光,乐于在酒店空间享受一次下午茶。在把握下沉市场之前,酒店最需要的,是摸透目标消费者的需求。

03抓住空间的调性

咖啡馆的空间角色,并非总是一成不变,20世纪初期,咖啡馆被看做文化聚集地,界范围内的艺术家与文学家在塞纳河左岸的咖啡馆里,阅读、写作与讨论哲学问题,咖啡馆被赋予了“格调实验室”的角色,在20世纪中期,美国城市社会学家 Ray Oldenburg提出咖啡馆的“第三空间”属性,到了如今,咖啡馆以及咖啡有了更加广泛的内涵,不同的品牌,借助咖啡,展现着不同的调性。

品牌会根据自身的特色定位,来吸引细分领域的拥趸者。譬如城市精品咖啡馆的空间用艺术感、优质咖啡机等捡回了喝咖啡的仪式感,一些既要快时尚又要艺术感的则从门店美学或者品牌概念入手……在消费者们越来越追求个性的当下,传统连锁咖啡馆的“无个性”则开始被逐渐抛弃。正如业内人士所说,中国的咖啡市场,正朝着更为两极化的方向发展:精品的归精品,大众的归大众。

酒店空间打造亦是如此,在打造之前,必须摸清楚自身空间的调性,而非盲目跟风。就像有的酒店空间,更偏商务,与咖啡品牌、书店的结合便颇为契合,但有的酒店空间,就适合“躁起来”,咖啡便显得格格不入,只有满墙的酒才能最大限度发挥出酒店的特质。

04回归酒店本质

20世纪30年代初,作家萨特与波伏娃坐在咖啡馆里,盯着一杯杏子鸡尾酒,沉入了存在主义的哲思。对于存在主义引发的现象学,哲学家埃蒙德胡塞尔说:“回到事物本身!”

伴随着咖啡产业的飞速发展,咖啡口味本质越发成为新的消费理由,咖啡行业正从速食的标准化产品到专业咖啡品牌“第三空间”的魅力向精品咖啡进发,消费者对于咖啡的品质,提出了更高诉求。

在酒店空间的发展中,比如也会有诸如此的历程,从最标准的空间到更具创意与魅力的复合空间,最终由于消费者需求,走向更精品化的路线。

当前大多数酒店仍停留在第二阶段,打造一个复合空间,正如咖啡品牌中涌现了一大批诸如“柠檬叶爆爆珠冰拿铁”这样的花式咖啡,酒店也在空间改造上竭力创新,不过大多仍停留在为创新而创新,甚至陷入网红空间打造的误区。

因此,酒店要进入第三阶段,精品化发展,就必须以本质为根基,酒店的本质,在于服务、文化与品位,必须抓住本质,才能走得更远。

正如萨特说,通向咖啡馆的路是自由之路。咖啡的消费者群体变得越来越庞大,咖啡已经开始走出咖啡馆,走向了更日常、更多样的场景,酒店亦在借助一杯咖啡的力量,成就对未来的想象与期许。

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