X11运营总监Jeff:集合全球潮玩,为成年人造梦,无用但快乐|36氪“没想到玩儿大了”

小海 · 2020-12-28
“成年人的世界更需要童话。”

用800平的空间装满惊喜和礼物,十余位大咖疯狂输出,20+品牌强势助力,12月26日,“魔幻”2020年的最后一个周六,21世纪第二个十年的最后一个圣诞节,36氪C端娱乐IP“没想到”系列带着惊喜嘉宾限定演讲+潮流趣玩市集首次登陆上海,举办了一场“没想到玩儿大了”24小时限定party。

近两年掀起的“盲盒热”,加上今年泡泡玛特成功IPO,令“潮玩”开始从小众走向主流,然而“潮玩”对普通大众来说仍是一个新概念。国内首个全球潮玩集合品牌X11运营总监Jeff认为,“潮玩”应是无物理用途却可以满足用户精神需求的玩具。X11正是基于当下年轻人对文化认同和精神疗愈的需求,通过营造沉浸式的潮玩购物体验空间,来为成年人构筑一个童话的世界。

以下为嘉宾演讲实录:

大家好!

感谢36氪的邀请。我是Jeff,非常开心在2020年的最后一个周末和大家相聚于此。今天分享的主题叫做——《开始买快乐时,你就是个大人了》。

开始之前,先问大家一个问题:2020年,你快乐吗?

我看到现场举手的人不多,很正常,很正常。因为2020年太不容易了,今年发生了太多我们没想到的事情,有很多人的生活、事业因疫情而暂停,有很多我们耳熟能详的人悄然离开,有人被伤害,有人被现实击垮……我身边就有朋友因为疫情公司停摆,精神状态一度非常低落,甚至患上轻度抑郁。这事儿对我的冲击还挺大的。但慢慢地你会发现:快乐是种能力,它太难了。

这里分享一组数据,截止到去年12月,国内泛抑郁症的群体数量达9500万人,相当于14个人里面就有一个人是泛抑郁症。而根据百度去年抑郁症搜索的用户年龄分布图,75%都集中在30岁以内,换句话说,好像这一届的年轻人都挺压抑的。

实际上,我们一直在思考一个问题,为什么这届年轻人都不那么快乐了。电影《闪灵》里面有句经典的谚语,可能非常直接的说明了原因,All work and no play, make Jack a dull boy.  的确,在成年人日渐高压的生活节奏里,工作和其他需要考虑的现实太多,以至于没有时间来玩。但我相信在座的各位其实是非常需要快乐、非常需要治愈的。这是两年前我们集团就开始筹备X11这个项目的原因,作为国内第一家主打全球潮玩集合的品牌,我们一直在思考,玩具如何可以让大家稍微快乐一点。

过去我们提到玩具,首先会想到它的受众是儿童。其实玩具,一直都是人类获取快乐的途径。一代人终将老去,但哪一代都有代际专属的玩具——爷爷的古董、爸爸的集邮,而潮玩就是当代年轻人的快乐源泉。X11集合全球的潮玩,目的是想要去构建一个成年人的造梦空间,因为我们坚信成年人的世界更需要童话。

但是,当我们在讲潮玩的时候我们到底在讲什么呢?或者什么东西可以被定义为潮玩?这是我们在做X11这个品牌最开始的时候,团队一直在argue的事情,因为这个概念太新了。

它差不多起源于90年代的香港,最早在圈内,手办基本等于潮玩,就是大家提到潮玩的时候,首先会想到手办;而随着像泡泡玛特的崛起,现在大家提到潮玩的时候,基本将它等同于盲盒。如同口红无法与美妆市场划等号,盲盒显然也不是潮玩市场的全部。

这可能是X11对于潮玩消费行业最直接的贡献,就是真正意义上去定义了潮玩的品类,在狭义的盲盒之外扩大了潮玩的边界,给了潮玩市场更多的想象空间。

简单来说,潮流玩具要有它的设计、要有审美、要满足大家的心理价值,而不是物理使用价值,所以我们所认为的潮玩一定是不具备实际的使用价值的,这是它区别于像IP袋子、IP文具等周边衍生品最大的不同,也就是“无用”——无用之用,方为大用。

大家看像图里的这样的娃娃,大部分非娃圈的人可能对此非常困惑,但这其实也是潮玩的一大品类,很多人未必理解,但其实它就像我们上面所说的,它就是具备设计、审美而且能够提供极强的陪伴价值,但没有实际的使用价值的玩具。

数据显示,去年消费增长去到5000%的类目就是这个娃娃的品类。在我们专业潮玩的圈子里,这个品类被称作BJD。BJD在Z世代里就是一个大火的文化,一个从小众走向流行的文化,它的中文名叫做球形可动关节人偶。

BJD娃娃非常精致,曾经还有个成品娃娃拍卖出22万的天价。像这种娃娃买一体的话,大概几千到几万元,而且喜欢的用户会把它当作真实的朋友,会给它做头发,买衣服,改妆容配饰等等。所以BJD它带给喜欢的人不仅是美的感觉,而且是一种特有的唯一性,它是可以成为制作者和收藏者心灵寄托的玩具。

在X11,有着很大比例的BJD区域。不止BJD,我们通过连接潮玩品牌、IP资源及设计师群体等,为人们构建新式潮流文化空间和平台,创造年轻世代的潮玩艺术文化。

作为目前市场上购物中心内单体最大最全的潮玩集合店,X11集合了手办、盲盒、全系高达(覆盖了SD系列到PC系列)模型、拼装、BJD等十多种潮玩品类,丰富度上更加多元全面,这大概也是它被称为“中国版秋叶原”的核心原因——极大程度上还原了日本最为知名的二次元文化圣地秋叶原商圈的业态组成、丰富度和可逛性。

前不久,我们在广州的X11门店打造了一个一千多平方米的空间,你能想象到的各种国内外的IP都在这里聚集。某种意义上,我们在给各式的IP提供了一个展示的空间,让他们得以在这个空间中释放文化,产生内容。从来没有一个平台如此囊括万千,又与众不同,它创造了一种独一无二的购物体验,并吸引着潜藏的玩家前来寻找乐趣。

在X11,它不只是一个贩卖潮玩的渠道,我们想要给到消费者的就是一个沉浸式的空间,一个某种意义上的潮玩剧场。弗洛伊德说,替代性的满足是应对现实痛苦与压抑的一大策略,我们希望,在X11的潮玩世界可以让大家在一定程度上的自我疗愈,忘却自己的烦恼以便更积极地应对难题。不管你是否是爱好者,我们都希望在这里,能停下脚步,看着那些每一个物件,在你的颅内演绎最快乐、最有趣的戏剧,那些潮玩就是你脑子里剧场的主角,他们会和你产生某种程度上的情感连接,而你也能在这里找到一个圈层的共鸣和精神承载之地。这是我们想不断去努力创造和追求的。

X11广州店开业的当天,就汇集了好几万的客流,你会发现大家对于这种精神文化的消费也可以是刚需的。

目前在我们X11举行了很多IP潮玩的限量首发,包括高达全球限量版的首发。此外我们也邀请了很多独立设计师IP的首发。

不少潮玩爱好者也给到了我们很多令人感激的反馈。有用户告诉我们,他觉得X11有在用心营造出一种超出体验的生活方式,一种对于文化本身的认同感。这让我们觉得非常有意义。

多数人只知道模仿,少数人才理解创造。在今天逐渐同质化的商业形态里,我们也希望X11能够给这个业态提供一点创新的、好奇的玩法,这也是我们为什么将品牌首字母命名为X的原因,因为X正表征着对未知的探索、对乐趣的好奇、对潮流的不定义,对美好事物的神秘吸引力。

最后我想说,其实成年人的世界是更需要童话的,我们懂得那么多道理,却又不那么快乐,我们这代人比以往任何时刻都更需要幻想、梦想与文化,这正是X11试图去给大家带来的一点点能量。你已经是个大人了,但不必不动声色,不开心的时候,尽情地去感受、去玩耍吧。朋友们,快乐点儿,人间值得!

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