没想到,盲盒也成了顶流

燃财经 · 2020-12-28
可以装下万物的盲盒,会是新的风口吗?

编者按:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者 冯晓亭,编辑 杨洁。36氪经授权发布。

“盲盒第一股”泡泡玛特在圣诞节前又上了热搜,不过这次的话题是“泡泡玛特二次销售”。有网友发现,在泡泡玛特店铺购入的盲盒,封盒处有胶水粘合的痕迹,因此怀疑店铺将拆过的盲盒进行二次销售。泡泡玛特对此进行了回应,承认了二次销售事实,并对涉事员工进行处理。

私拆盲盒,出发点不难猜测,就是为了找到其中热卖的“隐藏款”。在二手交易平台上,盲盒已经超出了潮玩范畴,成为可以“炒”出超正常价格的紧俏货。一个原价几十元的限量版盲盒,溢价到上千元,也不罕见。

因为无数年轻人耽于盲盒,他们的热爱与沉溺,也形成了一股风潮,盲盒从潮玩领域逐渐出圈,蔓延到整个大众消费领域,毫不夸张的说,现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

星巴克的店面里,不只有“气氛组”,还有随处可见的摇晃和捏盲盒的年轻人。今年“圣诞季”,星巴克推出了圣诞盲盒,其中包含自主设计的7款小熊玩具,单价108元,同时附赠一张星礼卡。

包括瑞幸、宜家、名创优品等品牌,也都加入了自制盲盒商品的大军。据报道,名创优品近期推出的某款盲盒还包含有钻石/水晶,最大的钻石有1克拉。此前,娃哈哈、麦当劳、旺旺、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业,也都推出了自己的盲盒产品。

今年12月15日,国内“盲盒第一股”泡泡玛特在香港上市,首日开盘股价最高涨至81.75港元/股,截至12月24日收盘,股价为86.20港元/股,市值超过1200亿港元。

小小的盲盒,捧出一家市值千亿港元公司的同时,也将餐饮、文旅、娱乐、家居、零售等不同的业态,卷入了这股抽取“惊喜”的潮流之中。

电影《阿甘正传》里,阿甘说:人生就像一盒口味各异的巧克力,你永远不知道下一块吃到的是什么味道。对于年轻人来说,盲盒也是如此,充满了未知,甚至,你已经不知道什么它还可以装进去什么。

但可以肯定的是,如今,“盲盒”已经成了顶流,不再限于抽取手办的范畴,而是演变为一种新型的营销方式,人人都想蹭上这个热度。

出圈的盲盒

时至今日,盲盒已不再是仅限于泡泡玛特或者潮玩领域的商品。无论在线上电商,还是线下的零售店面与商超,提升销量的方式中,随处皆可见盲盒的身影。加速裂变的“盲盒”,已经成为一种“网红”营销方式,渗透进了包括服装、餐饮、旅游、文创等各行各业之中。

今年12月,河南博物馆推出了一款“失传的宝物”文创盲盒产品,将一些文物元素置于土壤内,等待玩家进行挖掘。据燃财经了解,考古盲盒每天晚上八点会上新补货预售,发货时间为10-20天后,意味着即便消费者抢到了也得等待一段时间才能收到实物。但尽管如此,这款“考古盲盒”仍然成为河南博物馆线上第一款卖脱销的产品,销量远超其淘宝店内其他商品。

来源 / 河南博物院淘宝店 燃财经截图

“‘考古盲盒’实际上是‘新瓶装老酒’。”某博物馆工作人员刘莫告诉燃财经,早在多年前,线下博物馆们就开始出售一种“挖掘DIY”的益智类玩具,“考古盲盒与这些玩具大同小异,只不过用户在外包装上就能知道里头的小玩意是什么。现在的盲盒形式,能满足消费者的猎奇心理,也驱动了销售。”

刘莫告诉燃财经,早在河南博物院的“考古盲盒”出圈前,“文创+盲盒”就已经被验证为是条行得通的路径,各大景区争相推出盲盒形式的文创产品,包括陕西历史博物馆的青铜器盲盒、故宫博物馆的宫廷宝贝和宫廷猫盲盒、三星堆博物馆的祈福神官系列盲盒等。

“我们景区最近也计划和第三方合作,推出一款盲盒系列产品。文创产品本来利润就不低,但是不知名的景区带货能力还是欠缺,只能寄托于引进营销新方式提高销量,从而实现收入的增加。”

跨界盲盒早已远不止文创领域。随着盲盒经济的持续火热,各行业商家都在积极推进自家品牌的盲盒营销,盲盒也不断以新面孔出现在众人眼前。

文具类商品早已引进了“盲盒营销”。去年至今,晨光文具与Nanci、Tokidoki、海贼王、柯南等IP合作推出了多款联名文具盲盒。

“一个纸盒里装着一根笔,在没拆外包装前不能知道笔的图案。以‘与子成说’系列为例,共有13款图案,其中包括1个隐藏款和6对组合CP人物。”一位文具店老板张茂告诉燃财经,购买这一系列产品的多为中小学生,他们之间还会相互交换重复款,有不少学生为了买到隐藏款“虞姬”人物,连续在他的店里买了不下20个盲盒。

其他行业也不甘落后。百威的限量版盲盒啤酒、泡泡玛特与德芙联名的盲盒巧克力、麦当劳开心乐园餐的盲盒小黄人玩具、星巴克的圣诞派对小熊盲盒、瑞星咖啡鹿角杯附赠的代言人刘昊然盲盒,不一而足。

在盲盒经济如火如荼之际,为了在市场红利中分得一杯羹,商家关于“盲盒营销”的想象力也在不断突破上限,甚至生鲜盲盒和机票盲盒等前所未有的新商业模式也开始出现。

“买菜凭手气”这句话听起来天马行空,但确实已有商家开始这样营销。据媒体报道,今年双十一大促活动期间,南京菜场摊主王笑宇在线上平台推出“菜场盲盒”。据摊主介绍,通过售卖猪肉、鸡肉、牛肉、鱼肉、蔬菜5种品类盲盒,每日最多收入可达四五百元。

而“机票盲盒”的影响力,已经远远超过了生鲜盲盒。今年的旅游业在疫情期间受到重创后,各大航空公司就一直寻求新营销模式以求自保,在“随心飞”之后,机票盲盒就是它们想出的又一新招。

在刚结束不久的今年双十二大促期间,4家航空公司扎堆京东推出各自的“机票盲盒”。分别是中国联合航空的盲盒飞行家、南方航空的奇遇旅行深圳航空的旅行盲盒和华夏航空的塔罗盲盒。消费者在购买航空公司的盲盒系列产品后,需自行选择自己的出发地,航空公司则定期给消费者提供一些目的地供以选择。与普通盲盒的一次性玩法不一样,机票盲盒在有效期之内,可以给消费者多次选择机会。

“盲盒+”模式已成一股风,从潮玩行业吹向大众消费,盲盒的盒子里,仿佛可以装下万物。

“盲盒就是‘营销一块砖,哪里需要往哪搬’。”从事消费研究多年的向阳认为,盲盒早就不拘泥于一种潮流玩具形式,在资本占领了盲盒经济高地的同时,还有很多商家也来“蹭热度”,将产品与盲盒挂钩,以此为噱头促销。“盲盒作为一种新形式,在一定程度上还是激发了消费者的购买欲望的,特别是年轻消费群体。”

Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年突破百亿关口,2024年达300亿元。

“网红”和爆品常见,当年的网红雪糕,以及“答案茶”、“景区摔碗酒”等层出不穷,但这些产品往往是“来去匆匆”,很快市场上就鲜有它们的声音。但从2019年“盲盒元年”至今,盲盒的热度还未消退,甚至有了“出圈”愈演愈烈的趋势,因为背后有无数的年轻人是盲盒的拥趸。

为盲盒买单的年轻人

“在我‘入坑’前,我也不能理解为什么有人愿意花几十块钱买一个小玩具,甚至还有人在闲鱼上高价收‘隐藏款’。”家住广州的嘉怡说,自从有一次在商超里看到盲盒自动售卖机,花了69元买了一个盲盒后,她变得一发不可收拾,每个星期都会定期买一两个盲盒“犒劳”自己,“打开盒子撕开塑料包装的那瞬间,这种充满神秘感和随机性的体验,太爽了。”

与嘉怡一样耽于盲盒的消费者并不少,天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,近20万消费者一年花2万元集盲盒,购买力最强的消费者一年在购买盲盒上耗资百万元。

在闲鱼等二手平台上,各种“稀缺品”盲盒,被真金白银地“炒”出天价也不是新鲜事。在2019年,闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款,就从59元一路上涨到了2350元,狂涨了39倍。

一个盲盒的售价,通常在49-79元之间,但是大量的消费者的复购行为,却足以撑起一家像泡泡玛特一样千亿港元市值的公司。“对于盲盒的争议虽然很大,但是不可否认不少用户已经习惯于购买盲盒产品。有数据显示,泡泡玛特会员的整体复购率在50%以上。”从事社会心理学研究的赵奇安告诉燃财经,一旦产品进入到消费者的“习惯区间”,便会提高其对产品的忠诚度。

买盲盒,确实是会“上瘾”的。赵奇安用《上瘾》这本书中提出的“触发、行动、多变的酬赏、投入”的上瘾模型,来解释年轻用户喜欢盲盒这种现象,在他看来,一个网红产品往往具备“很好的触发、易操作的行动、丰富的精神酬赏”这三点。

嘉怡告诉燃财经,她的第一个盲盒,就是因为在商超里等人,偶然看到了盲盒自动售卖机,在无聊中决定去体验一下才购买的。

现在的盲盒商家,基本都已建立了全面的销售网络以求触及消费者。截至2020年6月30日,泡泡玛特已覆盖33个一二线城市主流商圈的136间零售店,以及62个城市的1001间创新机器人商店(自动售卖机),除了线下渠道,还有天猫旗舰店、移动APP等线上渠道。盲盒,已经随处可见。

但对于所有的消费者而言,“拆盲盒”才是个刺激的过程。拆开它的短短一分钟内,就能带来期待、惊喜、拿不到隐藏款的失落这种种充满不确定性的“精神酬赏”。

“惊喜和刺激体验现在又被称为‘稀缺性体验’,盲盒的不确定性就可以满足年轻人这种体验。”赵奇安说。他还认为,拆盲盒收获的快乐是短暂的,但是成套发布的盲盒系列还会实现消费者的内部触发,使消费者不断投入。这就是类似于当年曾经风靡全国、掏空了无数孩子零花钱包的小浣熊干脆面“集卡”式收藏的需求。

21世纪初兴起的盲盒,其起源可追溯到上个世纪来自日本的福袋和扭蛋。

20世纪初,日本百货公司年末为了处理尾货商品,对外销售一款“福袋”产品,福袋中的商品总售价往往高于福袋售价,但是在打开福袋前,没有人会知道里面有什么商品。

20世纪80年代,日本漫画《筋肉人》被制作成动画,日本万代株式会社将动画中超人角色与二者相结合,将角色人物制成橡皮模型置于扭蛋内推出,一经发售便掀起一股“扭蛋热”。结合动漫IP的扭蛋成为了扭蛋营销的新模式。

日本“扭蛋营销”盛行的同时,中国大陆在尝试一系列的“集卡营销”,其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传108将集卡”。

“从收集的角度来说,集卡算得上是盲盒的早期产物。”向阳告诉燃财经,集卡和盲盒只不过集卡的内容主体是不同图案的卡片,而盲盒所承载的则是潮流玩具,“当然盲盒的兴起也和Sonny Angel、KAWS等系列潮流玩具的涌现有很大关系。”

其中,日本Dreams株式会社推出的Sonny Angel,堪称潮玩盲盒的先锋者。其产品装在一个全密封的盒子中,除了常规造型产品外,玩家还会有机会抽到“神秘商品”。

实际上,泡泡玛特也是最早引进Sonny Angel的代理公司。早年,泡泡玛特还是一家时尚潮品零售公司而并非一家运营IP的潮流文化娱乐公司,店铺里售卖很多品类的潮流商品,其中Sonny Angel便展现出其超强的销售能力。

来源 / Sonny Angel旗舰店

泡泡玛特在新三板挂牌期间发布的2016年度财报显示,“以‘Sonny Angel’为代表的潮流玩具类产品在近两年内迎来了高速增长,仅‘Sonny Angel’一款产品的月销售额就近三百万元。”泡泡玛特2016年收入为八千多万元,据此粗略统计,Sonny Angel的销售额可占到泡泡玛特总销售额的三分之一。

集卡式的营销就意味着,集不齐一套盲盒,就需要重复购买。尤其是拆盲盒的不确定性和隐藏款出现的极小概率,就更加刺激人去再度下注“赌手气”,这就是“赌徒心理”。

当普通的购买仍旧无法满足“集卡”的收藏需求时,溢价的交换就应运而生。闲鱼等二手平台上,随处可见求稀缺盲盒和出手二手盲盒产品的用户。

溢价空间带来的真金白银的刺激,也让这场由“收藏”开启的交易,迅速向火爆的投机游戏转变。

“炒盲盒”开启了95后和00后的资本教育。大批的散户也开始加入“买盲盒”的大军,不惜一掷千金。其中,仍然是年轻人为主。

根据闲鱼日前公布的数据,在其上有超44万盲盒玩家进行交易,11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元,部分闲鱼头部潮玩玩家年入已经超过了200万元。而二手盲盒受众的年龄段集中在18-35岁,其中25岁以下玩家比重占四成。

除了潮玩,市面上其他盲盒营销的产品大多也是由年轻人买单。赵奇安认为,这是由于年轻人往往更愿尝试新事物,所以相较于其他年龄层群体,年轻人更容易做出购买行动。

用盲盒来“割韭菜”的商户也悄然出现。“盲盒比大降价还容易清库存。”张茂告诉燃财经。作为文具零售商,受疫情停课影响,他年前进的货没卖出去,堆满了库房。张茂在下半年开学时将积压的存货打折促销,但是销量并不好。他留意到店里盲盒产品卖得是最好的,因此也改变了策略,将库存商品自己做成“文具盲盒”进行销售。

“包装我也没准备,就用包装纸裹着,随机放几样文具。”张茂把每份盲盒定价为9.9元,结果第一次准备的10个盲盒不到一天就全卖完了。于是当晚,尝到盲盒营销甜头的张茂与家人连夜又包装了百余个盲盒。

盲盒会是一个大风口吗?

出了圈的盲盒,能成为新的风口吗?换句话说,它能否将泡泡玛特的成功,复制到其他的行业吗?

新消费行业投资分析师顾宏坚定地认为,年轻人不会为所有盲盒产品买单。在他看来,盲盒营销属于新事物,可新鲜感会逐渐减弱,年轻群体的消费观念也会随之发生转变,没有实质内容的盲盒产品只会销声匿迹。

一度在网络上火热的生鲜盲盒,已经渐渐沉寂。盲盒的概念是利用了用户的好奇心,但这终归也只是冲动消费。一旦用户的新鲜感褪去,它也就失去了意义和价值。盲盒营销的走红,在潮玩、文创产品和知名品牌上体现得尤为突出,因为它们自带的就是IP效应。

无论是当年的筋肉人扭蛋、干脆面的水浒传人物“集卡”,还是泡泡玛特一炮而红的Molly,起家的基础和核心,始终是其IP资产。

“无论盲盒再火,都摆脱不掉盲盒行业是个低存量市场这个事实。”顾宏告诉燃财经,无论是从扭蛋到抽盲盒,亦或是从集卡到集盲盒,都无法脱离“内容”这一核心,“没有核心内容,单靠‘惊喜’、‘收集’、‘社交’,还不足以长期抓住用户的心。没有内容创造支撑的盲盒,风头一过,便会消失于市场中。”

“我也不是什么盲盒都会入手,我只对特定的IP感兴趣。”大四学生郭冉告诉燃财经,她最喜欢Bobo&Coco小玩偶,除了买Bobo&Coco的盲盒,还会买它的大手办,甚至还会在闲鱼上高价收特定款产品。之前为收一个隐藏款盲盒,她花了800元。但不感兴趣的IP盲盒,再价廉物美,她也无法动心。

来源 / 受访者提供

向阳也认为,目前跟风进行盲盒营销的品牌,大多并没有自己的内容为基础,所销售的盲盒产品多与热门IP联名合作生产,“盲盒营销下的商品与普通商品相比存在一定的溢价,倘若盲盒的概念热度散去,消费者对于盲盒商品也会慎重选择。”

盲盒成为商家“投机”营销的工具,问题也就纷至沓来。在故宫淘宝页面的商品评论中,也曾经出现对质量不满和“割韭菜”的吐槽声音。

张茂的“清库存”行动也只进行了一半。当被问到现在的销量时,他摆了摆手:“之前每天都能卖出十来个,但是不到半个月,就一个都卖不动了,现在还有二三十份在楼上堆着,放在收银台的5份盲盒这一周才卖出一个。”

“IP+盲盒”是泡泡玛特得以突围的法宝。其财报数据显示,在2017年、2018年、2019年和2020年上半年,泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为0.91亿元、3.6亿元、13.6亿元和6.89亿元,分别占同期公司总收益的57.8%、69.9%、80.7%和84.2%。Molly和Pucky是泡泡玛特的“重磅IP”,它们在2019年,贡献了泡泡玛特总收益的45.8%。

IP与盲盒之间的关系,并非是盲盒带动了IP,而是IP的存在,拉动了盲盒的销量。泡泡玛特创始人王宁必然也深谙其义,多次在接受采访时,他都提及,“盲盒只是潮玩销售锦上添花一种方式”、“盲盒是潮玩一种售卖形式”、“‘惊喜感’从来不是盲盒最重要的价值,核心仍是盒子里的内容”。

但是,喊出“成为下一个迪士尼”的公司有很多,可市场上至今还没有谁能对迪士尼造成实质性威胁。因为迪士尼作为一个娱乐商业帝国,其背后是上百年的IP内容沉淀。但内容IP的创造力,并不是每家公司都能做到这样长期的延续。

单一的自有IP,也不足以支撑起泡泡玛特的运营。根据招股书,其自有IP的收益贡献率,也从2017年的89.3%下降到了今年上半年的40.9%。截止到2020年6月30日,泡泡玛特运营了93个IP,其中12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。

但盲盒市场没有门槛。拥有IP资产的企业,都可以成为泡泡玛特的竞争对手。

占据IP的优势,潮玩行业仍然是盲盒的主要战场。潮玩市场一直被认为是个低存量高增长的市场,且市场份额集中度较低,泡泡玛特招股书援引弗若斯特沙利文报告显示,按零售价计算,2019年中国潮玩零售行业CR5的市场份额只有22.8%,而市场排名第一的泡泡玛特仅占市场份额的8.5%。

目前,在这条赛道上,ip小站十二栋文化、酷乐潮玩等品牌,以及名创优品,都集中在了这条赛道上。在这个领域内,大量资本蜂拥而至,想乘这个市场还未形成巨头垄断时,迅速跑马圈地。

但它们寄予热望的年轻人们,并没有对某一个“盲盒”商家的真正忠诚度。他们在乎的,并不是这个盲盒是来自于泡泡玛特,还是名创优品。他们打开盒子那一刹那的惊喜,只来自于他们想要的IP。

盲盒的下一站,仍然在探索中流浪。王宁曾透露,他也计划,将泡泡玛特从一间潮流玩具公司打造成一间潮流文化公司。

闲鱼上的二手盲盒交易仍然火爆,但那是只属于盲盒“投机者”的狂欢。“只有遇到戳我心窝的IP,我才会去买。”郭冉说。

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