2020年,健身圈的三大幻觉

懒熊体育 · 2020-12-28
健身不是刚需,但健康一定是。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 贺小媚,36氪经授权发布。

对于中国健身行业来说,2020年如坐过山车一般。有人在疫情冲上最高点,有人上半年基本停滞下半年创下新高,当然,也有人或主动或被动选择了在今年下车。

2021年会更好吗?谁也没有答案,但我们可以聊聊今年健身圈的三大幻觉,兴许可以发现些什么。

1 疫情后更爱健身了?NO,人们依然“又忙又懒”。

新冠疫情下,健身和健康俨然成为了社会性话题,有了2003年非典事件后掀起全民健身潮的前例,“新冠疫情后人们会更加注重健身和健康”,作为一个言之凿凿的推论,在各种场合不断被提及。

那么一线的健身行业经营者感受到了人们的这份热情吗?还真不一定。

懒熊体育访问了国内13家健身品牌,发现这其实是个挺复杂的问题,甚至不乏知名健身品牌疫情后生意不如去年。

总的来看,增长20%是不少品牌给到的今年营收情况,至于这个增长率是否高于去年同期,情况就各有不同。有一线城市老牌健身房表示20%-30%的增长高于去年同期,也有一线城市新兴健身品牌表示“增长率对比去年同期差远了”。

▲疫情下各个健身房品牌增长率不尽相同。

而其实更多品牌,包括多个明星品牌都表示是“正常的每年同比增长,疫情没有明显推动”,DigPotency创始人罗思杰还认为,自身的增长可能更多来源于企业自有小程序上线,提高了整体公司效率。

不过有意思的是,不少品牌都提到了私教业务的明显增长。例如24KiCK就透露,他们在关掉两家店后收入不降反增,原因主要是私教收入大幅增加和整体涨价。

其实对于24KiCK来说,由于互联网新贵是原来的主力用户,疫情下后者收入受到很大冲击,例如不少小的创业公司倒闭,他们也失去了健身服务的支付能力和意愿,这让24KiCK流失了大量初级用户。但另一方面,原有的拥有高支付能力用户也仍然保持着强烈购买意愿。

类似的情况也出现在光猪圈,创始人王锋表示在北京客流量同比下降的同时,他们的营收反而比去年要高,“主要是私教消费意愿有所增强”。Shape合伙人张坤也透露,他们整体经营保持了去年正常水平,但从双十一来看,私教业务增长特别明显,“是去年的5倍”。

私教业务增长的背后原因多样。例如私教作为单价更高的业务,健身房更有动力给出更大折扣优惠吸引消费,以获取现金流。

而从用户端来看,一个合理解释是疫情像是进行了一次筛选,原本有健身习惯的人可能变得更爱健身,但前提是他们依然有钱。而对于没有健身习惯的人来说,健身作为非刚需消费,很容易在需要缩减开支时成为优先被砍掉的项目。但上半年有一段较长的居家生活,也让有减肥需求的用户增多,这类目的更明确的用户更多选择私教来解决问题。

并且确有工作室经营者向懒熊体育表示,疫情过后,人们来到健身房的需求依然以减肥减脂为主,为了健康来的依然是少数。

说到底,“健康很重要”的理念在疫情前就已经在大多数中国人心目中存在。但在实际操作中,健身的优先级往往低于工作加班、逛街娱乐和宅家看剧。这些或主动或被动的选择,是疫情很难改变的。

而对于企业经营者来说,有些健身房生意比去年更好甚至可能是因为周边健身房倒闭释放出来的需求,也算是“坚持就是胜利”。这也是疫情过后不少口袋有余粮的品牌加大扩张速度的原因,力求抢占市场。而在这个过程中,品牌力的重要性就会体现出来。

疫情对健身影响的复杂性也体现在企业服务市场。不少公司在疫情后更加愿意花钱增加健身服务的员工福利预算,但与此同时,也有不少企业由于经营状况不佳,砍掉了原本的健身福利。

2 代餐火了?NO,火的是健康饮食

相比线下健身房,代餐是一个实实在在被疫情推上了风口的赛道。

CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告 》显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年直接增加到了3540个。

这种火热在资本层面体现得最为明显。据不完全统计,今年代餐行业共发生至少10笔融资,总额超10亿元,投资方包含复星集团、腾讯投资、IDG资本、梅花创投、熊猫资本等知名投资机构。仅在7月,就有Smeal、ffit8、WonderLab等品牌接连宣布融资。

看起来代餐真的是火了。但先等等,代餐到底是什么?

其实在去年11月,中国营养学会就曾发布团体标准代餐食品《T/CNSS002-2019》,定义了 “代餐食品”和“部分代餐食品”, “代餐食品”指的是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要,代替一餐或两餐,专门加工配制而成的一种控制能量食品。

这份今年1月1日正式实施的团体标准,对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分做了详细规定。但目前中国公众对代餐的认知与科学界存在较大偏差,会将早餐麦片,甚至全麦面包也划为代餐。

▲用户认知的代餐与中国营养学会的定义有差异。

而从全球范围来看,有人认为代餐最早起源于宇航员带去太空的能量棒,但更广为人知的是硅谷程序员开发的代餐粉品牌Soylent,当时是为了解决程序员们没有时间(可能也懒得)吃饭,但又必须摄入足量营养的问题。

之后,代餐被运用到了临床慢性病患者体重管理上,目的是保证患者每日营养均衡摄取的同时尽量减少能量摄入。这也许是在中国,代餐与减肥被紧紧捆绑的起源。

但不难发现,严格来说,代餐的适用群体其实有限,作为减肥辅助产品出现时也需要科学搭配。事实上,被称为中国版Soylent的若饭,其创始人伯恩曾在采访中表示创业5年以来从未把减肥当做卖点,创立出发点是解决程序员的吃饭问题,代餐是一种效率食品。

一言以蔽之,目前处在风口的“代餐食品”,其实称之为“健康食品”更为合适,满足的是消费者想吃得更健康的需求。比起正餐替代,他们切入的其实是早餐、零食和健康正餐市场。

而他们的竞争对手,很大程度上是食品饮料大公司。例如旺旺发布旗下健康零食品牌 Fix Body,五谷磨房推出麦片品牌“吃个彩虹”。根据《第一财经》报道,奥利奥母公司亿滋国际今年给巧克力品牌吉百利减去了30%的糖分,还推出了多个减盐和减饱和脂肪的零食产品。

▲旺旺推出的谷物棒。

今年4月获得近亿元B轮融资的王饱饱,其投资人、祥峰资本合伙人徐颖就向钛媒体表示,选择王饱饱并非看中代餐属性,而是基于对麦片的品类升级,大背景是家庭烹饪对于年轻消费群体来说变得越来越稀有,他们需要快速解决一顿主食,口感还不能差。相比硬核的代餐粉,健康麦片大大降低了接受门槛,也有利于提升复购。

可以看到,这本质上是一场新消费品牌与传统食品巨头的竞争,与健身没什么关系。或者说,健身和健康的标签是他们的优势,但健身人群并不是核心群体,毕竟就目前来说,健身人群还是太小众了。

丁香医生今年发布的《代餐行业营销洞察报告解读》指出,52%的代餐消费者选择了放弃,食用1个月内的消费者中,只有7%表示会一直坚持使用代餐。品牌们也很明白,逆人性的代餐标签适合拿来做营销,但必定不是用户长期选择的消费品。

所以也就不难理解,为何ffit8要定位轻运动人群和久坐少动人群,将食用场景向轻运动、正餐代餐、加班充饥、早餐以及零食等复合场景延伸,以及WonderLab升级品牌定位为新营养品牌,其淘宝旗舰店销量第二的产品其实是定位清肠道吸油脂的“小绿条”了。

3 线上健身成趋势?NO,线下依然是主流

随着全球各行各业在今年纷纷涌向”数字化“,相应的,也使得线上健身成为另一个今年资本在健身领域的重点关注赛道。12月初,ClassPass曾发布2020年用户行为报告,“健身运动线上化”成为报告中最大的趋势。

国内似乎也是这样,疫情期间被困家中,以Keep为代表的健身运动线上平台实现了一轮惊人的数据上涨。根据QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》,今年2月运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比接近100%。Keep日活用户规模上涨60%至613万,超级猩猩和乐刻等线下健身品牌也纷纷推广线上业务。

▲keep推出的健身器械。

但在疫情结束之后,各家却走向了不同结局。大多数品牌的线上业务在疫情恢复后停止,目前还在运营的有超级猩猩、乐刻和keep等。以超级猩猩的线上课为例,包括蜜桃臀养成、基础瑜伽和马甲线养成等不同课程,每班上限12人左右。据懒熊体育观察,不少课程在开课前8小时还可以报名,也就是说参与人数并没那么多。

罗思杰则表示,他们在进行线上一对一私教内测时,会收到类似“如果线下开课了,我肯定选择去线下”的反馈。

在健身这件事上,线下真人交互带来的陪伴感是不可替代的,线上在这方面目前的技术尚未能补足这种劣势。但这并不代表线上健身的逻辑不成立,毕竟家庭场景的健身需求是存在的,大洋彼岸的Peloton也已经进行了验证。只是,在现阶段的中国,线上健身的需求端和服务端都还刚刚起步。

在消费者端,中国健身习惯还未养成。不像线上教育由求学等生存需求推动,健身尚未成为刚需。如何保证用户持续使用,克服惰性是线下健身都尚未解决的难题,放在线上,尽管加入了更多游戏化和社交元素,但难度仍然不小。说到底,让中国人为健身付费并不难,难的是持续付费和使用。在美国,线上健身可以做自助餐,中国就得做成海底捞那样的服务餐。

而在服务端,监测、互动和反馈可以算是智能设备的功能进阶,但从目前市面上的产品看,还不足以支撑精细反馈,即是智能化的动作纠正这一复杂需求。根据我们的长期观察,所有智能化健身,当下都可以拆解为硬件、内容和场景的组合,三者缺一不可。

而从今年的中国市场看,健身镜是最新加入竞争行列的一类产品。其中有代表性的即是半年内连续完成3轮共计近1亿美元融资的FITURE,成为国内最早上线健身智能镜产品的初创公司,率先卡位。

尤其是从FITURE的投资名单看,共有10家以上的投资机构已经入局,且几乎都是头部机构,可见当下资本对于这个领域的押注,可以预见的是,如同美国市场上已被证明过的Peloton的智能单车、Mirror和Tonal开创的智能镜子等类型产品,接下来还会在中国不断涌现。

目前来看,国内玩家已在硬件部分进行了创新,但内容和场景的搭建如何,还需进一步观察。值得注意的是,最近苹果官方已推出健身订阅服务,进入中国只是时间问题,势必会给中国线上健身领域带来新的刺激。

▲苹果已经推出了官方的健身订阅服务。

不可否认,疫情倒推了线上健身在各方面的进步,并成为许多智能应用和设备在2020年始料不及的最佳流量来源,让许多普通用户意识到,还可以有这样的一种运动方式。

但正如我们上面所说,健身最主要仍属于一个克服惰性的长期行为,使得用户需求的反弹有阶段性,这就需要无论是线下健身房、线上健身提供商乃至于健身餐和营养补给品的生产商,为了能把握这种机会,继续提高运营和服务能力。

认清2020年的幻觉,本质是认清健身行业的长期性,在这个基础上去规划公司的未来,可以免于一些短视的误操作。另一方面,今年还是给到我们一些启示,尽管健身尚不是刚需,但健康一定是,在垂直专业的需求仍然还属小众之前,树立一个主打健康的品牌调性和相关业务,不失为一个更实在的选择。

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