风口上的张近东

海克财经 · 2020-12-28
苏宁在往哪里走?

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:齐介仑,36氪经授权发布。

从名称来由看,“苏宁”显然指向的是品牌创办地,其中一种说法为:苏,即江苏;宁,则是南京的简称。

同为“苏宁”前缀的苏宁控股与苏宁环球,实为完全不同的两个独立派系,只是它们都以江苏南京为总部不断向外开枝散叶,因此不了解状况的人很容易将其混为一谈,尽管二者倒也的确是无可争辩的同根同源:操盘前者的是出生于1963年的张近东,操盘后者的是大了张近东12岁的他的长兄张桂平。

苏宁控股与苏宁环球,一个主打零售,一个主打地产,过去多年间,分家单干的双方可谓井水不犯河水,彼此绝少提及对方,甚至在早年兄弟共同创业卖家电这一关键节点的官方资料里,两拨人马不仅在二人对苏宁品牌的贡献上各取所需,而且一方的名字你是很难在另一方看到的。

这当中的故事值得玩味,但这还不是海克财经关注的重点,一个一直不甚明了的问题是:既然外界普遍认为“苏宁”更多指代的是卖家电的苏宁,那么这个卖家电的苏宁,到底起于何时?苏宁环球一方认为是1987年,张桂平首创;苏宁控股一方则认为是1990年,张近东首创。

看似表述不一各执一词,但如果不作严格限定,双方又都能自圆其说。而且张桂平极其低调,鲜见市场化媒体深入报道,在大众视野中的存在感,远不及交游广泛的张近东,后者及其团队的声音相较前者无疑更容易被听到。

这涉及的是起点真实性的问题。如果我们假定苏宁诞生于1987年确凿无误——从苏宁环球处有据可查,那么张近东一方无论早前10周年、20周年还是当下广为散播的2020年12月26日苏宁30周年庆典及活动等,便都有把时段刻意收窄进而重述历史之嫌,更为精准的说法大概是,张近东下海10周年、20周年、30周年。

苏宁控股倾向于将其前身设定为旧址位于南京江苏路与宁海路交叉口的“苏宁交家电集团公司”,后者创设于张近东从当地国企去职的1990年12月26日,初期专营空调,在打赢了一场被南京八大国有商场组团围剿的决定性战役之后,逐步拓展品类至综合家电并开启了连锁经营模式,后形成了当前以苏宁易购、苏宁金融、苏宁置业为三大核心业务的庞杂的产业矩阵。

众所周知,张近东主导的苏宁控股,近日吸引了业界更多的目光,但原因并非其所谓30周年大庆时点的到来——为避免发生误读,海克财经下文如无特别交代,“苏宁”均指苏宁控股及其相关资产。

不难发现,2020年12月初苏宁控股全部股权悉数质押淘宝所引发的苏宁“缺钱”争议,迄今余波未平,当然还有很多帖子不知何故,已经显示“404”消失不见,但更多话题已由此在各社交论坛激荡开来,其中便包括对苏宁整体战略的探讨。

应该说,曾在数年前由南向北拿下国内传统家电零售巨头混战,在黄光裕受查入狱前后成功赶超国美、跃居行业首位的苏宁,特别是其灵魂人物张近东,实力不容小觑,但在后期企业发展过程中对线上业务包括移动端演进趋势存在严重误判,影响则极为深远,这一点从其最初看不起京东到被京东碾压再到奋起直追近乎全面对标可见一斑。

线上赢家通吃效应再度得以应验,京东与苏宁的差距早已无需多言,而且2015年8月阿里苏宁交叉持股战略结盟,被指联合阻击京东进一步渗透扩张的意图,从实际效果看也大不如预想。

20多年前即接触过互联网但未予重视,甚至到2010年还在认为电商只是实体店的一种补充,继而被后来崛起的电商势力包括京东及阿里旗下淘宝、天猫等切分围堵,这导致的结果是,近年苏宁在发展战略上已清晰传达出对过往资源及方法论不再满腹自信甚至颇为迷失的一面,这可从张近东对一些互联网流行趋势热词的迷恋以及他所支配的苏宁对当下最新风口的追逐中很容易寻得证据。

旧模式受到了巨大冲击,新模式还在摸着石头过河,紧跟热门分别做布局和投入的目的,简单理解就是希望能够至少不再错过大势,不被时代抛弃,最好是能够借此开创新局面。目前看,苏宁的这一跟随式策略不仅很难说发挥了显著作用,而且如你我所见,网络间已多有嘲讽,投机、东施效颦等评价未免公允,但着实扎眼。

海克财经在2020年8月发出的《苏宁易购,还不够》一文中曾对苏宁线上线下多业务联动情况有所展开,显而易见,张近东各种热门概念的提出并不等于苏宁就此形成了强大的综合作战能力。

基于当前已呈现出的发展战略不难判断,苏宁仍是张近东各方面牢牢握在手中的苏宁,而张近东的识见仍是苏宁未来走向何处的决定性力量。成败关键也正在这里。其他暂且不说,我们从公司名称、营销策略、业务模式这三个大众知之较多的维度,便可大体得出张近东掌舵的苏宁当下正处在一个怎样的航程上。

01 改名,再改名

无论对公司还是对个人来讲,改名字都绝不是一件很轻率的事,它往往与当下较为迫切的现实需求有关,多少有些不得不为的意思,而且即便如此,当事方一般也都极为审慎。改一次,不算稀奇,改来改去的,不多见。

已囊括零售、物流、金融、科技、置业、文创、体育、投资八大产业板块的苏宁控股,目前其阵营内已有两家上市公司:其一是2009年6月苏宁先期投资5770万元收购27.36%股权成为第一大股东的Laox,即乐购仕,Laox是一家成立于1930年的日本老牌免税店连锁企业,1999年12月在东京证券交易所第二部挂牌上市;其二则是苏宁商业生态的源头及核心——2004年7月登陆深圳证券交易所中小板的苏宁易购——当然它最初不叫这个名字。

上市前的称谓略过不提,作为上市公司主体的苏宁易购,迄今已历经两次重要更名:第一次是2013年2月19日苏宁发布公告将公司名称由“苏宁电器”改为“苏宁云商”;第二次则是2018年1月15日苏宁再发公告将公司名称由“苏宁云商”改为“苏宁易购”。

先说第一次。

从“苏宁电器”到“苏宁云商”,象征着传统零售业态的“电器”二字拿掉了,看起来好像十分科技范儿的“云”字被凸显了出来。尽管直到现在,相信你都很难找到苏宁与严格意义上“云”的关联。但无论你是云里雾里,还是不知所云,你都不得不承认这样一点:云概念实在很火。

我们回望一下2013年。

彼时亚马逊aws、微软 Azure已在全球范围攻城略地,影响力自不必说,国内快速跟进中的阿里云腾讯云、华为云、金山云等亦已炙手可热,而在“苏宁电器”被“苏宁云商”替换之前,已有某些A股上市公司先行先试案例说明,改名也是生产力。

苏宁就此发布的公告是这么说的:互联网技术、智能终端等信息科技的蓬勃发展和快速应用,为苏宁加快转型升级提供了机遇与平台,苏宁2011年以来持续推进新10年“科技转型、智慧服务”的发展战略,云服务模式进一步深化,已逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。“我们认为未来中国的零售模式将是‘店商+电商+零售服务商’,我们称之为‘云商’模式。”

事实上张近东在这前后曾在多个场合做过与上述公告内容大同小异的表述。他说,“店商+电商+零售服务商”,这就是苏宁所要倡导的中国零售的“云商”模式。

5年后,“云商”不再,改为“易购”。

易购的字面意思,就是容易买到,这强调的已不再是高冷的硬核科技,而是线上线下打通融合的零售逻辑。可以认为这是O2O的升级版,但中国O2O风潮在2014-2015年因泥沙俱下快速冷却,做过相关布局并曾在2015年7月表示苏宁已探索出了“一体两翼三云四端”O2O模式的张近东,近年和很多精明的商人及投资人一样,基本不再提O2O。

从易购的意涵和它出现在苏宁公告中的时间点看,我们既可以捕捉到2016年10月马云在当年云栖大会上谈到的有关新零售的影子,同时这又是对2016年11月国务院办公厅所下发的文件《关于推动实体零售创新转型的意见》的呼应。更为重要的是,互联网巨头看起来已在纷纷拥抱线下,一个线上线下融合的新风口正在形成,以线下为主场且已兼顾了线上的苏宁,有理由相信自己已经迎来重大战略机遇,即将再度回到舞台中央,而将上市公司主体适时改个名,有助于提醒投资者也能注意到这一点。

依据公告原文,“苏宁云商”更名为“苏宁易购”,为的是统一企业公司名称和渠道品牌名称,突出智慧零售主业,进一步提高零售渠道品牌的知名度和美誉度。

张近东在就此接受媒体采访时表示,互联网行业经多年发展,已成为传统行业,正在遭遇发展瓶颈,要开始摸索着走向线下;互联网企业如果不与实体企业融合,就会丧失立足之本,同样没有未来。

02 老大哥变成小兄弟

美国有黑色星期五,中国有电商巨头造节。后者典范首推双11和618。每年这两个大促活动的参与人数之多、触达区域之广,特别是所实现的不断走高的订单量及成交量之惊人,称其为中国经济奇迹不算太过分。

以2020年为例。

据双11发起方阿里的数据,自11月1日0点至11月11日24点,2020年天猫双11全球购物狂欢季成交额超4982亿元,较2019年双11成交额2684亿元增长85.6%,这期间有超过450个品牌累计成交额过亿;据618发起方京东的数据,自6月1日0点至6月18日24点,2020年京东618全球年中购物节累计成交额超2692亿元,较2019年618期间的2015亿元增长33.6%。

这还只是两个发起平台的主场数据,另有其他大量具备电商功能的平台同期参与,如果全部加总起来,数字更为庞大。

这正是电商造节的魅力之所在:购物节不只能够拉高发起平台成交额,提升品牌知名度,如果做到一定声势,还能实现破圈。因此,不唯阿里、京东对造节抱有持续热情,苏宁也一直在努力跟进中。

“苏宁易购818发烧购物节”,虽然这里内嵌的“发烧”一词在疫情期间听起来更为突兀,且其在大众用户中间的渗透率远远无法与双11、618匹敌,但这个一年一度的活动,自2015年8月18日,也就是苏宁易购店庆日启动以来,也已举办多次,只是其订单量及成交额数字,就海克财经观察,从未有过完整披露。

对于苏宁造节,张近东有过阐释。他说,苏宁做的不仅仅是购物节,更是主打新生活理念的全民节日,苏宁要把更燃的生活方式传递给广大用户。

这当然绝不只是张近东及其苏宁的理想。奈何苏宁易购818发烧购物节,不见有其他平台跟进,这便与“全民”的距离还很遥远。

如果这还很难说属于对标巨头的跟随式策略,那么近乎雷同的比价式营销打法,则要趋近得多。

在2012年8月爆发的京东与国美、苏宁的价格大战中,刘强东同年8月14日通过微博表示,京东大家电3年内零毛利,如果3年内任何采购人员在大家电加上哪怕1元的毛利,都将立即遭到辞退。“从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”

仅隔十几分钟,刘强东便再发微博,放出了“实现方法”。他说,即日起,京东在全国招收5000名美苏价格情报员,每店派驻2名;任何客户到国美、苏宁购买大家电时,拿出手机用京东客户端比价,如果京东比国美、苏宁便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%。“欢迎离退休人员报名,月薪不低于3000元。”

这场大战是个重要分水岭。“小兄弟”京东与“老大哥”国美、苏宁在基因上的不同开始被更多人看到,两股势力的落差由此拉开,彼此角色甚至也已悄然互换。

2020年5月25日,苏宁宣布启动一项名为“J-10%”的所谓省钱计划,J即京东。苏宁称,凡是参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品,比京东百亿补贴商品到手价,至少低10%,且称先比价再下单,直降到底,买贵就赔。

张近东在数日后的818庆功宴上表示,J-10%计划要持续打,并且范围要更大,时间要更持久。

同样是10%,同样是比价,套路如出一辙,只是苏宁的反击迟了8年,而且,它并不招收带薪情报员。

03 靠什么对战AT

企业的活力与战斗力,源自底层的机制与文化,而这当中,创始人的作用无疑极端重要。

张近东直到现在都没有开通微博,也未见其在其他任何开放式社交媒体出现过,具体原因他则早在2012年年底接受福布斯中文网专访时即有提到——大意是他的全国政协委员及全国工商联副主席的身份限制了他,因为担心言辞失当,而这让他比较封闭,无法像刘强东一样拥有自己的微博。

这当然只是张近东个人及其公关团队彼时的看法。多年来小米创始人雷军不仅在微博上颇为活跃,2020年7月底更是火爆入驻了B站,在线下及线上各平台都深受年轻人喜爱,从未感觉到雷军被什么身份给限制住了——小米职务之外,雷军还是全国人大代表及全国工商联副主席。

尽管出身传统家电零售赛道,但进入快速变化的互联网行业也已10余年,而且长期主导着苏宁发展的大方向,年近六旬却不见其与年轻群体打成一片,也不见其年轻人才梯队走到台前——除了他的儿子张康阳,那么张近东对时代潮流细微变化的感知及对宏观大势的把控,渠道和依据各是什么?对外呈现的品牌形象及团队气质,是新锐进取还是陈旧保守,与之不无关系。

广为人知的是,阿里、万达、恒大等是近年与苏宁多曾共同进退的伙伴,但这当中除阿里外,其他企业多为传统实业巨头,它们的发展及扩张逻辑与互联网行业迥然不同,张近东怎样迭代自我认知,同时他又能向谁问计?张近东在此基础上作出的战略决断因此也需打个问号,这当中便包括智慧零售。

如前所述,“智慧零售”是张近东当下乐于谈及的几个高频热词之一,“全域价值链”“造极”等他所独创的一系列词汇都是在这个智慧零售大框架内衍生的,这同时也是他为苏宁敲定的转型发力方向,这是他所认为的苏宁可借此超越巨头进而奠定胜局的关键。

张近东首次对外谈及智慧零售,是在2017年3月9日全国两会期间全国政协十二届五次会议第二次全体会议上。彼时有多位政协委员就一些议题发言,张近东代表全国工商联所作发言的题目叫做《大力推动实体零售向智慧零售转型》。如你所见,它与上文提到的国办文件《关于推动实体零售创新转型的意见》只差了几个字,这显然正是张近东及其团队给出的对应方案。

张近东现场所念的发言稿中写道,智慧零售的本质就是运用互联网、物联网技术,充分感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

张近东在此后的多次表达中提到,零售业正在经历第三次革命:第一次是以连锁店为代表的实体零售;第二次是以电商为代表的虚拟零售;第三次则是智慧零售,也即实体零售与虚拟零售的融合,场景变得很重要,而苏宁的特点是全场景,苏宁场景数字服务就是打通苏宁全域价值链,把全场景对用户的价值充分体现出来。

无论是称之为新零售、无界零售还是智慧零售,其实这讲的都是同一件事,即用新技术赋能传统零售,阿里、腾讯、京东等都在推进。虽然看起来都是线上线下融合,但这里面存在着一个至关重要的问题,那就是,是线上主导还是线下主导,或者说,是技术主导还是门店主导。

苏宁的技术实力包括大数据及AI技术等,能否支持它超越阿里、腾讯、京东等,在广袤市场空间里赢下这个所谓的风口级赛道,答案不言自明,而这似乎不是大量铺设线下触点如苏宁小店等,就能解决的。

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