苏宁这瓶三十年醇还好喝吗?

豹变 · 2020-12-25
零售老兵的三十岁,是龙门,还是沟坎?

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:李卓,编辑:刘杨,36氪经授权发布。

「核心提示」

对普通人来说,三十岁是一个特殊的节点,对企业来说也是如此。过往的成功经验稍不留神就成了路径依赖,持续的成功又会对商业世界心生傲慢。作为三十岁的零售老兵,苏宁将如何继续抓住机遇,应对挑战?

1990年,江苏省南京市下关区(现鼓楼区)开了一家不起眼的空调店,这家店地处江苏路和宁海路交叉口,于是从两条路里各取了一个字,名叫“苏宁”。

今年,苏宁三十岁了。

对于普通人来说,三十岁是一个特殊的节点,从青年到中年,是选择继续前行,还是换一条赛道,将决定未来的人生走向。今年,呈现三十岁困境和焦虑的影视剧《三十而已》,引发了社交网络上的广泛讨论。

对企业而言也是如此。过往的成功经验稍不留神就成了路径依赖,持续的成功又会对商业世界心生傲慢。三十岁的企业将如何继续抓住机遇应对挑战,是将成为庸常,还是继续卓越?这一节点是龙门,还是沟坎?

作为改革开放以来少有的可以做到三十年的大型企业,苏宁是一个非常适合观察的样本。

如果把企业比作酒的话,这瓶三十年醇是否依然可口?

一张零售网

不得不承认,形势总是比人强。

近两年来,经贸形势持续恶化,全球化逐渐有收缩趋势。突如其来的疫情更是对国际贸易造成了极大的阻碍。扩大内需、国内经济双循环战略成为了必选项。

国内零售市场是一个足够广阔的市场,2019年中国社会消费品零售总额41.2万亿元,相比2015年增长42%以上。对已经入场的所有企业来说,都是难得的契机。

苏宁易购发布的2020年第三季度报告显示,报告期内实现归母净利润7.14亿元。前三个季度,苏宁易购商品销售规模为2937.41亿元,线上销售规模占比近69%,开放平台商品交易规模同比增长56.83%,苏宁易购零售云实现销售规模同比增长77.5%。

在更早的2020年半年报,苏宁易购公布的营业收入结构中,零售业占比93.56%,服务及其他占2.64%。考虑到服务业中的物流服务也是零售的一个必要辅助和支撑,苏宁易购可以说是一家纯度极高的零售公司。

做零售做了三十年的苏宁早已不是一家单一的连锁电器卖场,而是一家零售巨舰:线上有苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店,线下有苏宁电器、苏宁零售云店、家乐福、苏宁易购广场(原万达百货)、苏宁小店以及苏宁极物、苏宁红孩子

大众观感不太一致的是,苏宁易购早已从一个专注家电3C的零售公司扩展到全品类经营。在2020年半年报里,我们发现日用百货已经取代通讯产品成为苏宁零售的第一品类,占比超过25.09%,同比增长82.48%。

从高价低频的家电、通讯产品到低价高频的日用百货,苏宁正在摆脱“家电3C大卖家”的标签,迎来一个“零售通吃”的品牌形象。

零售是古老的、复杂的,交易链条长,毛利却相对低下,每一个品类的供应链和履约流程都大不相同。家电品类高价低频,需要安装服务完成后才算履约完成,普通的日用百货相对简单,但分销链路长,库存周转快;生鲜高频,但保质期短、高耗损。

正因为如此,零售是一个需要长时间去积累的行业,就像白酒一样,时间越长,越醇厚。

零售又是不断革新的。互联网时代,零售的场景不断发生变化,近场电商、远场电商、同城零售、便利店、无人货架、直播电商、社交电商,新的场景在碎片化。场景碎片化的背后是消费者的流动,而零售公司的“福报”,就是消费者去哪里,必须要跟到哪里。

这样的特征决定了零售企业必须专注,要有“在主业之外做减法”的能力。专注是零售企业的生死线。

苏宁易购是具有耐力和专注力的零售行业代表。以线下家电3C大卖场起家的苏宁,经历过与国美之间的竞争,也赶上了互联网零售的高速发展。在这些战役中,苏宁从来都不是激进选手,而是始终保持着自己做零售的特有节奏。

零售讲究效率,但零售更需要慢工出细活。多年的行业沉淀和细致打磨,让苏宁具备了专业的供应链服务能力以及高效的物流服务网络。

零售相,服务魂

“服务是零售的魂”,很多零售企业都曾表达过类似的看法。

“零售即服务,零售即战略”,苏宁掌门人张近东2006年就曾公开表示,“服务始终是苏宁唯一的产品”。

可以说,苏宁就是以服务起家的。三十年前,27岁的张近东选择开空调店。由于空调交货之后还需要安装,售后服务显得非常重要。苏宁以此为突破口,很快就成为江苏省内电器卖得最好的零售商。

服务就是满足消费者“多快好省”的需求。这样的需求倒逼零售企业改进供应链的效率,从上游多抠出一分钱,消费者就能多省一分钱。合作商的饭碗不能砸,效率只能通过数字化的力量来提升。新兴的物联网、大数据可以有效地从需求端进行预测、在供给端引导生产,也可以更好地触发用户,为用户提供真正需要的产品。

由于消费是分层的,因此多场景变得尤其重要。相比线上,线下零售还有两个相对细分的消费诉求:"购物一站式"和"触手可及"。

2017年,张近东曾在公开场合谈到:“苏宁的目标是零售业态的3D打印机,根据不同的线下物业需求,提供各类定制化业态模式。”

苏宁易购一直是“大店”模式的推崇者,核心商圈以苏宁易购广场和苏宁易购云店进行覆盖,打造沉浸式“云逛街”体验,以大店来聚拢客流。但随着国内多数城市社区完善,社区商圈也成了苏宁的一个重点零售场域,这个场域的主角是家乐福,以“大卖场+精选店+社区生鲜店”为主的业态布局,完成了居民消费的多场景覆盖。

零售业的一个“难处”是,改善了效率之后,消费者就会习惯这种效率,从而寻求更好的“多快好省”。今天的消费者比10年前更挑剔,获取他们的芳心也比10年前更难。

习惯了电商的用户往往会遇到货不对板、虚假宣传的情况,在客诉中反复扯皮,而实体店铺在当下购物中不可缺席的一个重要原因,是它更容易制造“逛”的体验,以及更能让人享受到服务。线上购物和线下购物同时并存,是如今消费者更愿意尝试的购物方式。

满足了用户需求,自然能俘获更多用户。截至9月30日,苏宁易购零售注册会员数量6.23亿,8月活跃用户数同比增长22.49%。通过发展苏宁推客、门店直播、苏小团等社交营销,1-9月来自门店推客订单同比增长174.45%。同时,家乐福超市到家业务持续推进,三季度业务订单量环比增长10%。

 大服务,新角色

小服务是对消费者的服务,大服务则是对合作伙伴的服务,以及对整个社会的服务。

由于苏宁在零售业持续建立基础设施,所以服务的范围在进一步扩大,从大众消费者扩展到中小零售商。

2020年,苏宁易购提出由“零售商”转型升级为“零售服务商”。将在零售业积累的供应链、物流、场景、金融和技术等服务能力,输出给其他中小零售商,让所有的零售商都能够提升效率,让用户更近、更便捷地获得服务。

助人利己。受益于开放能力不断增强、生态圈伙伴持续丰富,苏宁易购开放平台保持快速增长势头。今年前三季,苏宁易购线上开放平台商品交易规模同比增长56.83%,平台中非电器品类商户占比提升至89.46%,商户数量及活跃度持续提升。

2017年孵化的“零售云”,是苏宁易购在下沉市场开放服务能力的一个重要样板间。和其他巨头的“云”不一样的是,零售云是一套可执行、可落地、可复制的新零售解决方案。

用一个颇为时髦的词,相当于苏宁易购充当了中台系统,把苏宁的服务能力输出给零售云的加盟商。

截至11月,零售云已在县镇市场布局了近7000家门店,累计服务用户数量已经突破2亿,并在全渠道持续保持稳健增长态势。

数据显示,零售云加盟商一次性仅需投资25-35万元,门店主营商品即可从200个SKU扩充至17000+个SKU,线上更可共享苏宁的700万个SKU商品,单店年营业额可达300万元以上,平均毛利率超过17%。

而升级改造后的门店平均月收入30万元以上,资金周转提升5-6倍,订单量提升4倍。零售云打通了供需两端,把苏宁的品质商品与服务下沉到县镇。

“大服务”之下,加盟商、合作商和消费者都能获得好处。除了零售云以外,苏宁的“大服务”还包括品牌孵化服务、供应链服务、物流服务、科技服务。

去过711便利店和沃尔玛的人应该知道,这两家零售商都有自己的零食品牌,这就是品牌孵化服务。零售商掌握了终端用户和一些供应链能力,也有开放全场景服务和营销能力,可以与合作伙伴共同孵化和培育新品牌。苏宁易购旗下小biu、苏宁极物、苏鲜生等自主品牌实现快速成长;零售云与美的海尔海信等20家头部品牌建立头等舱合作模式,打造渠道定制化产品。

在供应链服务方面,苏宁易购加大了开放赋能能力,战略牵手大品牌、接入更多小商户,供应链能力得到加强。而对于家乐福、红孩子、万达百货等品牌的收购,又提升了自身商品供应链的质量。苏宁还通过全球源头直采、C2M定制、自主产品研发等方式,主动发掘和提供满足消费者需求的定制化商品,提升自主商品供应链能力,将深度定制单品比例提升至25%。

尽管苏宁物流有些低调,但它实际上是国内举足轻重的物流基础设施提供商,能够为中小零售商提供一体化综合物流解决方案。目前拥有仓储及相关配套面积1210万平方米,涵盖大件、小件、冷链、跨境,在44个城市投入运营57个物流基地,物流干线遍布全国。

在科技服务方面,苏宁科技则全力打造场景零售OS驱动引擎力量,在硅谷、北京、上海、南京、杭州、武汉等地均有研发基地。

从针对消费者的小服务,到针对中小零售商的大服务,苏宁正在兑现它的品牌主张:苏宁易购,专注好服务。

在过往的商业大变局中,苏宁未必有很足的风头,只是从零售的新兵做到了零售的老兵。

回首望去,苏宁的那些老对手,有的消失了,有的已经不做零售了,但苏宁还是那个苏宁,坚守零售主业,未忘服务初心。

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