小米转基因

字母榜 · 2020-12-25
“做全球最好的手机,也要卖高价”

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:张茹雅,36氪经授权发布。

2020年到2021年新旧交替之时,雷军微博宣布,小米推出新机型“小米11”。这是小米一年来发布的第三款高端手机。

截图来源于雷军微博

今年2月13日,小米10发布会,雷军多次强调“这是小米第一次真正冲击高端市场”。小米10系列起售价3999元,顶配5999元,是小米系列有史以来最高价。

随着小米10系列发布半年后,8月11日小米推出了小米10至尊纪念版,6999元的价格再次突破小米价格天花板。

价格这么贵,米粉们乐意买单吗?小米Q3财报显示,截至2020年10月,小米高端机(国内定价3000元以上,国外定价300欧元以上)在全球销售超过800万台。

对于小米来说,现在是一个难得的时间窗口。小米11赶在年底推出,显然有这方面的因素。由于遭到美国制裁,荣耀独立,华为系步伐放缓,无疑减轻了小米的竞争压力,而华为在欧洲留下的市场空白,以及iPone12系列延迟发布,让小米有了扩大市场份额的机会,财报显示,小米在西欧地区手机出货量同比增长107.3%。

骁龙888官宣前,雷军10月30日在微博上晒出市场研究机构IDC最新报告,称“小米重返全球智能手机出货量前三”,在这份季度报告中,小米是增幅最大的企业,疫情期间逆势上扬。

通过小米2020年三季度财报看到,公司总营收722亿元,同比增长34.5%,经调整净利润为41亿元,同比增长18.9%。

收入和利润创新高,大概率是智能手机的功劳。小米当季度智能手机收入达到476亿元,出货量4660万部,同比增长45.3%。

12月23日,小米股价涨幅近8%,报收31.9港元/股,市值突破8000亿港元大关,创上市以来新高,次日,小米股价仍呈现上升趋势,上涨1.72%,报收32.45港元/股,市值保持在8100亿港元以上。中国互联网又诞生了一家市值千亿美元企业。

小米11的推出,可能会推动小米进一步扩展高端手机份额,然而,现在就说小米已经突破了瓶颈,在高端机市场占据举足轻重的地位,显然还为时过早。

据市调机构IDC发布名为《姗姗来迟的5G iPhone,之后能否“健步如飞”?》的分析报告显示,iPhone 12系列所在的600美元以上价格段市场,在2020年上旬市场容量为2350万台。

从市场份额来看,华为以44.1%市场份额超越苹果,排名第一,苹果以44%份额排列次之,二者合计占据88.1%的高端机市场份额。令人意外的是三星,占比为2.5%,比OPPO 2.6%的市场份额还少些。

小米虽然排名第三,但市场份额仅有4%,与华为、苹果差距巨大,小米11一款产品,恐怕很难填平鸿沟。

比高端机市场更难打破的,是用户对小米的既有印象。

11月18日,雷军在2020亚布力论坛年会演讲,用小米重回世界前三为引子,向外界澄清对小米的三个误解:“小米产品都是中低端”、“小米产品全是代工的”、“小米没技术”。

这三个误解,代表了一般用户对于小米的普遍印象,当然并不准确,然而既然已经形成,打破乃至重塑品牌形象就远非一次演讲之功。

A

有一点可以明确,单纯提高价格并不能保证小米跻身高端市场。

2020年Q3财报,小米手机平均售价1022.3元,同比提升15.8元,小米10系列带来一定增长力,但用这点断定小米高端化逆袭成功,显然不成立。

比较小米2018年Q3财报数据,小米手机平均售价达到1052元,当时小米官方针对财报称“手机逆势增长,站稳高端市场”,而后小米CFO周受资在电话会议解释“站稳高端市场”,是指2000元以上的手机市场。

一年后,小米2019年Q3财报中,手机平均售价跌到1006元。

贵,不代表“高端”,但高端肯定贵。雷军自己就说过,“大家理解的高端手机是什么?是卖的贵吗?我不知道。但是,我想小米产品只有在贵的产品中立住,大家才能真正认可我们做出的努力。”

雷军

价格只是表象,重要是品牌形象是否切合高端定位。提到华为Mate系列和P系列,用户自然会将其定位为“高端”,其次才是价格“贵”。

普罗大众心里,苹果和华为是高端产品,才卖得很贵。反之看小米,消费者很难有类似的思维惯性。这就是品牌形象造成的结果。

十年前小米从1999元中低端机起家,“手机外行”雷军一路从互联网、软件、投资跨入智能手机行业,以一套“互联网思维”——极致、专注、口碑、快——把小米带到今天。

小米发展到今天,离不开早期用户,也就是中低端用户,他们是小米手机基本盘。而“性价比”基因是小米自始至终甩不掉的标签。

小米做过很多尝试。2019年1月,红米品牌被剥离出独立发展,就是为了让红米负责主流市场,也就是小米中低端用户,小米则轻装上阵做高端。

“分家”两年,红米在低端市场发展势头正猛,但凡提到“性价比”手机,红米首当其列。这对小米来讲,或许是件坏事。小米要做高端市场,必须提高品牌建设,消费者买红米本质上还是看重“小米”,反过来看,依附于小米的红米,在一定程度上也会对小米品牌产生影响。

某种程度上,品牌形象决定了手机的价格。例如华为旗下一些中低端千元机,华为麦芒8曾被网友吐槽“电子垃圾都能卖1899”。之所以出现这种情况,是因为华为2010年以来的精品战略,这决定了华为手机具备溢价能力,其千元机比其他手机厂商价格高很多。

B

小米能不能实现产品从中低端到高端的“阶层跃迁”,还得看时代给不给机会。

2017年,国内智能手机占全球总销量48%,华为排名第一,其次是OV和小米等厂商,当然还有魅族、锤子、金立、一加等手机品牌。4000元以上高端机只有三星和苹果,除了金立M2018,8848钛金手机外,国内几乎没有品牌做高端手机,这无疑是片蓝海。

雷军曾说过,站在风口上,猪都能飞起来。华为就是那只飞起的“猪”。

2018年,市场上没人做高端机,华为之所以敢做第一个吃螃蟹的人。首先,华为有麒麟芯片,如果清一色的高通芯片,外加小米中低端市场强势稳固的地位,华为很难跑出来,但有了麒麟芯片,华为能走出差异化路线,借此一举杀入高端市场。

华为本身具备自主研发技术,无论是三摄、徕卡,还是18个月不卡顿的EMUI,或者GPU Turbo,这决定华为更有卖点,而小米则是通过大量高端配件组装起来的手机,这导致小米手机在技术方面毫无竞争力。

外加华为在国内外影响力,同样一款5000元的手机,消费者大程度会选择华为,而非小米。原因在于小米平民化路线,缺乏了些底蕴,使得公众更愿意为高端机型买单。

C

2009年12月16日,雷军40岁生日。那天距离他离开金山还有两年,四个月后,他创立了小米。后来10年间,小米从硬件门外汉一路逆袭市值8000多亿港元的上市公司。

“做全球最好的手机,但只卖一半价格”,小米将极致的性价比尽可能体现在每款手机上,数年前,首款小米手机最后一刻敲定1999元时,决定了小米未来的方向,和它必然面遇到的瓶颈。

它凭借高性价比圈粉无数,作为最具“群众基础”的手机品牌,小米被贴上互联网思维、性价比、黑科技、极客等标签时,荣光背后夹杂说不清的无奈。分散不清晰且高性价比的品牌形象,既成就了小米,也困住了它。

回望小米过去10年,无论是消费者产品认知还是品牌认知,都建立在性价比基石上,一旦失去性价比,小米也就失去了灵魂。

不可否认的是,性价比是很好的卖点。所有的国产手机品牌,包括华为都曾覆盖低端市场,小米曾经竞争对手之一魅族,最初主打高端定位,但后来新品价格一路降到两千左右。

正因价位较低,2014年之前国产手机品牌出货量领先于高端机三星和苹果,但也导致手机行业利润长期被三星苹果垄断。

2013年,三星在中国市场陷入尴尬境地。三星当年二季度中国销量未1530万部,但这些销售数据却没有换来营收增长,来自中国市场的113亿美元销售额在总净销售额中占比16.4%,去年同期的比例为20.4%。要知道,在这之前,三星能轻易垄断中国市场,这给了国内品牌乘胜追击的机会。

华为等厂商那时正意欲瓜分三星note大屏手机的市场空间,可小米还沉迷于中低端市场。2014年9月,在IFA 2014德国柏林消费电子展上,华为发布了号称能与苹果、三星三分高端市场的6寸旗舰手机Mate7。据未经华为核实的公开数据显示,截至该年年底,华为Mate7销量突破150万台,即便与三星苹果出货量尚有一定差距,不过,华为在那时拿到很好强占高端市场先机。

某种程度上,小米在2014年时已经与大屏高端市场失之交臂。

多年来,国内手机格局风起云涌,高通等芯片厂商产品迭代速度很快,新产品成本价越来越高,按小米一贯低价路径,但就成本将难以维系,对其而后发展很不利。

错过大屏高端市场后,一系列现实情况倒逼小米改变,高端化之路则成为小米战略所向。

10年前,雷军毅然投身手机红海做小米,用意是否真的在于手机,还得打个问号。2014年7月22日,在小米发布会上,小米4与公众见面。

这款手机与以往不同,它加入了“小米遥控器”功能,上面标注有控制电视、有线电视机顶盒、空调、网络机顶盒、DVD播放机、空气净化器、风扇、灯泡等家电产品,说明仅凭一款手机,就可以直接遥控这些设备。这在侧面表现出,小米至少在六年前就已开始布局智能家居。

小米4发布会半年后,小米以12.66亿元的价格收购美的1.29%股份。这是小米布局智能家居重要一步旗,意味着只要在合作伙伴的电器内植入22元小米智能芯片,就能以小米手机为中心,连接自己和美的一切智能设备。

智能家居产业涉及庞大上下游,尚未到爆发阶段,还需要很长时间在一线城市高端家庭群体渗透。重要的是,小米年轻的用户群体和智能家居受众者极不吻合,这需要小米改变自身定位,建立自己的高端用户群,才能真正触达智能家居。

如今看,高端化是小米上行的必由之路。如雷军所言,在今天的市场里,想要躺在过去的成绩单上过日子,是守不住的,“我们只有解放思想,放下包袱,重新再来”。

不过,包袱是放下了,长期跟随小米的一些低端用户,会不会也被放下呢?

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