“明星直播”行业未成年

毒眸 · 2020-12-25
明星带不动货,但直播间仍然需要明星。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:毒眸编辑部 夏晓茜,编辑 :张友发,36氪经授权发布。

顶着直播带货首秀的噱头,艺人杨颖(Angelabay)进入了抖音直播间。

这是7月18日的晚上8点,之后一切按带货规矩按部就班,推荐口红时,她用手臂涂抹试色、写下色号;推荐体重秤时,现场称体重;邀请明星好友井柏然、包文婧互动打赏。

但直播结束,自媒体们更愿意讨论她不太亮眼的带货数据。飞瓜数据监测,这场抖音直播“首秀”的总销售额约1214.94万元,低于头部电商主播。

Angelabay直播截图

如果互联网有记忆的话,大家会记得在2016年,杨颖曾经和50名网红同步直播,2小时卖掉10000支口红,转化销售了140多万元。在秀场和游戏为主的“千播大战”里,这场直播一度引发了“直播+电商”的讨论。

杨颖的遭遇背后是明星直播的流变。

在直播带货萌芽期,明星是重要的参与者,但当直播电商真的成为一个行业的时候,直播间里坐着的却变成了薇娅、李佳琦和辛巴们。去年,直播电商如火如荼之际,明星再次涌入直播间,却争议不断。

在今年的疫情和多平台电商竞争中,明星在直播带货中的地位变得更加重要,但大众热衷讨论的还是翻车。

据毒眸(微信ID:DomoreDumou)不完全统计,2020年已发生16起明星名人直播间“翻车”事故,小沈阳、叶一茜、陈小春、曾志伟等明星都翻过车。涉及“带货量低”“虚构价格”“以次充好”等问题。

在众多品牌、消费者的叫屈声中,业界和普通用户对明星直播的观感逐渐偏向“负面”。有商家曾在接受21Tech采访时抱怨:“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。

总结了2020年明星带货的成绩后,毒眸认为,绝大部分明星带不动货,但直播间仍然需要明星。

明星天然和品牌具备亲近性。过去商品通过广告来促进电视节目的观众变成自身的消费者,而为品牌代言的明星,则是连接商品和用户的重要桥梁。直播电商兴起后,原本的广告和代言逻辑面临调整,而明星、品牌和用户的关系,也在2020年的直播间被重构了。

但直播电商的核心是电商,明星的价值也需要按照电商的规则来理解。

国内某知名鞋服品牌直播负责人小风告诉毒眸,他们会将明星分为流量型和带货型,需要冲销量时,他们从不信任“某明星直播首秀”这样的噱头,而是会分析多场数据,选择真正能带货的明星合作。

在回望2020年的明星直播时,这些问题仍然具有价值:什么样的明星能带货?明星和品牌在直播间的关系是什么?如果明星身上有更值得挖掘的价值,直播如何去利用这种影响力?

泡沫

即便有种种美好的预期,大多数光环在身的明星,走进直播间会迅速成为凡人。

今年8月,演员吴孟达在快手进行了直播首秀,有商家告诉媒体,自己交了15万元坑位费,结果卖出去不到10单。

11月,演员陈小春售卖9.9元金条,消费者反映收到了塑料片;据“商业街探案”报道,同月,歌手杨坤带货122万,遭遇退单后,实际销售额只剩4万,商家称最惨的是自己压了一堆货。

一般网红主播带货可能遇到的问题,明星主播并没能规避;相反,因为是明星主播,舆论监督的炮火会更加猛烈。如今,吴孟达的快手账号评论区,有网友写下了这样的评论:“达叔,听说你只卖出了6袋大米?”

尽管已经闯入这个领域一年多,但带货力强劲的明星主播少之又少。

在胖球数据发布的11月全网销售额TOP50主播榜单中,只有陈赫这1位明星排第41名;10月榜单里,总共也只有张庭(27位)、林依轮(32位)、吉杰(49位)3位明星主播上榜。

直播带货对明星是全新的工作。失去了经纪人保护层,直播间里的明星和粉丝缺少缓冲。明星和粉丝并非交流沟通的关系,卖货模式下,两者的关系变得更加复杂。

今年4月,李小璐进行了直播带货首秀。据小葫芦统计,单场销售额达4791.5万,但直播中,几乎全程由助播介绍,李小璐并不了解产品。加之此前的负面私人情感事件,李小璐遭遇大量恶评,没有再进行第二次直播,结束了短暂的直播带货生涯。

李小璐称,直播是为了生活

即便客观条件允许明星持续带货,一些明星自己却会临时制造事故。在8月21日的直播中,郑爽不配合助播讲解,甚至当场崩溃,直言“业绩好不好和我无关”,赶走了两位搭档,一个人磕磕巴巴讲述剩下的产品。次日,话题#郑爽情绪#登上微博热搜。

相比电商主播,明星本身工作比较繁忙,无法全职带货。

电商主播本身是一种需要长期投入的职业,前台的直播和后台货品的选择和排练,需要大量时间和精力,像李佳琦、薇娅等头部主播都是以带货为中心来展开工作。

在最关键的带货上,明星的身份也不足以让他们短期内影响消费决策。讨论明星直播的时候,厦门大学教授邹振东按照舆论战的效果,将意见领袖分三种:注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。

在他看来,成功引导消费者购买产品,属于“号召力”的范畴,比“注意力”的分量重得多。而大部分明星属于注意力意见领袖,而非影响力意见领袖和号召力意见领袖,这是他们带不动货的深层原因。

李佳琦的带货力离不开长期直播积累的信任

直播卖货一直强调对价格的压缩,由此吸引的大部分用户更注重产品实用性和性价比,如果明星没有硬核、高性价比的产品,直播间观众人数再多,也无法转化为潜在或实际消费者。

不论李湘卖貂皮大衣一件没卖出去,还是叶一茜卖茶具销售额2000元,都印证了直播带货的底层逻辑是“货带人”,而不是“人带货”。

但这种观点也还有讨论的空间。除了“带货力”这个维度,明星天然和品牌比较亲近,也能够为品牌带来价值的提升。

成立于2020年5月的电商直播MCN银河众星就专注于明星直播,公司联合创始人、副总裁庄主告诉毒眸,自带流量的明星可以帮助品牌达到“品效销”三合一的结果。

庄主认为,品牌方过去需要找艺人代言,而明星直播可以给品牌方一些更直接更灵活的方式,比如肖像、直播切片短视频的使用,相当于‘轻代言’:“既可以带来流量,又可以带来销量。”

平台也没有放弃明星直播业务。

11月底,巨量星图开通了明星业务,合作方式包括直播带货专场、直播带货拼场、短视频一口价任务等,目前已有超50位明星入驻。同月,11月23日,曹颖进行了珠宝专场带货,以1813.33万的销售额夺得榜首。

被需要的明星直播

直播电商发展早期,带货主播主要是商场导购员、淘女郎、商家和短视频网红等。2019年7月是一个重要的时间节点,淘宝开始助推“启明星计划”,越来越多明星走进直播间。

平台看中的是明星直播的流量,以及代言效应的扩散。

淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示,以前很多明星是用代言的方式呈现带货能力,而通过“启明星计划”,中小商家、品牌则也能以低门槛和明星合作直播,吸引新客,扩大自身影响力。

2020年4月1日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀,总流水1.1亿,总观看人数4800万,这成为一个节点性事件。抖音发力直播带货时,在迅速地制造新闻事件,吸引商家和用户的观众时,明星直播成为很重要的引流手段。

抖音也自带明星基因,截至今年6月,已有2000多位明星入驻抖音,当直播带货成为风潮,抖音自然成为明星带货的主战场。5月,陈赫在抖音开启了直播带货首秀,销售额超8000万;上半年,有超20位明星在抖音直播带货,65%都是演员。

在直播电商多平台竞争的背景下,明星直播也呈现多平台分布的趋势。

618期间,就有300位明星在淘宝带货;快手在6月官宣张雨绮为电商代言人,8月邀请郑爽进行直播带货首秀;像王祖蓝这样的明星,则会在入局时在淘宝和抖音多个平台进行尝试。

明星的带货主战场仍集中于抖音。小葫芦统计,最近90天内,在场均销售额TOP20明星主播之中,13位明星在抖音直播,4位来自淘宝,3位来自快手。

但这样的格局也并非是恒定不变的,更多的MCN在尝试多平台布局。庄主告诉毒眸,银河众星同时也在加速布局抖音等其他平台,打造全矩阵直播生态。

站在明星的角度上,争当直播间“打工人”,也是大势所趋。

2020上半年,剧组停摆,综艺延期,很多明星和演员都没有工作。此时进入直播带货,为明星提供的不仅是是工作机会,还有丰厚的佣金和打赏费用。

相对于拍摄影视剧作品,直播带货是一份性价比较高的工作。

明星主播的收入来源一般是“坑位费+销售额抽佣”,坑位费从几万-几十万元不等,佣金比例15%-30%左右不等。以袁姗姗6月19日抖音直播首秀为例,据蝉妈妈统计,单场销售额为3124.9万,不计算坑位费的情况下,若以20%比例计算,佣金将超过600万。

袁姗姗直播截图

高报酬来自品牌旺盛的直播带货需求。

今年的疫情带来线上营销场景的急速增加,很多品牌和商家,都想从直播电商里面找增量,并且希望和明星达成合作。秒针的调研数据显示,2020年超5成品牌广告主称将直播作为营销重点。

适应规则

在直播带货的竞技场里,明星无法改变规则,只能适应规则。

要成为明星主播里的“李佳琦”“薇娅”,首先必须保证稳定、持续的直播频率。直播行业有个说法,一场直播根本不重要,重要的是第100场直播怎么样。但目前只有极少数明星能够长期直播。

庄主告诉毒眸,今年很多明星与银河众星进行合作接洽。“我们会看重艺人是否吃得了苦,是否愿意把直播当作事业,我们会问清楚,如果说你告诉我是来看看,我听说直播很火,来试一试,我们肯定都不会要。会先与艺人沟通,需要考虑清楚。”

刘涛是淘宝主推的“功夫主播”之一,她的个人品牌与聚划算打造的子品牌建立了较深的连接。CBNData消费站统计了刘涛直播间关键词云,刘涛直播与百亿补贴2个词语被提及的频率最高。

即便如此,刘涛也要在直播和拍戏中连轴转。近一个月,她因拍戏繁忙,只进行了一次直播。

目前来看,仍选择留在直播间 、将电商主播发展为长期事业的明星,多为中年艺人,戏约不多,或者早已离开演艺圈

据小葫芦统计,6月,张庭的一场直播销售额达到2.56亿,是目前明星单场直播销售额第一。但严格意义上,张庭已经离明星圈很远,公开场合的身份是微商品牌TST的创始人。这样的明星更像“商人”,属于业务型主播,将自己变成了售货员。

陈赫、林依轮也属于“商人”一类。演员陈赫除了参加综艺,拍短视频和直播之外,早早建立了自己的潮牌、开了火锅店。歌手林依轮于2014年创立自己的辣酱品牌“饭爷”,于2016年获得8300万元融资。

高质量的内容输出也是直播间吸引力的重要来源。

银河众星为汪涵打造了《向美好出发》直播间,定位"推荐优质国货“。庄主告诉毒眸,汪涵相比其他主播优势比如丰富的生活经验、文化内涵和亲切感。由于接触的品牌比较多助农、公益项目的经验积累,以及对行业的学习,汪涵能快速理解很多品牌的历史和文化。

庄主说对其中一次直播印象深刻:“我记忆非常深刻,讲一款蚕丝被的时候,他都会讲蚕丝是怎么来的,蚕娘是怎么收丝的。提到这些传统手艺人的艰辛,都会哽咽,这种共情能力,是对生活有体悟的人才能做到的。”

综艺感强的明星,则能带起直播间的气氛,让用户更开心地购物。9月24日,《脱口秀大会3》决赛播出次日晚间,李诞搭档罗永浩、黄贺,在抖音完成了直播带货首秀,一边讲段子,一边带货。据官方统计,支付金额超 2400 万。

李诞、罗永浩、黄贺一起直播

供应链能力是影响直播带货成果的关键因素。直播电商的品牌覆盖度、商品质量及上新能力,均需要供应链团队支持。李佳琦背后MCN美腕就有超过百人的选品团队,把控每一件进入直播间商品的品类、值量和价格。

真正能带货的明星主播,无一例外地选择了签约头部MCN,比如谦寻、银河众星、遥望等机构。

据亿邦动力网报道,薇娅背后的MCN谦寻建造了大型供应链基地,作为内部选品场地, 容纳上千家品牌和数万个SKU。而谦寻签约的明星包括带货成绩不错的林依轮和李静。

类似银河众星这样的公司,也在发力供应链。

公司的选品团队由四类人群构成。第一,每个商品类目有5年以上经验的买手及采购,对货品供应链进行研究和调研;第二,从各省市质检局招过来的质检人员,对产品本身进行质量把控;第三,特殊品类美妆类,招过来的几乎是硕士甚至博士类人才,针对美妆类产品进行质量把控;第四,配备数据分析岗位的分析师,保证货品是消费者需要和喜爱的。

“相对来说,运营成本可能高一点,我们的初心是做好每一个艺人的IP,利用IP属性为品牌赋能,为消费者带来更优选择,所以我们也不计较成本高低,毕竟是一项长期事业。”庄主告诉毒眸。

 汪涵直播间《向美好出发》

商品的品宣和营销依然需要明星,但明星粉丝不等于消费者,依靠粉丝经济带货的逻辑行不通。签约了王耀庆、王祖蓝等明星的遥望总裁方剑在接受采访时说,想签约遥望的明星,需放下明星身段,学习直播带货的知识,配合遥望的运营策略,签约时间至少一年起。

在2021继续分流

作为抢手的注意力资源,明星具备成为有号召力的带货主播的潜质。在2021年,这种资源需要按照直播电商的规则,进行进一步的优化配置。

首先,品牌需要思考明星直播的效果是引流还是带货。

小风告诉毒眸,他们会将明星主播分为流量型和带货型。前者帮助品牌做新款宣传和预热,带的是一个系列的产品,比如曾经邀请范丞丞直播,推荐新款鞋;后者则要带来实际销量的转化效果,她观察的结果是,目前林依轮、吉杰、刘涛、王祖蓝等人属于这一类。

明星需要确定在直播间的定位,到底是主播还是助播。对素人主播来说,和明星合作能带来关注度;对明星来说,做助播能减少因不懂货带来的“翻车”。

比如,王耀庆兼具段子手和戏精属性,在直播间活跃气氛是不错的选择,讲解产品细节则交给了专业主播,实际上,王耀庆成了“助播”。

王耀庆直播截图

明年,越来越多不愿意担当“叫卖员”、在商品端不够专业的明星,将拥有自己的舒适区——做助播。

在选品上,明星也许会从“什么都带”向“发掘垂类优势”转变,这也是对于带货规律的回归。

在深耕垂类之后,头部的电商主播在扩品类。据DT财经统计,今年双11预售首日,李佳琦直播间商品增加到上百件,仍然以美妆为主,但也包含部分家居、箱包、家电类产品。 

明星主播则渐渐摸索出适合的品类。小风告诉毒眸,“林依轮的直播,越来越垂直于美食;景甜则更适合带美妆产品,其他品类基本带不动货;刘涛属于全品类,但相对而言,家居产品比鞋服产品的带货效果更佳。”

伴随着众多平台入局、明星热情消退、明星直播MCN出现,明星电商直播或将走向专业化。

毕马威的一份报告显示,2020年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数已经超过40万。小葫芦统计的TOP20明星主播中,多位明星出现直播异常提醒,李诞、曾志伟、王祖蓝等均出现了直播间5分钟观众留存率不足15%的状况。

图源:小葫芦

在红海竞争中,代理明星直播业务的MCN需要针对每个明星的特色,制定不同的方案。

比如,银河众星曾为胡兵定制了一场名为《第五空间舱》的24小时不间断超长直播。胡兵在家里和明星朋友们叙旧、吃饭,以及展示穿搭与生活品味。

庄主告诉毒眸,因为首场直播效果不错,这样的直播还会继续做下去。创始团队参与过《中餐厅》《火星造物局》等综艺的制作和策划,在其为明星设定直播方案时,也会更加偏重内容创意。

从大环境来看,监管趋严后,行业或将迎来新一轮洗牌。

最近主管部门开始对直播带货行业加强监管。12月23日,广州市场监督部门公布“辛巴直播带货即食燕窝”事件处理情况,辛巴旗下广州和翊电子商务有限公司被责令停止违法行为,并被处以罚款90万元的行政处罚。

快手也随之公布了处罚信息,封停“时大漂亮”账号60天,对事发后在直播间存在不当言行的和翊公司负责人辛有志个人账号封停60天,猫妹妹、初瑞雪等27名主播封停账号15天。

经过这大半年无序、疯狂的全民涌入和竞争,直播带货值得被更清醒看待和讨论,而明星直播,身处这样一个越来越规范的电商环境之中,也和其他带货主播一样,要遵循电商行业的规则,逐渐走向“成人”阶段。

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